Разработка коммуникационной программы

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководителей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне уместны, среди менее дорогой, но, тем не менее, предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. Он более консервативен и близок скорее к советскому, чем к европейскому. Ведь не так далеки времена, когда для больших и малых контор закупали одни и те же постоянно трескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, папки с ботиночными шнурками, которые в 30-е годы использовал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия испытывала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнесмены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импортеры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал российский бизнес, и у нас стали понимать, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников.

Таким образом, в целом на рынке канцелярских товаров на данный момент сложилась своя, особая культура потребления, в основе которой в первую очередь лежит функциональность и эстетическая привлекательность товаров. 

 

1.2 Внутренняя среда магазина

 

История развития, сфера деятельности

Магазин «Ритм» был создан частным  предпринимателем в 1998 году. Изначально магазин специализировался на оптово-розничной продаже технических носителей информации без записи (аудио и видео кассеты, диски). В течение всего времени существования магазин находился по адресу ул. Доменщиков, 19. Первый этаж данного жилого здания отведен под торговые помещения. До 2004 года владелец арендовал помещение с торца здания, а с прошлого года магазин расположился в фасадной части. Это стало благоприятным фактором для роста объемов розничных продаж. Магазин находится в Орджоникидзевском районе нашего города (в «спальном районе»). К магазину есть возможность подъезда на автомобиле, недалеко находятся и остановки общественного транспорта. Но все же магазин находится не на одной из главных улиц города и достаточно далеко от центров скопления жителей Магнитогорска, поэтому его расположение нельзя отнести к сильным сторонам фирмы. Аренда помещения в настоящий момент составляет 20000 рублей в месяц. Данная сумма включает все расходы по содержанию магазина.

График работы «Ритм» является не очень удобным  для потенциальных покупателей. Часы работы: с 10.00 до 19.00; обеденный перерыв с 14.00 до 15.00. К тому же в субботу и воскресенье магазин закрыт.

С момента открытия магазина и в течение нескольких лет ассортимент технических носителей постепенно расширялся за счет добавления DVD и CD носителей с записью (кино, видео, музыка). Причиной тому было постоянное отслеживание запросов посетителей. Подобный мониторинг потребительских предпочтений показал необходимость и выгодность добавления новой ассортиментной группы – канцтоваров. Для обеспечения поставок и продажи данной продукции владелец магазина в 2002 году заключил договор с ООО «Карандаш».

В результате в настоящее время  продажа канцтоваров стала еще одним основным видом деятельности фирмы. При этом реализация товаров осуществляется как оптом, так и в розницу. При этом в настоящее время в городе произошло разделение «канцелярщиков» на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых «брендовых» канцтоваров и поставщиков, строящих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах, продаваемых «по цене». В принципе обе эти концепции оказались рентабельными, руководством магазина было решено придерживаться второго варианта, так как это способствует сочетанию опта и розницы. Заниматься только розницей — занятие не всегда рентабельное, разве что в сезон “школьных базаров”.

Важно отметить, что канцелярский опт — понятие весьма относительное, поскольку он бывает не только крупным и мелким, существуют еще так называемые “корпоративные” клиенты (фирмы и учреждения, которые периодически закупают канцелярию “в офис”), покупающие продукцию крупными партиями, которые оптом все же назвать нельзя. В настоящее время подобными клиентами фирма не занимается.

Следующая характеристика, о которой необходимо сказать, это  персонал магазина.

Структура персонала простая: предприниматель - продавец. Продавец работает в магазине более 4 лет, владеет хорошими знаниями в плане ассортимента, знает всех постоянных клиентов, консультирует покупателей. За работу он получает определенную предпринимателем заработную плату. С продавцом заключен трудовой договор, в котором оговариваются условия его работы (ответственность) и ответственность предпринимателя. В соответствии с договором магазин делает отчисления в Пенсионный фонд РФ по ставке 14% и в Фонд Социального страхования (ФСС РФ) по ставке 0,2% (отчисления по травматизму). При этом заработная плата продавца никак не привязана к объемам продаж, что может демотивировать его работу.

В активе фирмы находится автомобиль, который осуществляет дополнительные необходимые перевозки и обеспечивает таким образом бесперебойность поставок. Данный транспорт может обеспечить поставки непосредственно к месту расположения клиента.

 Анализ экономического состояния

Анализ финансовых показателей  является очень важным звеном в процессе изучения деятельности организации. Именно эти показатели отражают реальное состояние дел и потенциальные возможности любой фирмы. Финансовый анализ увеличивает вероятность принятия правильных решений по любому вопросу.

С целью анализа финансового  состояния магазина «Ритм» рассмотрим последние 3 года его деятельности (2003, 2004, 2005¹) для того, чтобы наглядно увидеть происходящие процессы в динамике.

Анализ проводится с привлечением разного рода документов бухгалтерской отчетности. В данном случае была использована кассовая книга, бухгалтерский баланс и баланс о прибылях и убытках.

Рассмотрим товарооборот фирмы. Данный показатель дает общее представление о деятельности фирмы. Учет товарооборота в магазине производится по двум направлениям: опт и розница. Это дает возможность отслеживать их независимо друг от друга.

В товарообороте розницы (рисунок 2) можно наблюдать определенные всплески, которые приходятся на август, сентябрь и декабрь. Это объясняется спецификой реализуемой продукции. Как было отмечено ранее, канцелярские товары имеют определенную сезонность в продажах. И именно в силу сезонных колебаний происходит столь ощутимое изменение товарооборота в течение года.

 

 

Рисунок 2 – Товарооборот розницы магазина «Ритм» за 2003-2005 годы (по месяцам)

 

Что касается оптового товарооборота (рисунок 3), то здесь увеличение объемов продаж происходит в августе, декабре. Причем всплески являются очень ощутимыми: в декабре товарооборот в среднем в 2 раза больше, чем в остальные месяцы, а в августе в 1,5 раза. Эта тенденция, так же как и в рознице объясняется сезонностью. Причем сезонные колебания мелкого опта и розницы практически совпадают. Это объясняется тем, что мелкооптовые покупатели – это чаще всего более мелкие торговцы, которые подстраиваются под розничного потребителя.

Рисунок 3 – Товарооборот опта магазина «Ритм» за 2003-2005 годы (по месяцам)

За последние три года товарооборот фирмы с учетом инфляции (2004 год – 8%, 2005 год – 12%), как по рознице, так и по опту вырос в среднем в 2 раза, что свидетельствует о развитии фирмы с каждым годом (рисунок 4).

Рисунок 4 – Товарооборот розницы магазина «Ритм» за 2003-2005 годы

 

 

Рисунок 5– Оптовый товарооборот магазина «Ритм» за 2003-2005 годы

 

Из рисунка 5 можем наблюдать, что оптовый товарооборот превышает розничный в среднем в 15 раз. Уже из объемов товарооборота видно, что основную часть прибыли магазину приносят оптовые продажи. И это несмотря на то, что оптовым продавцам делаются скидки. Данный факт также подтверждают и показатели прибыли от реализации продукции (рисунок 6).

Рисунок 6 – Прибыль от реализации продукции магазина «Ритм» за 2003-2005 годы

 

Из рисунка 6 наглядно прослеживается то, что прибыль от розничных продаж ничтожна по сравнению с прибылями от оптовых. Поэтому руководство магазина делает упор именно на оптовые продажи, а продажи в розницу являются сопутствующими.

Обратимся к анализу активов  предприятия. Наибольший интерес представляет структура оборотных  средств  фирмы, и за счет чего эта структура  меняется. Для этого рассмотрим состав оборотных средств, представленный в таблице 3. Расчеты в данной последующей таблицах приведены по строкам баланса и отчета о прибылях и убытках.

 

Таблица 3 - Оборотные активы магазина «Ритм» за 2003-2005 годы (руб.)

Оборотные активы:	2003	2004	2005
Материальные  оборотные средства (строка 210)	704390	680780	550800
Денежные  средства и краткосрочные финансовые вложения (строка 250+260)	2000	3000	0
Дебиторская задолженность (строка 230+240)	6000	2000	4000

 

Из таблицы 3 видно, что в составе оборотных средств доминируют материальные оборотные средства (в среднем 98%). Это говорит о том, что у магазина слишком много запасов. Причиной такого положения, скорее всего, является отсутствие отлаженной логистической системы товародвижения.

По абсолютным показателям дебиторская задолженность магазина в течение анализируемого периода невелика, что видно из таблицы 3. Однако наличие непогашенной дебиторской задолженности на конец отчетного периода свидетельствует об отвлечении части текущих активов.

Также очень важно оценить пассив баланса. Необходимо главным образом рассмотреть соотношение собственных и заемных средств на предприятии (рисунок 7).

 

Рисунок 7 - Соотношение собственных и заемных средств магазина «Ритм» за 2003-2005 годы

 

Из рисунка видно, что собственных средств в данной фирме намного меньше, чем заемных.

Отношение собственного капитала к заемному дает нам коэффициент общей платежеспособности.

2001 год: 300000 руб./1000000 руб.=0,30

2004 год: 320000 руб./930560 руб.=0,34

2005 год:500780 руб./1351400 руб.=0,37

По мнению экспертов, норма данного коэффициента должна быть меньше 1. В нашем случае это  так и есть, что свидетельствует о высокой деловой активности фирмы. В силу значительного перевеса заемных средств над собственными, для фирмы открывается возможность расширения деятельности.

Для анализа платежеспособности предприятия также очень важно  рассчитать общий коэффициент покрытия, который отражает возможности покрытия текущих обязательств за счет оборотных средств. Он равен отношению оборотных средств к краткосрочной задолженности.

2003 год: 712390 руб./200000 руб.=3,5

2004 год: 685780 руб./ 150000руб.=4,6

2005 год: 554800 руб./210500 =2,6

Норма данного  показателя определяется в пределах 2,0-2,5. В 2003-2004 году показатель значительно превышал допустимые нормы. В 2005 году он заметно снизился, однако данный показатель должен быть меньше. Это еще раз свидетельствует о том, что очень велики оборотные средства, и как было выяснено в ходе анализа причина этому – большие материальные запасы. Однако завышенный коэффициент покрытия говорит и о том, что фирма в любое время в случае необходимости сможет выплатить свои краткосрочные обязательства.

В условиях рыночных отношений также  велика роль показателя рентабельности продукции, характеризующего уровень прибыльности (убыточности) фирмы на каждый рубль реализованной продукции. Расчет данного показателя приведен в таблице 4.

 

Таблица 4 – Расчет показателя рентабельности всей реализованной продукции магазина «Ритм»        за 2003-2005 годы

Показатели	Расчет	2003	2004	2005
1.Выручка от реализации товаров, работ, услуг (без НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), руб.	стр.010	714233,06	1179852,32	1510747,12
2. Прибыль от реализации, руб.	стр.050	450233,06	915852,32	1246747,12
3. Рентабельность всей реализованной продукции, %	стр.050 стр.010	63	77,6	82,5

 

На основе данных таблицы 4 построим график (рисунок 8).

 

Рисунок 8 – Динамика показателей рентабельности всей реализованной продукции магазина «Ритм» за 2003-2005 годы

 

Из расчетов видно, что показатель рентабельности продукции находится на достаточно высоком уровне и имеет тенденцию к росту с каждым годом.

На основе проделанного анализа деятельность магазина «Ритм» можно назвать достаточно успешной. Основные финансовые показатели находятся в пределах нормы, либо не значительно от нее отклоняются. Фирма является рентабельным предприятием и получает не плохие прибыли. В качестве единственной серьезной проблемы можно выделить не до конца отлаженную систему каналов сбыта продукции, что проявляется в небольшом количестве постоянных покупателей. Следовательно, фирме необходимо работать именно в этом направлении, увеличивая число лояльных клиентов.