Разработка коммуникационной программы

Применительно к корпоративному сегменту гораздо сложнее объяснить успех  продажи. Потому что в этом случае в случае решения о покупке принимаются не одним лицом, а целым коллективом. В этом случае нужно учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в процессе принятия решений. Для успешного завершения торговых переговоров более важную роль, чем непосредственные участники, играют лица, регулирующие поток информации и стоящие за кулисами принятия решений. Существенная практическая проблема состоит в их идентификации, выяснении представлений этих людей с целью оказания на них влияния. Нужно избегать ситуаций, когда закупочному коллективу противопоставлен единственный продавец. В закупках наряду с представителями  должны участвовать также юристы, специалисты по техническим вопросам, а в более мелких компаниях само руководство.

Помимо анализа общих тенденций было проведено исследование медиа - предпочтений реальных и потенциальных клиентов. Опрос респондентов проводился в форме интервью, при этом вопросы задавились представителям всех 3 сегментов, на которые направлена деятельность магазина «Ритм». В ходе исследования были получены следующие результаты.

Корпоративный сегмент (потенциальные  покупатели)

Корпоративные клиенты при поиске поставщиков офисной продукции, как правило, узнают о подобных компаниях  от своих знакомых (57% опрошенных). Как  выяснилось, посредством рекламы (вывеска) о компаниях-поставщиках канцтоваров для офиса узнало лишь 15% опрошенных респондентов.  От торговых представителей информацию о такого рода организациях получило 28% корпоративных клиентов (рисунок 12).

 

Рисунок 12 –Источники, посредством которых корпоративные клиенты узнают о поставщиках офисных принадлежностей

 

Более всего корпоративные потребители  предпочитают закупку канцтоваров  при помощи продаж через торговых представителей (по представленным образцам) – 52% опрошенных. То есть потребитель, не просто заказывает товар по описанию у торгового агента, он желает его наглядно увидеть и по возможности протестировать. На втором месте по предпочтению – продажа по каталогу (31% опрошенных). Это тоже разновидность личной продажи только не при помощи конкретных образцов, а при помощи системы каталогов. Этот вид продаж обладает ощутимым преимуществом в плане того, что клиенту предоставляется выбор из широчайшего ассортимента, который способна поставить фирма, но при этом на складе эти товары не находятся. Иными словами они привозятся на заказ и тем самым не загромождают склады и не изымают из оборота денежные средства. Осуществлять закупки офисных принадлежностей посредством Интернет предпочитают 17% респондентов. Основной плюс этого способа – экономия времени и средств, но, к сожалению, на сегодняшний день он достаточно слабо развит в нашем городе в сфере канцтоваров (рисунок 13). 

 

Рисунок 13- Предпочтения корпоративных клиентов способов закупки

 

В отношении видов стимулирования сбыта по канцтоварам, которые привлекли бы корпоративного потребителя, были получены следующие ответы (рисунок 14).

 

Рисунок 14 - Предложенные корпоративными потребителями виды рекламы, наиболее подходящие для рекламы канцтоваров для офиса

 

Из рисунка 14 видно, что наилучшим видом стимулирования в отношении к товарам для офиса являются скидки за приобретаемый объем (57% опрошенных). И это естественно, так как одной из характеристик корпоративных клиентов являются достаточно крупные объемы закупок. Далее идут бонусы за приверженность – 46% опрошенных респондентов. Данный вид стимулирования сбыта выгоден как покупателю, так и продавцу. Для покупателя – это снижение цены, для продавца – повышение престижа в глазах клиента и дополнительная причина покупки товара именно у него. Возможностью осуществления пробного заказа желают воспользоваться 35% опрошенных. 30% респондентов привлекло бы предоставление кредита (отсрочки платежа), 16% - скидка за немедленную оплату. Участие продавца в составлении заказа, накопительная система скидок, конкурсы и розыгрыши мало привлекают корпоративных клиентов.

Наиболее подходящим видом рекламы, по мнению корпоративного сегмента, для  канцтоваров является печатная реклама, в частности в специализированных журналах (58%). Важно отметить, что этот результат опроса полностью совпадает с общей тенденцией по российскому рынку канцтоваров. Также для рекламы таких товаров подошла бы  реклама на транспорте и грамотно оформленные вывески -  46 и 32% опрошенных соответственно. Помимо этого респондентами были названы и рекламные ролики на телевидении – 11% опрошенных. Такой достаточно небольшой процент можно объяснить тем, что корпоративные клиенты – это тоже представители сферы малого бизнеса, как и магазин «Ритм», которые не понаслышке знают, насколько затратным является этот способ для небольшой организации.

Мелкооптовые клиенты

О магазине «Ритм» мелкооптовые клиенты  узнают в основном от знакомых (72% опрошенных). И это естественно, ведь магазин  не проводит никакой коммуникационной политики. Посредством рекламы, в частности, вывески, узнали о данном магазине 21% опрошенных мелких оптовиков. От торговых представителей узнало 7% опрошенных (рисунок 15). Причем в качестве торговых представителей выступало само руководство фирмы.

 

Рисунок 15 – Источники, из которых мелкооптовые клиенты узнали о магазине «Ритм»

Наиболее предпочтительным способом закупки, по результатам опроса, стала личная закупка (68% опрошенных). В отличие от корпоративного сегмента мелкие оптовики предпочитают самостоятельно приезжать в магазин и осуществлять закупки на месте. Лишь 13, 10 и 9% соответственно желают осуществлять закупки по каталогу, через торговых представителей и по Интернет (рисунок 16).

 

Рисунок 16– Предпочтения мелкооптовых клиентов способов закупки

 

В качестве наиболее подходящего вида рекламы для канцтоваров, по мнению мелких оптовиков, являются специализированные журналы (49% опрошенных). Так же считают  и корпоративные клиенты. На второе место потребители поставили вывески – 32% опрошенных. На третьем месте реклама на телевидении, в частности, ролики (25% опрошенных). Транспорт в качестве рекламы для канцтоваров назвали 20% респондентов. Рекламу в местах продаж отметили 18% респондентов. Реклама на радио и рекламные акции не были названы мелкими оптовиками вообще, как впрочем, и корпоративными клиентами. 

Розничные покупатели 

Розничные покупатели узнают о магазине «Ритм», проходя мимо (67%). Это объясняется  тем, что розничные покупатели - это  преимущественно жители близлежащих окрестностей. Также о магазине узнают  от знакомых - 33% опрошенных (рисунок 17).

 

Рисунок 17 - Источники, из которых розничные потребители узнали о магазине «Ритм»

 

Розничные потребители считают, что наиболее подходящим видом рекламы для канцтоваров являются вывески (76% опрошенных). Они обосновывают это тем, что когда они проходят мимо, вывески довольно часто привлекают внимание и откладываются в памяти. Также для этих целей подходит и реклама на транспорте (62% опрошенных). Плюс к этому респондентами была названа реклама в местах продаж (59%). Розничным потребителям очень нравятся красочно оформленные витрины, советы продавцов и т. п.

С учетом проведенного исследования, были выбраны следующие каналы доступа к реальным и потенциальным потребителям. Причем следует отметить, что основной упор при выборе коммуникативных средств делался на новый корпоративный сегмент.

1. Реклама

При выборе средств следует ориентироваться не на охват аудитории, а, прежде всего на ее специфические особенности.

Таким образом, для связи с корпоративными клиентами и мелкими оптовиками выбран специализированный журнал «Прайс-М». Выбор подобного издания обусловлен учетом общих тенденций, а также  результатов опроса. Непосредственно для розничных потребителей будет установлен грамотно оформленный стендер недалеко от магазина, а также будет модифицирована существующая вывеска

Также еще один информационный стендер  будет установлен в районе трамвайной остановки «Плавательный бассейн». Располагаясь в этом месте, стендер будет способен привлекать не только розничных потребителей, но и корпоративных и мелкооптовых клиентов.

Помимо этого будет использована транзитная наружная реклама, в частности  реклама на транспорте. По мнению всех групп опрошенных потребителей, данный вид рекламы достаточно не плохо подходит для канцтоваров. К тому же такой вид рекламы не распространен в этой области. При этом затраты в данном случае будут минимальными. Так как размещение рекламы будет производится на транспорте, находящимся в собственности магазина «Ритм». То есть финансы необходимы только для нанесения информации.

2. Стимулирование сбыта

 Для более грамотного выбора  необходимых средств стимулирования  для магазина «Ритм»  с учетом  проведенных исследований было разработано дерево целей (рисунок 18).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 18 - Дерево целей по стимулированию сбыта для магазина «Ритм»

 

Таким образом, стимулирование сбыта  в первую очередь направлено на корпоративных клиентов, причем приоритетным направлением является увеличение числа покупателей путем разработки гибкой системы скидок и предоставления ряда дополнительных возможностей.

Гибкая система скидок и стимулов включает (выбор данных элементов основывался на отмеченных в ходе опроса приоритетах):

- скидку за объем (разрабатывается  для каждого потребительского  сегмента);

- бонусы за приверженность;

- скидку за немедленную оплату;

- предоставление отсрочки платежа;

- стимулирование натурой. 

Стимулирование натурой представляет собой возможность осуществления пробного заказа. Стимулирование натурой придает более разносторонний и предметный характер контактам между продавцом и потребителями.

3. Персональные продажи

Персональные продажи с выездом  торгового агента к месту расположения покупателя будут применены только по отношению к корпоративным клиентам. Это решение подкрепляется результатами исследования: корпоративные клиенты в значительно большей степени, чем остальные потребители, предпочитают закупки через торговых представителей, причем с наличием возможности наглядного представления товара.

Для того чтобы наглядно представить  товар «на выезде» существует два пути: предоставление образцов и каталогов продукции. В данном случае решено применять и то, и  другое. Причем предоставление образцов – это своеобразное стимулирование натурой в сочетании с личными продажами.

Для продуктивной связи с потенциальными клиентами перед осуществлением прямой беседы агента с представителем фирмы необходимо использовать средства Direct-mail. А именно, с началом проведения коммуникационной программы разослать в наибольшее число организаций письма, факсы, электронные послания с предложениями к сотрудничеству с «Ритм» с указанием способов связи. Соответственно предполагается в сообщения закладывать часть информации о существующих предложениях. Затем через некоторое время, даже если ответа не последовало, необходимо связаться с потенциальным клиентом по телефону и выяснить о возможности встречи.

Также предлагается для подкрепления интереса корпоративных клиентов к магазину «Ритм» руководству фирмы возложить на себя ответственность за своевременное, полное и качественное выполнение любого заказа. Причем о данную позицию следует донести до потребителя с помощью выбранных каналов коммуникации.

Помимо трех выбранных основных средств коммуникации по отношению к розничным потребителям будет применено также и синтетическое средство – реклама в местах продаж, а именно консультации продавцов в самом магазине. Необходимость использования данного вида рекламы показал проведенный опрос розничных потребителей.

 

 

Разработка Интернет-сайта

Открытие своего сайта в Интернет рекомендуется осуществить спустя некоторое время после выхода на новый рынок. За это время фирма сможет объявить о скором его открытии, как о появлении еще одного удобного способа прямого сотрудничества. Практически все предприятия малого бизнеса сейчас активно использую Интернет в своих основных целях, но это не распространяется на поиск решения дополнительных, промежуточных вопросов. Поэтому можно утверждать, что поиск поставщика канцтоваров через всемирную сеть не применяется, в то время как дальнейшее сотрудничество (размещение заказов, изучение ассортимента) только приветствуется.

Поэтому на данный момент, Интернет скорее, это вопрос возможности дополнительного прямого общения с существующим клиентом, а не привлечения и информирования новых. Но ставить крест на заказах канцтоваров через Интернет (Интернет-магазин) как отдельном бизнесе не стоит. Число пользователей Интернет растет, увеличиваются их доходы, равно как и компетенция, и опыт приобретения канцелярских и офисных товаров.

Разработку своей страницы в  Интернет магазину «Ритм» рекомендуется  проводить с учетом пожеланий клиентов, заинтересованных в подобном виде связи.

Для большей наглядности все  выбранные средства коммуникаций для реальных и потенциальных потребителей были сведены в единую таблицу (таблица 11).