Разработка коммуникационной программы

Характеристика товара и товарной политики магазина

Несмотря на внушительные первоначальные темпы роста и довольно высокую  доходность, рынок канцелярских товаров  так и не привлек к себе внимание российского крупного капитала. Возможной  причиной является традиционность и  даже некоторая обыденность данного бизнеса, который, в отличие от, например, компьютерного, не имел репутации высокотехнологичного и перспективного. Вместе с тем, необходимость поддержания эффективного ассортимента в несколько тысяч артикулов создает дополнительные сложности для организации торговли. Такая широта ассортимента весьма значительна по сравнению с альтернативными сферами бизнеса.

Огромное количество конкурирующих поставщиков, торговых марок и широта ассортимента не позволяют в полном объеме провести анализ предлагаемой продукции не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка.

Канцелярский  рынок можно разделить на несколько  основных сегментов, в соответствии с присущими им особенностями. В  качестве основных товарных групп можно  выделить следующие: бумажно-беловые товары, канцтовары для детей и школьников, офисные принадлежности, а также деловую галантерею и сопутствующие товары. Среди дополнительных групп товаров представлены игрушки (преимущественно игрушки из пластмассы и мозаики).

Сразу отметим, что на данный момент деловая галантерея в ассортименте магазина представлена достаточно слабо.

Бумажно-беловые  товары

 Это различные  виды бумаги (для оргтехники, писчая, копировальная, для записей и  др.), картон, блокнот, альбомы, тетради,  бухгалтерские бланки.

В магазине реализуются  следующие виды бумаги: ОАО «Светогорск», Сыктывкарский ЛПК. Наиболее популярны такие марки, как: «Снегурочка», «Гознак» - Краснокамская бумажная фабрика.

Товары для  детей и школьников

Это  тетради, альбомы, дневники, школьные папки, обложки для книг (учебников и тетрадей), цветная бумага, карандаши, фломастеры, линейки, треугольники, кисти, пластилин. Самая важная товарная группа – тетради. По статистике, один российский школьник исписывает за год в среднем 70 тетрадей.

Предложение тетрадей на сегодняшний день превышает спрос, но отечественные производители продолжают увеличивать их производство. Один из факторов покупательского выбора этой группы товара, является внешний вид обложки (ее материал, красочность, рисунок). Есть 2 вида продукции: с одноцветной обложкой (12листов, 18 листов) - лидер ЗАО «Бумизделия», и «Сфаби»; с цветной обложкой, где главный фактор при выборе – новая, оригинальная обложка. Такая разница в дизайне дает возможность дифференцировать цены на продукцию.

В магазине представлены различные виды тетрадей: тетради 12л., 18л., 24 л., 48л., 70л., 80 л., 96 л. Причем обложки как однотонные, так и цветные.

Офисные принадлежности

Это письменные принадлежности, офисные  мелочи, штемпельная продукция, папки  и скоросшиватели, ежедневники и др.

В магазине представлен практически  весь спектр за исключением штемпельной  продукции.

 

Деловая галантерея

Это папки, портфели, сумки, дипломаты, визитницы, портмоне, бумажники, калькуляторы и др.

В ассортимент магазина включены лишь калькуляторы и визитницы.

Несмотря на присутствие всех позиций  товаров в магазине «Ритм», его ассортимент можно охарактеризовать только как ограниченный. Что недопустимо в работе особенно с мелкооптовыми продажами.

Отметим, что еще можно поделить все продаваемые канцтовары на три группы: «на чем писать», «чем писать» и разного рода аксессуары. Можно говорить, что в целом на рынке продаж превалирует первая группа, около 60%. На ручки, карандаши, фломастеры и т.п. приходится примерно 25%, остальной объем занимают степлеры, дыроколы и другие аксессуары.

Необходимо отдельно сказать о  взаимодействии канцтоваров с сопутствующими товарами.

Сейчас на потребительском рынке  чаще наблюдается симбиоз канцелярской торговли с книжной. На оптовом рынке также есть игроки, продающие и книги и канцелярию, но это не следствие политики расширения канцелярского бизнеса, а наоборот. Ряд флагманов оптовой канцелярии изначально были крупными книготорговцами, часть бывших книжников не отказались от первого бизнеса. Канцелярия и книги в рознице – это очень логичное сочетание: пришел за раскраской – купил карандаши, и наоборот.

Последние же исследования в этой области показывают, что оптимальным «попутчиком» канцелярии в рознице являются совсем не книги. Канцелярия оптимально сочетается с продажей компьютеров, компьютерных аксессуаров, технических носителей информации и мебели.

В принципе логика в этом есть: канцелярия – это расходные материалы и логично продавать ее в розницу с другими расходными материалами: дисками, дискетами и прочее.

Таким образом, у магазина «Ритм» сложилось  достаточно выгодное сочетание двух ассортиментных групп. Каждая из них  востребована и позволяет сглаживать сезонные колебания продаж и увеличивают  импульсность покупок. При этом необходимо уточнить, что на данный момент технические носители информации занимают все-таки большую часть бизнеса и в ассортименте представлены шире.

 Но в связи с растущими внешними политическими угрозами в работе с дисками (дискетами), владельцу следует акцентировать внимание на развитие именно второй ассортиментной группы (канцтовары). К тому же маленькая фирм столь мобильна, что ей будет гораздо проще поменять акценты, нежели включаться в отстаивание своих интересов и прав при далеко несовершенном и громоздком дело- и судопроизводстве.

 

 

Система дистрибьюции

Существует следующая система  дистрибьюции канцтоваров в России (фирма «Ритм» занимается вторым и третьим уровнем дистрибьюции):

- 1 уровень - крупные оптовики Москвы и Санкт-Петербурга (закупают товары у иностранных  поставщиков и российских  производителей);

- 2 уровень - региональные оптовики;

- 3 уровень - розничная торговля.

Сегодня на рынке на всех уровнях могут применяться три главных способа работы с клиентами. Это традиционная продажа через магазины, доставка по прайс-листам и по каталогам. Многие крупные продавцы совмещают все методы. По данным MPA International, 48% товаров для офиса продается сегодня в России в магазинах, 39% - специализированными компаниями с доставкой по каталогу или прайс-листу, 11% -прямым сбытом, 2% - иными путями.

Продажа в магазине обеспечивает наглядность, возможность непосредственно сравнить товары и цены. В свою очередь  система заказов, размещенных на основании прайс-листов, создает  известное удобство и быстроту доставки. Как правило, потребителей вполне устраивает получение товара на следующий после заявки рабочий день. Ну и, наконец, работа с каталогами и обширными прайс-листами гарантирует широкий выбор, стабильность ассортимента. При этом цена далеко не всегда является здесь определяющим фактором для покупателя.

Принцип работы магазина с существующими мелко-оптовыми клиентами должен быть таким: если клиент мелкий, то он едет к поставщику, т.е. к месту продажи. Здесь он должен найти исчерпывающий ассортимент, чтобы не ехать после одного места продажи в другое. Расстояние от места продажи до потребителя не более, чем 30 минут езды.

Проведенный анализ магазина «Ритм» подтверждает соответствие данному принципу. То есть мелко-оптовая торговля осуществляется в самом магазине, клиенты сами обращаются в магазин и делают заказ на основе наглядно представленного ассортимента. Необходимо еще раз отметить, что при этом выбор канцтоваров нельзя назвать исчерпывающим. Данный факт может подтолкнуть покупателей заняться параллельно поиском других поставщиков.

Самые посещаемые дни (исходя из книги  продаж) - вторник и пятница.

Так как все контакты с покупателями осуществляются в самом магазине, важно оценить его оформление, использование пространства и интерьер.

Что касается оформления места продаж, то:

• возле магазина ежедневно выставляется стендер;
• используются указатели (в виде стрелочек, которые ведут от входа в магазин до отдела). Они дают первую информацию о магазине;
• имеется вывеска с названием магазина с указанием направления деятельности;
• на месте продажи размещаются постеры и плакаты;
• зона входа/выхода оформлена в виде табличек о графике работы.

Данные материалы представлены в приложении А.

Внешние способы привлечение  внимания в целом оказываются неэффективными, в силу того, что рядом находится продуктовый магазин «Солнечный» торговой компании «Роскон». Его оформление более броское и притягивает все внимание на себя. Это касается не только проезжающих мимо машин, но даже идущих мимо прохожих.

Отметим определенную выгоду магазина от сочетания розничной и оптовой торговли. По замечанию ведущих менеджеров, у розничных магазинов, работающих с коммерческими структурами или их подразделениями, есть возможность повлиять на покупателя, показав ему товар лицом, и предложить партию товара любых размеров (с точностью до экземпляра). Поэтому особо важным становится применение правил мерчендайзинга при оформлении интерьера и пространственном решении.

Мерчендайзинг – это направление в маркетинге, которое способствует стимулированию розничных продаж за счет привлечения внимания потребителей к определенным маркам или группам товаров в местах продажи без активного участия персонала. Цель – превращение случайного прохожего в потенциального клиента, а затем в активного покупателя.

По данным маркетинговых  исследований – больше половины покупок канцтоваров (небольшого объема, в розницу) осуществляется спонтанно, а около 70% потребителей принимают решение о выборе конкретного товара в точке ее продажи.

На данный момент в  магазине наблюдается применение некоторых  принципов мерчендайзинга. К примеру, более половины торговой площади отведено ключевым позициям. Но этого недостаточно. Необходимо выделить недостатки оформления  и раскладки продукции:

- плохое освещение;

- неоформленные стены (голые стены, не создают восприятия о целостности магазина);

- беспорядок за прилавком;

- размещение канцтоваров  уступает по наглядности и  привлечению внимания техническим носителям информации;

- отсутствие рекламных  материалов по канцтоварам (есть только плакаты видео материалов).

В целом, оформление магазина скорее напоминает обстановку склада. Это в свою очередь не формирует ощущение надежности магазина и качества его деятельности, и таким образом подрывает доверие покупателей. Рекомендации по оформлению магазина «Ритм» будут приведены в практической части диплома.

 

 

Ценовая политика

Сначала оговорим особенность ценообразования рынка канцтоваров в городе. Огромное количество конкурирующих поставщиков, торговых марок и широта ассортимента не позволяют в полном объеме провести анализ предлагаемой продукции не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка. Сопоставить цены и качество, выбрать оптимальное предложение оказывается практически невозможно. Исключение составляет только очень небольшая группа из наиболее важных 20 — 30 товарных позиций. Поэтому на рынке существует большой разброс оптовых и розничных цен, которые порой могут различаться в полтора-два раза. Например, наценка оптовой компании на товар может колебаться от 10 до 35% в зависимости от поставщика и сезона продажи.

При этом большинство компаний на рынке определилось со своей специализацией и предпочитает работать только в одной рыночной нише, выбирая товары определенной ценовой категории. Такая стратегия концентрирования позволяет поддерживать постоянные складские запасы и получать выгодные условия от поставщиков.

Магазина «Ритм» придерживается политики низких цен. Это обеспечивается установлением небольших торговых надбавок в зависимости от уровня исходной (закупочной) цены. Продукция реализуется по ценам, выгодным для оптовиков.

Формируя розничную цену канцтоваров, руководство увеличивает цену на 50%.

Розничная цена технических носителей информации увеличивается на 35%. Это объясняется тем, что удельные затраты на продажу канцтоваров выше, чем на диски (дискеты). Для крупных оптовиков скидка может доходить и до 50%.

При покупке канцтоваров оптом  магазин делает скидку в размере  20%. Оптовые покупки технических носителей производятся с 15% скидкой. При крупных закупах дисков клиентам предоставляется 20-25% снижение цены.

В магазине при покупке канцтоваров в розницу на сумму более 500 рублей предоставляется пятипроцентная скидка. Но при этом персонал магазина не информирует покупателей о скидке заранее. Ни каких других скидок в магазине не предлагается.

Некоторые фирмы сейчас стремятся разрабатывать, в первую очередь, корпоративный сегмент, где сохраняется самая высокая маржа, обеспечивая себе, таким образом, высокую прибыль. Магазин «Ритм» имеет возможность установить цены ниже основных конкурентов. Поэтому, выйдя на этот сегмент, фирма сможет составить реальную конкуренцию, привлекая клиентов выгодным сочетанием цены и качества предложения.

Коммуникационная политика

Рынок канцелярских товаров в городе Магнитогорске характеризуется  очень низкой рекламной активностью фирм, занимающихся продажей канцтоваров. В основном, вся реклама достаточно локализована и сводится к внешнему оформлению магазинов, выставлению стендеров. Масштабные акции чаще проводятся перед началом сезона продаж школьной продукции. При этом один вид рекламы не сможет одновременно привлечь розничных, оптовых и корпоративных покупателей.