Разработка коммуникационной программы

Оптовый сегмент – мелкооптовые покупатели, приобретающие продукцию  в целях последующей перепродажи в розницу. Для данных клиентов первостепенное значение имеет уровень цен и система скидок.

Розничный сегмент – жители Орджоникидзевского района, а именно 132 микрорайона, в котором непосредственно расположен магазин. В первую очередь это люди проходящие мимо и приобретающие канцтовары «по пути», а также люди, стремящиеся приобрести продукцию по максимально низкой цене.

Для обеспечения действенной связи между коммуникативными целями и конкретной творческой задачей, используемой в рекламе, необходимо провести позиционирование. Позиция предложения фирмы основана на тех выгодах, которые она дает, или тех нуждах, удовлетворению которых она призваны служить. В данной работе определяется позиция для магазина Ритм на рынке канцтоваров. При этом необходимо отметить существование некоторых отличий позиционирования по отношению к мелкооптовым покупателям и к корпоративному сегменту. Дополнительно позиционировать магазин для розничных клиентов не следует, так как данный вид деятельности не рассматривается как основной.

Позиция фирмы «Ритм» для корпоративного сегмента формулируется следующим образом.

1. Для представителей малого бизнеса, со средним уровнем закупок офисной продукции от 500 до 2000 рублей в месяц.

2. фирма «Ритм» - это фирма с дифференцированным предложением из разряда поставщиков предлагающих съэкономить при сохраниении необходимого уровня качества.

3. Данная фирма предлагает выгоды гарантированных поставкок канцтоваров и возможности легко менять параметры заказа.

4. В рекламе предложения фирмы необходимо подчеркнуть

- возможность выбора вариантов доставки

- наличие гибкой системы скидок

Упомянуть: о широком выборе сувенирной продукции.

Позиция фирмы для мелкооптовых покупателей

1. Для представителей малого бизнеса, занимающихся перепродажей канцтоваров в розницу.

2. фирма «Ритм» - это  фирма с дифференцированным предложением  из разряда поставщиков предлагающих  съэкономить при сохраниении  необходимого уровня качества.

3. Данная фирма предлагает  выгоды выгоды гарантированных поставкок канцтоваров и возможности легко менять параметры заказа.

4. В рекламе предложения  фирмы необходимо подчеркнуть

- поддержание стабильно низких цен

- наличие гибкой системы скидок

Упомянуть: о широком ассортименте продукции на заказ.

Позиция магазина для розничных  покупателей имеет те же параметры, что и для оптовиков.

Данные особенности в позиционировании должны распространяться только на определенный сегмент, во избежание их пересечения и создания нечеткой позиции в сознании каждого сегмента. Для этого в первую очередь необходимо создавать отдельные сообщения для отдельных клиентов.

 

2.3 Определение предварительной суммы  на реализацию коммуникационной программы

При планировании программы коммуникации магазин придерживается принципа исчисления бюджет исходя из поставленных целей и задач. В связи с этим вначале будут разработаны все необходимые элементы программы и затем определена окончательная сумма бюджета. При этом необходимо не забывать о небольших размерах, а соответственно и возможностях магазина «Ритм», поэтому окончательный выбор должен останавливаться на оптимальном сочетании издержек и эффективности воздействия мероприятий.

2.4 Разработка рекламной темы

При разработке рекламной темы для корпоративных покупателей необходимо провести мотивационный анализ, т. е. оценить свойства и характеристики продукции, которые способны побудить к покупке, с точки зрения самих потребителей. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на позиции потребителя, отвечает на следующие вопросы (для корпоративного сегмента):

1. Почему на месте потенциального  потребителя я бы воспользовался  услугами магазина «Ритм», в какой мере он отвечает моим интересам, нуждам, запросам? Потому что есть возможность выбора объемов заказа канцтоваров и наименований в него входящих.

2. Что в предложении магазина я мог бы найти для себя? широкий выбор, наличие недорогой сувенирной продукции продажу продукции через торговых представителей с выездом к месту расположения клиента

3. Почему мне следует отказаться  от существующего поставщика в пользу этого? Потому что данная фирма предлагает разнообразные выгодные условия при покупке и ответственный подход к делу, что формирует лучший сервис за сходную цену.

4. Что я потеряю, не пользуясь услугой данного магазина? комфорт поставок, дополнительных услуг, предлагаемых магазином, а также возможность покупки более дешевых канцтоваров.

5. Что убедило бы меня совершить  заказ? возможность осуществления пробного заказа.

6. Если я делаю заказ не для себя, то, как меня можно убедить сделать это? лучший сервис за туже цену.

7. Что мне препятствует в совершении  заказа? магазин мне не известен, нет рекомендаций от знакомых.

Ответы на данные вопросы позволяют  определить характеристики предложения, которые способны привлечь потребителей и стать основой коммуникативной политики.

Таким образом, главное - рассказать потребителю  о появившейся возможности приобретать канцтовары кого же качества по тем же ценам, но при совершенно новом уровне сервиса, который предполагает персональные продажи, ответственный подход к заказам и др.

Тема обращения для розничных  и оптовых клиентов будут соответствовать  прежней политике магазина, и предлагать в первую очередь осуществление продаж по действительно низким ценам. Для развития уровня коммуникации необходимо делать акцент на совершенствовании уровня сервиса.

2.5 Определение средств рекламы  и оптимальных каналов коммуникации

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой целый комплекс продвижения, который включает в себя специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты умело используются маркетологами для достижения маркетинговых и рекламных целей компании.

Для более эффективного создания действенной и продуктивной связи между компанией и ее потребителями необходимо использовать целый ряд коммуникационных каналов в комплексе. Но это должен быть не просто набор средств коммуникации, а умело и грамотно сформированная система инструментов. Для выбора оптимальных коммуникативных каналов нужно в целом учитывать общие тенденции и особенности применения средств коммуникаций, присущие рынку, на котором работает фирма. Однако этого недостаточно. Необходимо также провести исследование, по результатам которого можно будет узнать, какие  способы коммуникации предпочитают определенные потребители (реальные и потенциальные), какие виды связи оказывают на них более сильное влияние и т. д. И уже на этой основе можно выбрать наиболее оптимальный вариант сочетания каналов коммуникации, который обеспечил бы наибольшую эффективность с наименьшими затратами.

Ситуация на российском рынке канцтоваров  пока не устоялась, она постоянно  меняется. Но некоторые тенденции, касающиеся каналов коммуникации можно проследить достаточно четко.

На данном рынке реклама как основное средство продвижения пока не развита. Однако отечественные производители и продавцы, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект. Таким образом, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Но определить эту выгодность задача не простая. Естественно, что существуют исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например, в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (чем преимущественно и занимается магазин «Ритм»), невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек. [4; 8] Можно только отметить, что при рекламе определенных групп товаров, к коим относятся и канцтовары, массовость бесполезна, а нередко и вредна.

Еще одна тенденция связана со структированием  товарного рынка, выделением специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением обслуживающих их компаний, изданий, агентств. Это хорошо видно на примере рынка кацелярских товаров. Таким фирмам чаще всего масштабные рекламные кампании вовсе не нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

Также достаточно важной особенностью является и то, что рынок канцелярских товаров большей степени ориентирован на крупно- и мелкооптовую торговлю. Такова политика большинства фирм в этой сфере. И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу.

По данным «Международного исследовательского агентства» самая большая роль среди рекламных средств отводится печатным изданиям. Причем центральная пресса не вызывает никакого интереса, ориентир идет на регионы. При этом большей популярностью пользуются специализированные издания, которые привлекают рекламодателей главным образом грамотностью и профессионально точной скомпанованностью. Размещение рекламы в подобных журналах - это своеобразная демонстрация благополучия и имиджа организации. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

Наружная реклама, как разновидность рекламы вообще, используется на данном рынке не широко. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко. Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.

Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. Поэтому на сегодняшний день такая реклама практически не используется.

Но все же бесспорно, что в  целом реклама играет заметную роль в канцелярском мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм, представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу, которые на данный момент, по признанию большинства предпринимателей, пока еще - небольшие.

Однако вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама, как правило, отнюдь не доминирующий элемент. В частности, по оценкам некоторых маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32до 1/8 доли.

В целом, реклама нужна для того, чтобы проложить дорогу другим средствам  комплекса стимулирования. В настоящее время все чаще фирмы используют основную часть бюджета, выделяемого на комплекс продвижения, используют на разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно более эффективно направить на отдельных потребителей или небольшие части рынка. Причем арсенал направленных на эти цели инструментов коммуникации становится все шире. То есть, можно сказать, что происходит переход от «широковещательности» к «узковещательности», что позволяет достичь более специфических аудиторий.

При реализации продукции на рынке канцтоваров достаточно эффективным считается стимулирование сбыта. Причем особенность состоит в том, что оно должно быть относительно непродолжительным. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев, затем следует небольшой перерыв. При этом могут существовать и постоянные приемы стимулирования (например, скидка за объем и т. п.).

Еще одним элементом маркетинговых коммуникаций являются персональные продажи. Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Задачи персональной продажи разнообразны. Главной целью является заключение сделок о продаже.

В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит  правильное поведение продавца во время  разговора с покупателем. Здесь существуют четыре отправных пункта: 1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти “правильный” стимул, например, представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой; 2) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, скорее всего, ведет к цели, то есть необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя; 3) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести); 4) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удается поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнером риска.

На заключение договора о продаже  влияют обе стороны. Поэтому модель, объясняющая успех процесса продажи, должна учитывать характеристики и интересы продавца, покупателя и особенно возникающие между ними отношения. Заключение сделки тем вероятнее, чем больше совпадают личностные оценки потенциального покупателя и продавца по разным вопросам. Для предприятий, использующих персональные продажи, необходимо при выборе и обучении продавцов учитывать особенности и ожидания потенциальных покупателей.