Разработка коммуникационной программы

- диаграмма (рисунок 9) причин работы с тем или иным магазином показывает, что, прежде всего, торговцы канцтоварами предлагают относительно широкий ассортимент, что дает возможность выбора необходимого качества продукции. При выборе «своего варианта» чаще респонденты называли скидки за объем покупки в некоторых магазинах, а также знакомство с персоналом магазина.

 

Рисунок 9 - Причины работы с тем или иным магазином.

 

В целом обо всех магазинах, работающих с корпоративным сегментом, можно сказать, что их выход на данный рынок скорее был объяснен активностью самих покупателей, которые в определенный момент ощутили потребность в использовании в своей деятельности достаточно больших объемов офисной продукции. Естественно, что это требует стабильных поставок канцелярской продукции по доступным ценам. Данный факт объясняет то, что никто из участников рынка пока так и не смог сформировать устойчивых торговых сетей и системы продвижения продукции. Соответственно и конкуренция на данном рынке ниже. Поэтому магазин «Ритм» может начать одним из первых качественно обслуживать данный сегмент. И, таким образом, магазин может получить преимущество новатора на рынке.

 

1.5 Общий портрет потребителей

 

Для того чтобы маркетинговые усилия фирмы не превратились в деньги, выброшенные на ветер, необходимо хорошо знать своего потребителя. Недостаточно просто определить тех, на кого будут направлены маркетинговые действия. Необходимо детально изучить свою целевую аудиторию, ее предпочтения, ожидания и многие другие специфические характеристики.

Общей особенностью всех потребителей канцелярских товаров в России является постепенная смена предпочтений в выборе подобной продукции, в частности это выразилось переключении спроса на более качественную продукцию. Если раньше покупатели в первую очередь люди обращали внимание на цену, то теперь их больше привлекает оформление, стиль и презентативность продукции. Теперь более важным фактором стала марка производителя.

Весь рынок канцелярских товаров всех покупателей можно разделить на три основных сегмента: учащиеся (начиная от первоклассников и заканчивая студентами), офисный сегмент и оптовики. Описание целевой аудитории было разработано на основе анкетирования, результаты которого приведены в главе 2 и в приложении В.

 

     1.6 SWOT – анализ

 

На основе проведенного анализа  внешней и внутренней среды предприятия  был составлен SWOT – анализ (таблица 10).

 

 

 

Таблица 10 - SWOT-анализ для магазина «Ритм»

Внутренние факторы		Внешние факторы
Силы	Слабости	Возможности	Угрозы
1. Относительно низкий уровень  цен	1.Низкий опыт проведения рекламных  кампаний	1. Развитие рынка отечественных канцтоваров	1.Рост закупочных цен
2. Долгое сотрудничество с поставщиками	2. Неудобный режим работы	2. Расширение ценового предложения  производителей	2. Значительное увеличение стоимости продукции за счет широкой дистрибутивной сети
3. Дополнительная индивидуальная  скидка поставщиков в 14%	3. Расположен в отдалении от бизнес центров города	3. Рост числа потенциальных корпоративных  клиентов в городе	3. Большое количество конкурентов  на всех уровнях иерархии
4. Сформировались устойчивые связи с покупателями.	4. Оформление магазина низкого качества (подрывает доверительное отношение)	4. Поддержка правительством малого  бизнеса	4. Проникновение на местный рынок  крупных международных торговцев
5. Предоставление выгодных оптовых  скидок за большие объемы.	5. Отсутствие популярности своего имени (марки) среди потенциальных покупателей	5. Отсутствие фирм с опытом  грамотной работы с корпоративными  клиентами	5. Усиление налогового бремени

 

Продолжение таблицы 10

6. Розничная скидка за объем  покупки (которую практически больше никто не предоставляет)		6. Низкая привлекательность региональных  рынков для столичных дистрибъютеров	6. Реализация закона «О пиратстве»
			7. Тенденция интеграции вперед  среди поставщиков канцтоваров
			8. Сезонность спроса

 

Таким образом, проведя анализ деятельности магазина «Ритм», можно сделать определенные выводы о его работе и ближайших целях. И на данной основе разработать некоторые рекомендации, на которых будет основываться построение программы коммуникации.

Фирма «Ритм» параллельно занимается продажей канцтоваров и технических  носителей информации. В связи  с ужесточением контроля над распространением CD, DVD дисков и созданием благоприятных условий для роста спроса на канцтовары, рекомендуется произвести переориентацию бизнеса. То есть при частичном сохранении продаж технических носителей информации (по причине выгодного сочетания данных групп товаров) заниматься развитием и расширением доли канцтоваров.

Выявление негативных сторон рынка  канцтоваров, выразившихся в сезонности спроса, наличие агрессивной конкуренции среди розничных торговцев показали необходимость продолжать работу со всеми основными сегментами рынка. Совместная продажа CD, DVD способствует сглаживанию сезонных колебаний.

Анализ продаж в магазине выявил значительное отставание прибыльности (в 15 раз) розницы в сравнении с мелкооптовыми заказами. Поэтому приоритеты развития магазина в первую очередь обращены на осуществление крупных продаж. Расчет рентабельности показал, что фирма имеет возможность дальнейшего расширения деятельности.

Предположения значительного увеличения мелкооптовых клиентов считается маловероятным. Данный рынок достаточно ограничен. Многие потенциальные покупатели также сотрудничают напрямую с крупными дистрибьюторскими сетями. На данный момент работа магазина «Ритм» с мелкооптовыми покупателями находится на стадии насыщения и имеет низкий потенциал роста.

Поэтому следует обратить внимание на другие варианты расширения бизнеса. А именно на выход на новый покупательский сегмент. Исследование последних тенденций рынка в стране и в городе Магнитогорске выявило существование такого относительно молодого и перспективного направления, как обслуживание корпоративного сегмента.

Корпоративный потребитель воспринимает канцелярские товары как неотъемлемую часть успешной деятельности. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня потребления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %.

Без корпоративных продаж перспективы  развития сетей канцелярских и офисных  товаров нет. У этого канала сбыта  есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными  потребителями канцелярских и офисных  товаров, которые им требуются в значительном объеме. К тому же сочетание корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на нашем рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга.

Выявление особенностей спроса у данных покупателей требует использование  новых и улучшение существующих параметров деятельности.

Корпоративные продажи практически на всех рынках, где они развиты, осуществляются посредством доставки товаров в офисы по предварительным заказам. Магазин уже сейчас способен применить данные услуги, в силу наличия собственного транспорта. К тому же такая услуга на данный момент в городе не развита (сказанное находит свое подтверждение в проведенном исследовании).

Для того чтобы успешно конкурировать  в сегменте корпоративных продаж, необходимо:

• обеспечить большой ассортимент закупок;
• подготовить в течение года еще одного квалифицированного торгового представителя;
• организовать и поддерживать высокий уровень сервиса.

Причем корпоративный сегмент не ориентирован на поиск низких цен. Его больше привлекает сочетание хорошего качества при умеренных ценах. Себестоимость продукции в магазине изначально ниже, чем у конкурентов (дополнительная скидка, небольшой штат, высокая вовлеченность персонала), поэтому моржа между издержками и продажной ценой будет выше. Данный факт рекомендуется использовать для разработки более привлекательного сервиса в отношении фирм-покупателей.

 

При этом сервис может выражаться в улучшении графика работы магазина, создании и предложении продукции по каталогам, индивидуальной работы с клиентом, создании связи с клиентом посредством Интернет.

Работа с каталогами и обширными  прайс-листами гарантирует широкий  выбор, стабильность ассортимента. При  этом цена далеко не всегда является здесь  определяющим фактором для покупателя.

Практически каждый уважающий себя и клиентов поставщик офисных  и канцелярских товаров имеет собственный сайт. На данный момент, скорее, это вопрос возможности дополнительного прямого общения с клиентом. Но отказываться от внедрения заказов канцтоваров через Интернет (Интернет-магазин) и выделения их в отдельный бизнес не стоит. Число пользователей Интернет растет, увеличиваются их доходы, равно как и компетенция, и опыт приобретения канцелярских и офисных товаров.

Важно также отметить, корпоративный  клиент теперь не ориентирован на поиск  низких цен, больше его привлекает сочетание хорошего качества при умеренных ценах. Себестоимость продукции в магазине изначально ниже, чем у конкурентов (дополнительная скидка, небольшой штат, высокая вовлеченность персонала), поэтому маржа между издержками и продажной ценой будет выше. Данный факт рекомендуется использовать для разработки более привлекательного сервиса в отношении фирм-покупателей.

На основе вышеперечисленных выводов  и рекомендаций во второй главе будет  разработана коммуникационная программа, способствующая расширению деятельности магазина за счет привлечения новых клиентов и улучшения работы с уже существующими.

 

Глава 2 Планирование программы коммуникации

 

Предыдущими рекламными действиями магазин  стремился охватить все сегменты рынка одновременно, при этом осуществляя  низкий объем финансирования. В результате эффект от рекламы оказался не прибыльным (только лишь окупил понесенные расходы). Также можно отметить, что отдача в целом осуществлялась только за счет временного увеличения розничных продаж. На оптовых торговцев оказало влияние лишь один рекламоноситель, журнал «Прайс-М», известный в основном только в этих кругах и пользующееся доверием.

В результате у руководства магазина сформировалось негативное отношение к необходимости проводить коммуникационные мероприятия. На данный момент «Ритм» в основном поддерживает продажи за счет рекомендаций существующих клиентов другим организациям.

Но желание расширить свою деятельность за счет выхода на новый сегмент формирует неизбежную необходимость дополнительного финансирования и организации способов коммуникации с потенциальными покупателями.

Поэтому, во второй главе будет  предложен вариант использования  возможных рекламных инструментов, эффективность которых подкрепляется  не только интуитивным знанием рынка, но и полноценным исследованием всех аспектов бизнеса.

 

2.1 Определение целей программы коммуникации

 

Эффективность предложений в первую очередь обеспечивается учетом целей  всей организации. А они в свою очередь будут определять маркетинговые и рекламные цели.

Главная цель магазина «Ритм» - увеличение объемов продаж фирмы на 25% в течение 2006 года.

Постановка столь амбициозной  цели обоснована высокой рентабельностью  продаж магазина и соответственно наличием широких возможностей в инвестирование своего бизнеса, отсутствием серьезного давления со стороны конкурентов. А также большим опытом работы на рынке города Магнитогорска и наличием стабильных связей, как с поставщиками, так и с покупателями.

Проведенный анализ внешней и внутренней среды магазина показал, что реализация цели возможна только при акцентировании своей деятельности преимущественно на канцелярской продукции, при сохранении технических носителей информации в качестве сопутствующего ассортимента.

Более детальная разработка цели отражается в основных маркетинговых подцелях, которые учитывают приведенное выше заключение:

- увеличение продаж на существующем рынке максимум на 5%. Небольшой процент роста розничных и мелкооптовых продаж объясняется значительной сформированностью данных рынков и ограниченностью числа мелких оптовиков;

- выход на новый рынок корпоративных покупателей, который обеспечит 20% рост в 2006 году. Основанием данных выводов является несформированность корпоративного сегмента, его открытость для входа новых компаний. Расчет прогнозного объема продаж показал, что данный рост обеспечит заключение в среднем около 35 контрактов на поставку канцтоваров ежемесячно;

- достижение конкурентного преимущества (путем инвестирования дополнительной  прибыли в сервисное обслуживание);