Разработка коммуникационной программы

 

Таблица 11– Оптимальные средства коммуникации

	Корпоративный сегмент	Мелкооптовые покупатели	Розничные покупатели
Реклама	1.специализированный журнал «Прайс-М» 2. стендер в районе трамвайной  остановки 3. реклама на транспорте	1. стендер в районе трамвайной  остановки «Плавательный бассейн» 2. реклама на транспорте 3. специализированный журнал «Прайс-М» 4. улучшение интерьера 5. обновление вывески и внешнего оформления	1. Стендер недалеко от магазина 2. Стендер в районе трамвайной  остановки 3. реклама на транспорте 4. улучшение интерьера 5. обновление вывески и внешнего  оформления
Стимулиро-вание сбыта	1. скидка за объем  2. бонусы за приверженность 3. скидка за немедленную оплату 4. рассрочка платежа 5. стимулирование натурой	скидка за объем	скидка за объем

 

Продолжение таблицы 11

Персональные продажи	Открытие на второй год работы Интернет сайта Применение методов Direct-mail Персональные продажи с выездом торгового агента к месту расположения покупателя: 1. с предоставлением образцов  продукции 2 с предоставлением каталога  продукции	Предложение работать посредством  Интернет заказов
Синтетические средства		Квалифицированные консультации продавцов в самом магазине

 

2.6 Разработка текста коммуникации

 

Прежде всего, выделим мотивы, которыми руководствуется корпоративный  покупатель при выборе поставщика канцелярской продукции. Именно на эти мотивы должны быть обращены все выбранные средства коммуникации. Так как закупка канцтоваров относится к статье расходов компаний, менеджеры в первую очередь руководствуются рациональными критериями оценки предложения. Как показал опрос, к таким критериям в первую очередь относится рациональное сочетание цены и качества. При этом под понятием качества подразумевается широкий ассортимент, широкий спектр услуг, качество самой продукции. Важность каждого из этих параметров получила высокие оценки:

Широта ассортимента	4,99
Наличие дополнительных услуг (доставка, консультации, рекомендации корпоративным клиентам и другое)	4,89
Цена	4,50
Качество	4,40
Наличие системы скидок	4,2

При этом офисная продукция  несет в себе некоторую имиджевую составляющую, что естественно связано с эмоциональным восприятием. Поэтому текст коммуникации должен содержать рациональные призывы, но само оформление презентации должно вызывать чувство представительности и стиля.

Для мелкооптовых покупателей критерием совершения покупки будет являться действительно низкая цена и возможность большого выбора позиций в каждой ассортиментной группе.

Для существующих и потенциальных  розничных покупателей магазина «Ритм» мотивом для покупки будут  являться доступная цена, а также  наглядность и привлекательность  выкладки канцтоваров на витринах.

При разработке обращения определим тип потребительского поведения с помощью матрицы вовлеченности Коуэна. Закупки канцтоваров для корпоративных и мелкооптовых покупателей соответствует рациональному методу познания реальности и высокой вовлеченности, т.о. иерархия воздействия будет следующая: Узнал – Попробовал – Сделал (Прямой контакт с представителем – изучение каталога, пробный заказ – заключение контракта). Следовательно, обращение с учетом такого потребительского поведения должно вызывать доверие и ощущение выгодности сделки.

Розничная покупка относится в  данной матрице к другой иерархии воздействия: Узнал (увидел) – Сделал – Попробовал. Отличие связано добавлением эмоциональной окраски подобных покупок. Поэтому для таких покупателей имеет большее значение оформление магазина и приветливость персонала.

В качестве основы для разработки любого обращения будет использоваться единый торговый знак магазина (рисунок 19), чтобы покупатель мог идентифицировать данный магазин среди других предложений.

 

Рисунок 19 Логотип магазина «Ритм»

 

Формирование обращения для выбранных носителей

1. Рекламный макет в журнале «Прайс-М» будет предназначен для воздействия на корпоративных и мелкооптовых покупателей.

Рекламу, размещаемую ранее, для  соответствия новым целям обращения необходимо изменить. Необходимо создать макет, способный привлечь как корпоративных клиентов, так и мелких оптовиков. Поэтому в макете будет сделан акцент на возможность большого выбора товаров, вариантов заказа и на наличие гибкой системы скидок. Рекламный макет обязательно должен содержать логотип фирмы. Структура обращения будет включать: яркий заголовок, логотип, ниже необходимую информацию, а в завершении способы связи с фирмой «Ритм». Необходимо заметить, что данный журнал представляет собой некоторое руководство для менеджеров малого бизнеса по поиску необходимых контактов. Поэтому объявление должно скорее нести конкретное деловой предложение, возможно даже в ущерб его оригинальности.

«Прайс-М» включает в себя ряд тематических разделов. Данное объявление будет размещено в разделе «канцтовары» или «расходные материалы».

Конкретный пример приведен в  приложении Д.

2. Стендер около магазина «Ритм»

Данный вид наружной рекламы  в первую очередь ориентирован на розничных покупателей. Поэтому его оформление должно создавать ощущение большого выбора товаров по низким ценам. Учитывая психологию цвета и восприятия, рекомендуется использовать желтый или оранжевый фон, на котором изображено нагромождение предложений и товаров. При этом необходимо не забывать о продаже технических носителей в этом же магазине. Им отводится около 30% всей информации. Макет полотна стендера представлен в приложении Е.

3. Стендер на ул. Советская, перед  поворотом в квартал, выводящим  на ул. Доменщиков.

Данный стендер должен скорее нести информацию о существовании магазина канцтоваров «Ритм» недалеко от данного места. Таким образом, он нацелен привлечь внимание покупателя абсолютно любой категории, в том числе автомобилистов.

Поэтому обращение будет содержать наименование магазина, вид предлагаемых товаров (канцтовары и товары для офиса, сувенирная продукция), указание на гибкую систему скидок и дополнительные возможности. Также на стендере рекомендуется поместить указание к действию в виде стрелки, показывающей направление и расстояние до места решения проблемы поиска канцтоваров (приложение Ж ).

4. Оформление внешней части магазина. Оно должно положительно воздействовать на любого покупателя.

Здесь предполагается обновить вывеску, сделать ее более яркой и привлекательной, а так же изменить оформление витрины, которая на данный момент не имеет никакой коммуникативной ценности. Разработка вывески и витрины должны соответствовать общему стилю применяемых рекламных инструментов.

4. Реклама на транспорте, находящемся в собственности магазина.

Данная реклама должна носить исключительно  информативный характер и ориентироваться на корпоративный и оптовый сегменты. В связи с этим информация на автомобиле включать название, логотип, предложение и контакты магазина. При этом основное внимание должно акцентироваться на логотипе и слогане (приложение И).

 

 

5. Буклет, прайс-лист

В силу очень большой ассортиментной линии предлагаемой продукции, на данный момент использовать каталог нерационально. Его объем может оттолкнуть самого заказчика офисной продукции. Поэтому при прямых продажах торговый представитель будет иметь при себе буклет с необходимой информацией и прайс-лист по всем товарам.

Буклет магазина будет предназначен для корпоративных покупателей, поэтому он должен быть сделан из качественной бумаги, с качественной цветной полиграфией (приложение К, Л).

Прайс представляет собой журнал формата  А4. Он не будет включать графическое изображение каждого вида, и содержать только информацию в структурированном табличном виде с указанием цен. Структуризация будет осуществлена по группам товаров с разбивкой по производителям. Макет обложки прайса представлен в приложении М, а макет самого прайс-листа в приложении Н.

Необходимо отметить, что все  рекламные макеты должны оформляться в едином стиле. А именно иметь по возможности единый фон (спокойный желтый цвет) и единый стиль текста, темно-синего цвета. Также при расположении рекламных элементов должны соблюдаться принципы модели AIDA.

6. Структура обращения при прямых контактах с потенциальным корпоративным клиентом

Прямыми продажами должен заниматься квалифицированный и хорошо ориентирующийся  в возможностях и политике магазина человек. Опросы менеджеров по снабжению  по всей стране показывают, что они  скорее выслушают и заключат контракт в том случае, если в беседе будет участвовать представитель руководящего звена фирмы-продавца. Данное заключение легко реализуется в существующих условиях, так как персонал магазина маленький, а владелец фирмы «Ритм» активно участвует во всех делах магазина.

Первоначально обращение должно отнимать не более 5 минут. За это время не нужно выкладывать весь перечень всех возможных предложений. Рекомендуется в первую очередь вызвать желание собеседника самому узнать об этих предложениях. Иными словами заинтересовать его.

7. Direct mail.

Структура сообщения в письмах  и телефонных звонках должна соответствовать  тексту обращения при личном контакте и информации представленной в журнальном объявлении.

Для применения данного средства необходимо заранее подготовить обширную базу данных, включающую в первую очередь варианты связи с потенциальными корпоративными покупателями. Отбор данных покупателей, среди множества существующих, будет проводиться с использованием описанного ранее портрета целевой аудитории.

 

8. Стимулирование продаж:

- скидка за объем будет отличаться для каждого сегмента покупателей. Для оптовых и розничных покупателей магазин сохраняет прежнюю систему. Оптовик изначально получает  скидку 20%с розничной цены при осуществлении покупки, а при условии очень больших покупок (свыше 10000 рублей) возможно дополнительное 5% снижение цены. Розничным покупателям при приобретении канцтоваров на сумму более 500 рублей предоставляется скидка 5%. Для корпоративных клиентов скидка предусмотрена в случае осуществления заказа свыше 1500 рублей в размере 10%.

- бонусы за приверженность. При заключении долгосрочных контрактов на поставку офисной продукции (на срок более полугода) магазин предлагает дополнительные бонусы на выбор клиента: 5% скидки с цены, рассрочка платежа без наценки.

- скидка за немедленную оплату фирмами составит 2-3% Необходимо заранее оговаривать, в беседе с клиентом, что все скидки при их получении суммируются.

- стимулирование корпоративных клиентов натурой – предоставление образцов продукции и предложение осуществления пробных небольших заказов. При этом руководство магазина должно учитывать реакцию клиентов на те или иные стимулы и при необходимости изменять их характеристики.

9. Реклама в местах продаж

Данный вид рекламы предполагает два аспекта: качественное обслуживание любого клиента и более привлекательное оформление магазина. Среди методов, помогающих избавиться от не уютной атмосферы, можно назвать следующие: увеличить количество освещения, отремонтировать и покрасить в более уютный цвет стены и потолок помещения и оформить стены разнообразными рекламными тематическими плакатами. Здесь также важно начать использовать более удобный режим работы, который предполагает отмену обеденного перерыва и увеличение рабочей недели с 5 до 6 дней.

2.7 Выбор эффективного варианта  плана использования каналов коммуникации

При разработке программы коммуникаций наиболее важной задачей является выбор способа распространения обращения. Для этого необходимо выбрать подходящую целям и жизненному циклу марки магазина схему охвата. Необходимо помнить, что данный рынок характеризуется сезонностью продаж. Исследования показало, что для магазина «Ритм» существуют 3 периода значительного увеличения сбыта. Первый пик продаж начинается с начала мая в связи с приближением окончания учебного года (оптовые покупатели увеличивают заказы на сувенирную, подарочную продукцию). Второй - с середины июля (рост спроса оптовиков) и заканчивается в октябре (после открытия офисного сезона). Второй сезон является самым активным. Третий менее значительный – с середины ноября до конца года (всплеск офисных продаж и сувенирной продукции для всех).

При этом, исходя из анализа аудитории, наибольший процент потенциальных клиентов (85% корпоративных клиентов и 47% оптовых торговцев) осуществляют заказ канцтоваров регулярно 1 раз в месяц. Поэтому программа коммуникации должна быть равномерно распределена в течение всего года и способствовать поддержанию постоянного контакта с клиентами. В первую очередь, это касается корпоративных клиентов.

В периоды перед началом  сезонных продаж рекомендуется усиливать рекламу, сообщающую о существовании широкой системы скидок и других видах поощрений. Достижение данной цели рекомендуется реализовать посредством повторного применения системы Direct mail. Также следует сообщать об этом покупателям продавцом на месте продаж.