Разработка коммуникационной программы

В течение первых месяцев  реализации программы коммуникации главной целью является максимальный охват всех возможных покупателей (в первую очередь корпоративных). Для достижения данной цели можно использовать два фактора: одновременная активация всех выбранных инструментов коммуникации, для того чтобы клиент мог в течение короткого времени иметь несколько контактов. Это будет способствовать лучшему запоминанию информации. Использование совершенно различных источников рекламы повысит вероятность данного факта.

Второй фактор – рассылка информации по почте до начала рекламного цикла. Это обеспечит личный контакт представителя целевой аудитории (малых предприятий) с фирмой (ее названием, сферой деятельности), что в свою очередь изначально подготовит его к дальнейшему более эффективному контакту с остальными видами рекламы.

Во второй половине первого  года проведения коммуникативной программы необходимо оценить объем уже заключенных контрактов, а также объем гарантированных будущих заказов. Если их уровень достигнет поставленных целей (рост объема продаж на 25%) и фирма не будет в состоянии реализовать больше, следует прекратить на время прямые продажи с совершенно новыми, неизвестными клиентами и направить усилия по обеспечению обещанного уровня сервиса существующим клиентам. Таким образом, главной задачей руководства магазина должно быть – соответствие обещаний и реальных показателей работы.

2.8 План коммуникационной программы  и подсчет затрат

Ниже будет расписан план реализации коммуникативной программы на срок в 1 год, так как после этого  периода возможен факт пересмотра маркетинговых  целей организации и соответственно корректировка рекламных усилий.

Все цены на услуги получены с помощью  посредством телефона.

1. Рекламный макет в журнале  «Прайс-М»

Журнал выходит раз в месяц. Соответственно необходимо размещать  объявление в каждом выпуске. Тираж  журнала небольшой – составляет около 25 тысяч экземпляров, что обеспечивает более экономное и целенаправленное действие данного рекламного средства.

Журнал имеет формат А4. Рекламное объявление магазина «Ритм» будет занимать ¼ страницы, то есть включать 9 модулей (90,25см2). Объявление будет размещено на первой или второй странице выбранного раздела в верхнем правом углу четной страницы или в верхнем левом углу нечетной страницы.

Стоимость одного модуля = 300 рублей.

Подсчитаем общую стоимость  = 300 руб. * 9  = 2700 рублей в месяц.

В год затраты на размещение рекламы составят 2700*12 = 32400 рублей.

2. Стендер около магазина «Ритм» и Стендер на ул. Советская, перед поворотом в квартал, выводящим на ул. Доменщиков

Как было сказано ранее, в магазине уже имеется один стендер. Поэтому рекомендуется просто изменить его полотно.

По размеру стендеры, как правило, стандартные. Полное изготовление стендера стоит 4000 рублей. Из них; 3500 рублей – изготовление каркаса и 500 рублей – изготовление полотна на обе стороны. Цены соответствуют прайс-листу фирмы «

Таким образом, затраты на стендер возле магазина будут равняться 500 рублей (изготовление полотна).

Затраты на изготовление второго стендера – 4000 рублей.

Итоговые расходы на стендеры: 4500 рублей.

Стендеры будут изготавливаться

3 Оформление внешней части магазина

Создание вывески и витрины  заключается в использовании клеящейся пленки.

На вывеске будет размещен логотип магазина и направление деятельности. Печать на пленке для вывески составит = 200 рублей.

В качестве оформления внешней витрины  предлагается разместить список предлагаемых услуг и режиме работы. Данный вид рекламы направлен на дополнение информации представленной на стендере. Печать текста на пленке составит = 280 рублей.

4. Реклама на транспорте

Для данной рекламы также будет  использована самоклеящаяся пленка. Для этого потребуется около 2 кв. метров, цена которых составит = 280*2=560 рублей.

Печать на пленке будет осуществляться типографией «Хипограф»

5. Буклет, прайс-лист

Изготовление буклета будет заказано в типографии «Арт-экспресс».1 страница формата А4 полноцветной полиграфии стоит 24 рубля.

Стоимость буклета, таким образом, равна 48 рублям, а стоимость обложки  прайса 24 рубля. Предполагается изготовить 100 прайсов и 300 буклетов.

Общие затраты: 100*48 рублей + 300*24 рубля = 12000 рублей.

Распечаткой самого прайс-листа будет  заниматься сам магазин.

6. Персональные продажи

Здесь в первую очередь необходимо определить заработную плату агента. В ближайшем будущем (1-2 года) предложено заниматься персональными продажами руководству магазина лично, отдельная плата за это не будет начисляться. В дальнейшем возможно принятие в штат торгового представителя, чья заработная плата составит около 5000 рублей в месяц плюс определенный процент от заключенного заказа.

7. Direct mail.

При рассылке писем предполагается воспользоваться услугами почты. Стоимость одного заказного письма 8, 6 рублей. Первоначально планируется разослать не менее 200 писем.  

Электронные и телефонные послания будут осуществляться собственными силами.

Таким образом затраты на Direct mail складываются из затрат на составление баз данных и рассылку информационных писем:

Данные услуги с охватом 200 объектов обойдутся в 2000 рублей.

8. Стимулирование продаж

Магазин «Ритм» не понесет значительных затрат, связанных с предоставлением скидок своим клиентам. Это объясняется тем, что скидки будут полностью оправданы увеличением за счет них объемов продаж и достижению тем самым поставленных фирмой целей.

9. Реклама в местах продаж

Особых затрат, связанных с более  качественным обслуживанием клиентов не будет, так как этот аспект связан, прежде всего, с особенностями и стилем общения с покупателями, а не с финансовой составляющей.

Организация более уютной атмосферы  требует следующих затрат:

Ремонтные работы будут осуществляться индивидуальным мастером и обойдутся фирме примерно в 14 000 рублей. В эту стоимость будут включены следующие работы:

- снятие краски;

- выравнивание стен под покраску;

- покраска стен.

Для более яркого освещения будут  установлены 2 лампы дневного света. Их стоимость 750 рублей*2= 1 500 рублей.

Таким образом, общие затраты на оформление магазина 15 500 рублей.

Общий план коммуникационной программы магазина «Ритм» на 2006 год для новых и существующих клиентов представлен в таблице 12.

 

Таблица 12 - Общий план коммуникационной программы

№ п\п	Виды  мероприятий	Ориентировочная стоимость, рублей	Ответственный за исполнение
1	Рекламный макет в журнале	32 400	Журнал «Прайс-М»
2	Стендер около магазина «Ритм» и Стендер на ул. Советская, перед поворотом в квартал, выводящим  на ул. Доменщиков	4 500	Фирма «Папийон»
3	Оформление внешней части магазина	480	Типография «Хипограф»
4	Реклама на транспорте	560	Типография «Хипограф»
5.	Буклет, прайс-лист	12 000	типография «Арт-экспресс».
6.	Персональные продажи	Собственными силами	Персонал магазина «Ритм»
7.	Direct mail.	2000	Фирма «ДС-медиа»
8.	Стимулирование продаж	Полностью покроются  увеличением объемов сбыта	Персонал магазина «Ритм»
9.	Оформление места продажи	15 500	Частные услуги
Итого: 67440 рублей

 

Таким образом, бюджет рекламной кампании составит 67440 рублей.

2.9 Определение эффективности применяемых средств коммуникации

Эффективность выбранной политики продвижения необходимо оценивать  отдельно по каждому сегменту рынка. Так же было заявлено и в целях  программы. Предполагалось увеличение объема продаж на 15% за счет выхода на новый рынок и 10% увеличение продаж за счет увеличения притока существующих покупателей (оптовики и розничные покупатели). Данные результаты требуется получить по окончании года с момента начала применения всех выбранных средств. В течение второго года деятельности в данном направлении ожидается увеличение объема продаж еще на 25% за счет корпоративного сегмента.

Данный аспект эффективности оценить  не представляет серьезных затруднений. Достаточно просто сравнить данные прошлого 2005 года с новыми показателями продаж. При этом рекомендуется отслеживать объемы заказов каждый месяц, для более полного представления о происходящих изменениях. Это также позволит провести анализ зависимости изменения объемов продаж от конкретных внешних и внутренних факторов.

Применять оценку эффективности рекламы только по данным показателям неверно, так как на уровень продаж напрямую влияет качество работы персонала, структура ассортимента и многое другое.

Поэтому необходимо также использовать методы оценки коммуникативной эффективности.

Для этого уже в ходе реализации программы необходимо проводить опрос существующих покупателей с целью выявления того, обратили ли они внимание на происходящие изменения. Необходимо узнавать у новых клиентов, что именно привлекло их к сотрудничеству.

Ниже приведены варианты вопросов обращенных к каждому из сегментов  покупателей.

Анкета для розничных покупателей

1. Откуда Вы узнали о магазине  «Ритм»?

• Посредством рекламы (какой именно?__________________________________)
• От знакомых
• От торговых представителей
• Свой вариант_______________________________________________________

2. Ваши рекомендации и пожелания в отношении работы магазина:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

(при помощи данного вопроса  можно отследить достиг ли  магазин тех требований, в реализации  которых он нуждался ранее,  а также эффективность сервиса  на момент опроса)

3. Если вы посещали магазин ранее, заметили ли Вы какие-либо изменения в его работе?

Какие?______________________________________________________________________

 

Анкета для оптовых покупателей

1. Откуда Вы узнали о магазине  «Ритм»?

• Посредством рекламы (какой именно?__________________________________)

как Вы ее оцениваете ___________________________________________________?

• От знакомых
• От торговых представителей
• Свой вариант_______________________________________________________

2. Ваши рекомендации и пожелания в отношении работы фирмы:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Если вы работали с магазином ранее, заметили ли Вы какие-либо изменения в его работе?

Какие?______________________________________________________________________

Анкета для корпоративных покупателей магазина «Ритм»

1. Откуда Вы узнали о магазине  «Ритм»?

• Посредством рекламы (какой именно?__________________________________)

как Вы ее оцениваете ___________________________________________________?

• От знакомых
• От торговых представителей
• Свой вариант_______________________________________________________

2. Почему Вы приобретаете канцтовары  именно здесь?

• Низкие цены
• Хорошее качество
• Широкий ассортимент
• Удобное место расположения
• Оказание дополнительных услуг (каких?________________________________)
• Свой вариант________________________________________________________

3. Что Вас не устраивает в работе с магазином «Ритм» _______________________________?

4. Что бы вы порекомендовали изменить/улучшить __________________________________?

Также важно отследить изменения  характеристик данного сегмента в целом, так как магазину необходимо будет проводить дальнейшее расширение круга корпоративных покупателей. Поэтому в конце 2006 года следует провести повторное анкетирование представителей малого бизнеса.

 

1. Где Вы обычно приобретаете  канцелярские товары для своей  организации (укажите название  магазина и его адрес):