Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

                                                                                                

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Сибирский  государственный индустриальный университет»

Экономический факультет

Кафедра экономики  и управления производством

Курсовой проект

по дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: «Разработка программы  маркетинга для  
ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

 

 

Выполнил:                                                                               студент группы ЭМО – 082

Кель А.В.

Руководитель:                                                                   ст.преподаватель Ерофеев С.С.                 

 

 

 

Новокузнецк,

2010

Реферат

 

Кель А.В. Разработка программы маркетинга для компании НК ОАО «ЛУКОЙЛ»: Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» - Новокузнецк, 2010 г – С.95, Таблиц  12, рисунков 15, формул 16.

Курсовой проект состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и  соответствующие ей задачи, используемые методы и инструменты.

Основная часть состоит из трех составляющих: теоретической, аналитической и проектной. Теоретическая часть выполнена на основе обзора и анализа отечественной и зарубежной литературы по выбранной теме курсового проекта, законодательных и нормативных актов. В аналитической части приведена краткая характеристика организации, на примере которой выполняется исследование. По результатам изучения теоретических положений и анализа состояния вопроса, в проектной части предложены направления и пути совершенствования маркетинговой деятельности, показаны возможные преимущества и выигрыши в результате их использования.

При написании  курсового проекта была использована следующая терминология: маркетинговая  программа, миссия компании, маркетинговые исследования, сегментирование, товарный ассортимент, маркетинговая стратегия, торговая марка, жизненный цикл товара, конкурентоспособность, позиционирование товара, ценовая политика, каналы товародвижения, маркетинговые службы.

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лист для  замечания преподавателя и оценки работы

 

Замечания, рекомендации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 –  Оценочная таблица курсового  проекта (работы)

Элементы оценки этапов курсового задания	Количество  баллов
Раскрытие базовых понятий
Научный аппарат, в т. ч библиографическая база, ссылки на источники
Качество экономического обоснования управленческих  решений
Стандарт оформления текста курсового проекта (работы)
Качество деловой  графики
Качество и  обоснованность выводов и рекомендаций по работе

 

Введение

 

Можно сказать, что маркетинг – один из видов  творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления  запросов потребителей, а также организации  исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. И в то же время, маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов.

Актуальность данного курсового проекта объясняется тем, что для любой организации, фирмы, предприятия в условиях рыночной экономики важным является разработка индивидуальной маркетинговой программы, заключающейся в комплексном исследовании рынка и определяющей стратегический план деятельности фирмы на определенный момент времени.

Объектом исследования курсового проекта является НК ОАО «ЛУКОЙЛ», ассортимент которой состоит из смазочных материалов, нефтяных топлив, битумов, растворителей. Цель данного курсового проекта  заключается в разработке программы маркетинга для компании ОАО «ЛУКОЙЛ».

Так как маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, то достижение поставленной цели возможно через решение следующих задач:

- исследование рынка товара;

- выявление желаний покупателей;

- разработка соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

В ходе достижения поставленной цели будут использоваться такие методы, как наблюдение, аналитический метод, метод экспертных оценок, сбор первичной информации, а также обработка вторичной.

Используемые  инструменты:

- определение емкости рынка с помощью экспертно-статистического подхода;

- дерева сегментирования потребителей ОАО «ЛУКОЙЛ»;

- матрица «General Electric Company»;

- матрица БКГ;

- карты позиционирования «Цена – Качество», «Цена - Доля продаж», «Качество – Доля продаж»; оценка вклада каждой товарной единицы в экономический результат деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Фирменный стиль организации

 

1. Понятия и цели формирования фирменного стиля

 

Фирменный стиль  – это существенная часть корпоративной  культуры, формирующая у социального  окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общении. Его формирование – внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала.

Фирменный стиль  выражает облик, репутацию фирмы, по которым о ней судит общественность. Комплексная оценка качества продукции, обслуживания, сервисного обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность – это основной путь создания позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимы фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Преимущества фирменного стиля:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

- обеспечивает достижения, необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если сложить все преимущества фирменного стиля, то получится одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Под фирменным стилем в  узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущих ему цветов), цветового  и графического оформления деловых  бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании – это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

- сразу, как только образовалась фирма;

- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Можно с уверенностью сказать, что разработка фирменного стиля – важнейший из элементов системы маркетинга, именно с его помощью можно формировать и затем влиять на восприятие компании ее клиентами и партнерами.

Правильно подобранный  фирменный стиль иногда становится важнейшим фактором успеха. Понятие  «фирменный стиль» включает в себя все, что позволяет компании быть узнаваемой. Это набор уникальных характеристик, остающихся в памяти людей и ассоциирующихся с ее деятельностью. 

Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров её конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя.

Целью фирменного стиля является также напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары данного производителя [21].

 

1.2 Основные элементы системы фирменного стиля

 

Фирменный стиль  может состоять из сколь угодно большого числа элементов,

но базовыми для каждой компании являются:

- товарный знак;

- логотип;

- фирменный блок;

- слоган фирмы;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- некоторые фирменные константы (рисунок 1)

 

 

 

Рисунок 1 - Элементы фирменного стиля

Товарный знак

Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации  товаров. Он занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия. Именно он чаще всего определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

Логотип

Логотип – это  оригинальное графическое исполнение названия фирмы или её продукции, фирменная «подпись» предприятия. Это полное, сокращённое или выдуманное слово. Логотип иногда полностью совпадает с ТЗ, а иногда бывает его составной частью. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. Требования к логотипу сходны с требованиями к ТЗ, к ним относятся охраноспособность, индивидуальность, простота и технологичность, привлекательность и др.

Слоган

Психология  большинства людей такова, что  их внутреннее «Я» требует точных инструкций. Для удовлетворения этой потребности и существует слоган. Слоган, или фирменный лозунг, представляет собой краткую запоминающуюся фразу, которая может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентами. Слоган может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением.

Основными задачами слогана в фирменном стиле  являются:

- привлечение внимания потребителей;

- формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

- создание узнаваемости фирмы;

- способствование запоминанию торговой марки за счёт многократного повторения слогана.

Слоган должен обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, быть понятным и  близким ей. Практика показывает, что использовать специальные термины, если реклама предназначена для широкого круга потребителей, нецелесообразно.

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто  употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип.

Фирменный цвет

Меры по продвижению  товара становятся более успешными  при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.