Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

- скидка за оборот, бонусная скидка (bonus), предоставляется  постоянным покупателям на  основании  специальной  доверенности.  В  контракте  в  этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount),  в  зависимости  от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного  года),  а также порядок выплаты  сумм  на  основе  этих  скидок.  По  некоторым  видам оборудования бонусные скидки достигают  15-30%  оборота,  а  по  сырьевым  и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

- дилерская скидка (dealer discount) предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

- экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке [21].

Скидки способствуют выполнению стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

Изучение  каналов товародвижения и сбыта  продукции

Основные регионы  нефтедобычи в России удалены от основных рынков сбыта нефти и нефтепродуктов. Поэтому доступ нефтяных компаний к рынкам зависит от степени развитости транспортной инфраструктуры, а также от возможности доступа к ней. В связи с этим стоимость транспортировки нефти и нефтепродуктов является важным макроэкономическим фактором, влияющим на чистую прибыль компании.

Транспортировка нефти, добытой в России, до нефтеперерабатывающих  заводов и на экспорт осуществляется в основном по системе магистральных нефтепроводов, принадлежащих государственной компании OAO «АК «Транснефть» (далее – «Транснефть»). Доступ к экспортной трубопроводной сети «Транснефти» предоставляется нефтяным компаниям на поквартальной основе в соответствии с объёмами добытой и транспортированной по трубопроводам за последнее время нефти и ожидаемыми направлениями её экспорта. Нефть, транспортируемая через систему магистральных трубопроводов (нефть марки «Юралс»), является смесью нефти разного качества. В связи с этим российские компании, добывающие более качественную нефть, не могут получить дополнительную прибыль от её продажи, используя транспортную систему «Транснефти».

Альтернативный  доступ к международным рынкам, минуя  систему «Транснефти», может осуществляться по железной дороге, морским и речным транспортом, а также с использованием собственной экспортной инфраструктуры нефтяных компаний. Экспортная инфраструктура «ЛУКОЙЛ» включает в себя порт Высоцк в Ленинградской области, терминал Варандей в Ненецком автономном округе и терминал Светлый в Калининградской области. Через морской ледостойкий терминал в Варандее группа экспортирует нефть, добытую совместным с компанией «КонокоФиллипс» предприятием на севере Тимано-Печоры, его годовая мощность составляет 12 млн. т. Терминал в Светлом экспортирует в основном нефть, добытую ООО «ЛУКОЙЛ - Калининградморнефть» – дочерним предприятием, которые принадлежат ЛУКОЙЛу, ведущим свою деятельность в Калининградской области, а также нефтепродукты. Мощность терминала в Светлом составляет 6 млн. т в год. В настоящее время используется порт Высоцк для экспорта нефтепродуктов. В дальнейшем предполагается использовать его как для экспорта нефти, так и для экспорта нефтепродуктов, в зависимости от рыночной конъюнктуры. В настоящее время мощность терминала составляет 12 млн. т в год и она может быть увеличена до 15 млн. т в год.

Транспортировка нефтепродуктов в Российской Федерации  осуществляется с использованием железнодорожного транспорта и через сеть нефтепродуктопроводов, принадлежащую компании ОАО АК «Транснефтепродукт». Владельцем железнодорожной инфраструктуры в России является ОАО «Российские железные дороги». Обе компании принадлежат государству. Помимо транспортировки нефтепродуктов ОАО «Российские железные дороги» оказывает нефтяным компаниям услуги по транспортировке нефти. Основную часть наших нефтепродуктов мы транспортируем железнодорожным транспортом.

Так как деятельность перечисленных выше компаний относится  к сфере деятельности естественных монополий, их тарифная политика определяется государственными органами для обеспечения баланса интересов государства и всех участников процесса транспортировки. Тарифы естественных монополий устанавливаются Федеральной службой по тарифам Российской Федерации (далее – ФСТ). Величина тарифа зависит от направления транспортировки, объёма поставки, расстояния до пункта назначения, а также от некоторых других факторов. Изменение тарифов происходит в зависимости от прогноза Министерства экономического развития Российской Федерации о темпах инфляции, от инвестиционных нужд компаний-владельцев транспортной инфраструктуры, от других макроэкономических факторов, а также от уровня возмещения экономически обоснованных затрат, понесённых этими естественными монополиями. ФСТ пересматривает тарифы не реже одного раза в год.

Изучение  продвижения и стимулирование сбыта

Для стимулирования сбыта применяются мероприятия  системы ФОССТИС. К этим мероприятиям относятся: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. На данном рынке реклама является распространенным явлением стимулирования сбыта. Реклама позволяет ознакомить потребителя  с различными видами продукции.

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы  сообщить потенциальным покупателям  о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, бренду.

В этой связи, внедрение  на рынок товара, обеспечение начальных  продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей  мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий  ФОС используют такие средства воздействия  на целевую аудиторию как: реклама, выставки, ярмарки, связи с общественностью.

Основной целью  мероприятий по стимулированию сбыта  является формирование у потребителя  устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, бренда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой-продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынка. К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся скидки, бесплатное распространение, презентации.

Компания «ЛУКОЙЛ» ведет активную политику по стимулированию менеджеров по продажам, выдвигает специальные предложения для клиентов, проводит прямую рекламу.

В качестве методов  стимулирования продаж ОАО «ЛУКОЙЛ» можно выделить акции, прямую рекламу, BTL (сокращенное от «below the line», в переводе с английского – «под чертой»). BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, аудит розничной торговли, событийный маркетинг, P.O.S. – материалы, прямой маркетинг, исключая рекламу в СМИ. BTL преследует цель максимально приблизить объект рекламы к потребителю, затратив при этом минимум времени и средств.

Компания «ЛУКОЙЛ» выпускает собственный журнал, в  котором распространяется информация о ценах на нефть, акциях компании, продукции, технологии производства продукции и много другое. Журнал распространяется во всех городах, где есть сеть АЗС компании «ЛУКОЙЛ» [9].

В 2008 года сеть АЗС «ЛУКОЙЛ» ввела в обращение  бонусные карты «ЛУКОЙЛ» на которые  начисляются 7% от покупки. Сумма, которая  будет накоплена, может быть использованы в качестве оплаты за товар.

Бонусная карта  – это современная альтернатива популярных дисконтных программ. Удобство данного сервиса заключается  в том, что бонусная карта действует  не только на АЗС, где она получена, но и в других АЗС компании «ЛУКОЙЛ».

При исследовании рынка необходимо изучить его  емкость. Емкость рынка можно определить различными способами. Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Емкость рынка  при экспертно – статистическом подходе определяется по формуле:

Е_р = ±  К × Со,                                          (1)

 

где – ожидаемое значение спроса на товар с учетом оценки экспертов,

,                                          (2)

где О – оптимистический прогноз эксперта;

НВ – наиболее вероятный прогноз;

П – пессимистический прогноз эксперта,

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

,                                                                 (3)

Коэффициент К (К = 1…n) позволяет регулировать точность прогноза.

По состоянию  на начало 2009 года сбытовая сеть Компании охватывала 24 страны мира, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия), а также США, и насчитывает 197 объектов нефтебазового хозяйства с емкостью рынка нефтепродуктов составила 311 млрд. долл. и 6090 автозаправочных станций (включая франчайзинговые). В 2010 году по оптимистическому прогнозу предполагается увеличение емкости рынка на 29% по сравнению с 2009 годом; согласно  пессимистическому прогнозу предполагалось, что увеличение произойдет не более, чем на 8%, а наиболее вероятным является увеличение примерно на 16%.  

Следовательно, емкость рынка равна:

Е = 363 ± 10,89=373,89 млрд. долл. или 352 млрд. долл.

После этого, как  емкость рынка рассчитали необходимо произвести сегментацию рынка нефтепродуктов компании «ЛУКОЙЛ».

Сегментирование рынка нефти и его потребителей

Сегментирование (сегментация) рынка - это деление  рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

Сегмент рынка - что часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей  сравнительно однородные потребности  в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

К основным целям  сегментации рынка относят:

- определение характеристик, которые должны иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений;

- определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их состава и различия.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд достоинств:

- обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют;

- обеспечивается лучше понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

- происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования;

- достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При  этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие..

Географическая  сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, района. Географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей.

Социально - экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая  сегментация - деление рынка на различные  группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей  [13].

Дерево сегментирования  потребителей продукции компании ОАО «ЛУКОЙЛ» представлено в приложение А.

Проведем сегментирование  рынка нефти компании ОАО «ЛУКОЙЛ» с помощью матрицы Дженерал Электрик (General Electric Company - DEC). Для этого оценим перспективы бизнеса компании на рынке нефти и привлекательность данного рынка, используя критерии, представленные в таблицах 1 и 2.  Относительная важность критериев  была определена экспертным путем.

Оценка каждого  критерия осуществлялась по 9-балльной шкале: 0 – 2 - очень непривлекательный; 3 - непривлекательный; 4 – 6 - неплохой; 7 – 8 - привлекательный; 9 - очень привлекательный.