Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

Фирменный комплект шрифтов

Может подчёркивать различные особенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с засечками (антиква - serif), шрифты без  засечек (гротески - sans serif), декоративные (decorative) и рукописные (script) . Различные  исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера.

Каждый рисунок  шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. Шрифт должен соответствовать рекламируемым товарам. Уверенный, элегантный, богемный, оригинальный, романтический, дружеский - шрифт может иметь самый разный облик. Возможности практически безграничны, только необходимо определить какое впечатление надо будет произвести на покупателя и выбрать подходящий для этого шрифт. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, белья.

Корпоративный герой

Важная, однако, не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети «McDonald’s» имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравлениями. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, как, например, Ковбой Marlboro. Этот герой претендует на лавры  супермена, и предполагается, что поклонники сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим героем.

Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая в себя такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Сюда также можно отнести различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых случаях назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизменным уже длительное время, несмотря не то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно меняется.

Элементами  фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определённые внутрифирменные  стандарты. Для ресторанов «McDonald’s», например, характерна обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды [8].

 

1.3 Носители  фирменного стиля

 

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

- реклама в прессе;

- печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

- элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

При формировании фирменного стиля целесообразно  сначала выделить главное, создать  определенный образ, а затем разрабатывать  новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и изготовления тех  или иных носителей фирменного стиля  целесообразно воспользоваться  услугами рекламного агентства. Заранее  выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

2 Сущность  и назначение различных видов  маркетинговых 
     программ

 

Маркетинговая программа - это основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Маркетинг оказывает  решающее влияние на все стороны  деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых  услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

План или  программа маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. В его  состав также включаются: программа  действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, то есть подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей [3].

Программа действий - детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Основные виды маркетинговых программ. Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям:

1) адресат. По данному критерию маркетинговые программы могут быть:

а) для высшего руководства;

б) для низовых звеньев (детальны, подробны и включают конкретные вопросы);

2) срок действия маркетинговой программы. Маркетинговые программы различаются по срокам и подразделяются на:

а) краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;

б) среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;

в) долгосрочные программы – для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет);

3) объект маркетинговой программы. В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на:

а) программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности;

б) программы по производственному отделению. Данные программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании;

4) трудоемкость составления. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть:

а) простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;

б) сложными, для разработки, которых требуются более длительные сроки.

Маркетинговая программа решает три основные задачи:

- определение  объема выпуска новой продукции  и усовершенствование старой  продукции в количественном и стоимостном выражениях на текущий и перспективный период;

- выбор целевого  рынка и конечного потребителя  с учетом их требований и  потребностей в продукции;

- сопоставление  издержек производства, цены и  прибыли по каждому конкретному продукту.

 

3 Краткая  характеристика объекта исследования

 

Объектом исследования курсового проекта является ОАО  « ЛУКОЙЛ»

ОАО «ЛУКОЙЛ» – одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ОАО «ЛУКОЙЛ» владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной и Западной Европе, а также странах ближнего зарубежья. Продукция Компании реализуется в России, Восточной и Западной Европе, странах ближнего зарубежья и США.

«ЛУКОЙЛ» является второй крупнейшей частной нефтегазовой компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля Компании в общемировых запасах нефти составляет около 1%, в общемировой добыче нефти - около 2,4%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе России, на ее долю приходится 18,6% общероссийской добычи и 18,9% общероссийской переработки нефти.

По состоянию  на начало 2010 года доказанные запасы нефти  Компании составляли 13 696 млн. барр., доказанные запасы газа – 22 850 млрд. фут, что в совокупности составляет 17 504 млн. барр.

Американский нефтяной баррель — единица измерения объёма нефти, равная 42 галлонам, или 158,988 л.

1 баррель (американский, нефтяной) ≈ 0,1364 тонн нефти (в  среднем по США, более точно зависит от марки нефти и температуры/плотности) = 136,4 кг нефти.

В секторе разведки и добычи ЛУКОЙЛ располагает качественным диверсифицированным портфелем  активов. Основным регионом нефтедобычи  Компании является Западная Сибирь. ЛУКОЙЛ также реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа за пределами России: в Казахстане, Египте, Азербайджане, Узбекистане, Саудовской Аравии, Колумбии, Венесуэле, Гане, Ираке.

В 2005 году, с введением в эксплуатацию Находкинского месторождения Компания начала реализацию газовой программы, в соответствии с которой добыча газа будет расти ускоренными темпами, как в России, так и за рубежом, а доля газа будет доведена до трети от суммарной добычи углеводородов. Ресурсной базой для реализации этой программы являются месторождения Большехетской впадины, Каспийского моря и Центрально-Астраханское месторождение в России. «ЛУКОЙЛ» владеет нефтеперерабатывающими мощностями в России и за рубежом. В России Компании принадлежат четыре крупных нефтеперерабатывающего завода – в Перми, Волгограде, Ухте и Нижнем Новгороде, и два мини-НПЗ. Совокупная мощность российских НПЗ составляет 45,1 млн. т/год. За рубежом Компании принадлежат НПЗ в Болгарии, Румынии и Украине, а также 49%-ая доля в нефтеперерабатывающем комплексе ISAB и 45%-я доля в НПЗ TRN. Совокупная мощность зарубежных НПЗ Компании составляет 26,4 млн. т/год. В 2009 году на НПЗ Компании было переработано 62,70 млн. т нефти, в том числе на российских – 44,46 млн. т.

В 2008 году в рамках реализации «Программы стратегического развития на 2008–2017 годы» в ОАО «ЛУКОЙЛ» был создан новый бизнес-сектор – «Электроэнергетика». В него, помимо приобретенного в 2008 году ОАО «ЮГК ТГК-8» и собственных электростанций на месторождениях в России, входят также предприятия, генерирующие электро- и теплоэнергию в Болгарии, Румынии и Украине. Общая выработка электрической энергии организациями сектора в 2009 году составила около 14,7 млрд. кВт/ч, выработка тепловой энергии – 16,9 млн. Гкал. В долгосрочной перспективе бизнес-сектор «Электроэнергетика» станет важным фактором роста денежных потоков и акционерной стоимости Компании.

Как любое сложное образование, организация ОАО «ЛУКОЙЛ» состоит из отдельных взаимосвязанных частей, имеет определенную структуру. Под организационной структурой фирмы понимается её организация из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и её подразделениями целями и распределением между ними функций. Организационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы.

Организационная модель – это принципы формирования подразделений, делегирования полномочий и наделения ответственностью. По сути, организационная модель показывает, как сформировать подразделение.

На практике применяют следующие принципы формирования подразделений:

- функциональная модель: «одно подразделение = одна функция»;