Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

 Также определяют  коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 5 - Оценка привлекательности сегмента

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
1.Емкость сегмента	0,25	7
2.Доля рынка	0,29	9
3.Рост сегмента	0,22	6
4.Спрос на  продукцию	0,24	7

 

Таблица 6 - Оценка стратегического положения сегмента

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы
Имидж	0,20	7
Цена	0,25	7
Продуктивность	0,20	7
4.   Качество  товара	0,35	9

 

Таким образом, по приведенным данным в таблице 5 видно, что наиболее важным критерием при оценке привлекательности сегмента является критерий доля рынка, которая является для НК ОАО «ЛУКОЙЛ» очень привлекательной. Из ннтаблицы 6 видно, что при оценке стратегического положения очень важным критерием является качество и цена продукции.

Оценка критериев производится по формуле:

                                           ,                                                              (4)

где W_i – относительная важность критерия, доли ед.,

      B_i – балл, присвоенный критерию экспертным путем.

Произведем  расчет оценок привлекательности и стратегического положения:

1. Оценка привлекательности рынка:

В = 0,25×7+0,29×9+0,22×6+0,24×7=7,4 баллов

2. Оценка стратегического положения:

В = 0,20×7+0,25×7+0,20×7+0,35×9=7,7 баллов

Полученные  значения критериев наносятся на матрицу, предложенную компанией «General Electric Company»

 

9   высокая		6			3			0
Привлекательность рынка				В (7,4; 7,7)			1				2			9
	средняя			1			2				3			6
	низкая			2			3				3			3
сильная			средняя			слабая			0
Сила (эффективность) бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 - благоприятная  зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна;

2 - избирательная  зона (должна быть подвержена  анализу), среднее положение;

3 - неблагоприятная  для финансирования зона.

Рисунок 3 - Матрица  «General Electric Company»

Точка B с координатами (7,4; 7,7) попадает в первую зону, следовательно, выбранный предприятием ОАО «ЛУКОЙЛ» сегмент является оптимальным, а работа на нем наиболее эффективной.

 

6. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

 

Маркетинговая стратегия  – целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения цели фирмы. В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

- анализ соотношения  «потребитель – товар»;

- определение общей  маркетинговой стратегии в отдельных  сегментах рынка; 

- создание стратегии;

- совершенствование стратегии  и ее контроль.

Маркетинговая стратегия  имеет два основных ориентира  – рынок и продукт.

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться организация.

Цели предприятия  должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей. К числу основных характеристик целей относятся:

- конкретность  и измеримость. Выражая цели  в четких и измеримых формах, руководство создает базу для  принятия решений и оценки  хода работ; 

- горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт  планирования более 5 лет), среднесрочные  (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;

- достижимость. Цели устанавливают так, чтобы  они не превышали возможности  предприятия. Установление недостижимых  целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;

- непротиворечивость. Действия и решения, необходимые  для достижения одной цели, не  должны мешать достижению других.

Недостаточное внимание к процессу установления целей  или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб предприятию.

Конкретные  цели устанавливаются на основе выявления  сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

ОАО «ЛУКОЙЛ» считает своей главной целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов компании и выплаты денежных дивидендов.

Стратегия интенсивного роста ОАО  «ЛУКОЙЛ» на 2010–2017 годы включает:

- наращивание  запасов углеводородов, стабилизация  и плавный рост добычи 

углеводородов;

- развитие газового  бизнеса;

- производство  продукции с высокой добавленной стоимостью;

- повышение  эффективности продаж нефтепродуктов;

- повышение  эффективности управления;

- поддержание  высокого уровня экологической  и промышленной безопасности.

Основные направления  устойчивого развития компании:

- энергетическая  безопасность;

- рациональное  использование ресурсов;

- инвестиционные  программы;

- диверсификация  источников энергии; 

- рациональное  использование ресурсов;

- увеличение  объемов переработки;

- улучшение  качества топлив;

- улучшение  качества продукции и услуг;

- развитие взаимодействия с потребителями;

- применение  современных методов управления.

В области кадрового  обеспечения:

- формирование  корпоративного стандарта управления  персоналом, подготовка менеджеров  нового типа и кадрового резерва,  внедрение системы непрерывного образования;

- проведение  НИОКР изучение перспективных  технологий;

- постоянное  совершенствование системы управления  экологической и промышленной  безопасностью;

- информационная  открытость в отношении экологических  результатов [10].

Основной маркетинговой целью предприятия будет являться выведение новых продуктов на существующие рынки.

Основными коммерческими  целями предприятия будут являться:

1. удовлетворение потребительского спроса на продукцию;
2. обеспечение роста продаж;
3. освоение новых рынков;
4. сохранение имиджа предприятия;
5. постоянное повышение качества обслуживания.

Поставленные  цели и задачи должны быть документально  оформлены в виде плана развития предприятия на год, должностных  инструкций, нормативных актов и  планов продаж.

Для достижения этих целей и задач «ЛУКОЙЛу» необходимо будет использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологий.

 

7 Разработка  товарной политики ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

7.1 Место  и роль товарной политики в  системе «маркетинг-микс»

 

Маркетинг - микс (комплекс маркетинга) – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование ассортимента и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия  на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль  и конкурентоспособность, поэтому  необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

Задачи анализа товарной политики:

- оценить, насколько  она соответствует вышеизложенным  целям;

- выявить недостатки  и возможные направления ее  совершенствования.

Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для  руководства предприятия  своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя [22].

 

2. Описание товара ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Нефтепродукты — смеси углеводородов, а также  индивидуальные химические соединения, получаемые из нефти и нефтяных газов. К нефтепродуктам относятся различные виды топлива, смазочные материалы, электроизоляционные среды, растворители, нефтехимическое сырьё.

Компания ОАО  «ЛУКОЙЛ» предлагает автовладельцам топливо собственного производства и смазочные материалы. Масла, которые производит компания, обеспечивают защиту двигателя от износа при любых условиях эксплуатации, помогая экономить деньги на ремонте и потреблении топлива.

Основная часть  продукции «ЛУКОЙЛа» является масла и смазочных материалы, которые могут применяться как в российской технике, так и для зарубежных двигателей (более 120 марок масел). Среди них – моторные и трансмиссионные масла для всех видов транспорта, базовые масла, индустриальные масла для промышленного оборудования.

Моторные масла

Люкс (SM/CF). Полностью синтетическое всесезонное моторное масло премиум - класса. Предназначено для самых современных высокофорсированных бензиновых и дизельных двигателей с наддувом, легковых автомобилей, микроавтобусов и легких грузовиков.