Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

Вторая группа требований связана  с функцией индивидуализации товаров  и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак не должен указывать на природу продукта, а должен выделять продукт среди себе подобных. Поэтому, чем более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше по значению от прямых указаний на вид, качество, заданных целей и т.д., тем он индивидуальнее. Различительной способности можно добиться и за счет своеобразной графической характеристики, композиционной и сюжетной связи буквенной и графической части знака. Однако при решении этой задачи нельзя уходить к излишней стилизации, помня о том, что товарный знак должен легко запоминаться и воспроизводиться, быть предельно лаконичным по форме и содержанию и не быть загадкой, понятной только его создателю [22].

Нефтяная компания ОАО «ЛУКОЙЛ» имеет свой торговый знак, поэтому продукция компании легко узнаваема для потребителя. Это очень важный показатель, так как потребитель, сотрудничая с компанией, запоминает ее и впоследствии, при положительном опыте, будет отдавать предпочтение товарам, на которых будет товарный знак компании. Торговый знак ОАО «ЛУКОЙЛ» изображен на рисунке 4.

 

Рисунок 4 - Торговый знак ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Название НК ОАО «ЛУКОЙЛ» обладает следующими качествами из 25 возможных (качества приводятся по степени убывания их выраженности): Хороший, Громкий, Величественный, Могучий, Большой, Храбрый, Сильный, Красивый, Мужественный.

Именно такое  подсознательное влияние марка компании ОАО «ЛУКОЙЛ» оказывает на человека. При её восприятии у большинства людей формируется именно такое подсознательное мнение. Чем больше выраженных признаков – тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого названия.

Упаковка  товара 

В современном  мире трудно представить качественные товары без фирменной упаковки. Упаковка стала неотъемлемой частью любого производства. Научно-технический прогресс и расширение рынка вывели тароупаковочную отрасль на уровень ведущих мировых индустрий.

Основные функции тары и упаковки – защита изделия или группы изделий от вредного воздействия внешних факторов, обеспечение необходимого пространства для продукта внутри самой тары или упаковки, выделение изделия из ряда других в торговой точке (дизайн, реклама). Кроме того, тара даёт возможность механизировать погрузо-разгрузочные работы, позволяет эффективно использовать транспортные средства и складские помещения, облегчает транспортирование.

Упаковку подразделяют на индивидуальную (потребительскую), групповую и транспортную.

 Потребительская  тара - неотъемлемая часть расфасованных  товаров, она переходит с упакованными  в неё продуктами в полную собственность потребителя. К ней относятся бумажные обёртки, картонные коробки, жестяные банки, тюбики, флаконы, пленка. Стоимость такой упаковки целиком входит в стоимость вновь созданного продукта и полностью оплачивается потребителем.

 Дальнейшим  этапом производства является формирование групповой упаковки. К упаковочным материалам, применяемым в данном случае, относятся гофрокартон и различные виды полимерных пленок. Групповая упаковка позволяет облегчить транспортирование товара внутри производственного помещения или торгового зала, а также дальнейшее формирование транспортной упаковки. В отдельных случаях групповая упаковка может являться транспортной. Стоимость упаковочных материалов, применяемых для формирования групповой упаковки, как правило, так же входит в стоимость продукта.

Транспортная  упаковка применяется для перевозки  или хранения товаров в процессе продвижения их от производителя  до потребителя. К ней относятся  деревянные, металлические, полиэтиленовые ящики, бочки, тканевые и бумажные мешки, паковочные ткани, полимерные пленки и пр. Транспортной упаковкой могут служить также контейнеры, пакеты, стопки лотков, в которых товары не только доставляются в места хранения и продажи, но одновременно являются оборудованием для продажи. Стоимость её, как правило, частично включается в стоимость товара.

Упаковывание  является заключительной стадией в  выпуске продукции, при этом решаются задачи организации, характерные для  всех производственных процессов: выбор  сырья и материалов для изготовления продукта и упаковки, технологии их производства, оборудования, технологии упаковывания, вопросы транспортирования и складирования готовой упакованной продукции. Упаковка позволяет сократить потери продукции, гарантировать их качество, увеличить сроки хранения, обеспечить доставку потребителю, помогает автоматизировать производство.

ОАО «ЛУКОЙЛ» разработал новый дизайн канистры, представленный на рисунке 5.

Рисунок 5 – Новый дизайн канистры

Основная упаковка продукции «ЛУКОЙЛ» является канистра.

Канистра –  это сосуд с герметической крышкой для хранения и перевозки различных жидкостей

Упаковка для  продукции компании ОАО «ЛУКОЙЛ» изготавливается из высококачественного  материала и применением новейших способов защиты от подделок:

- двухкомпонентная  крышка, представляет собой комбинацию полиэтиленовой крышки и вкладку из специального пластика, крышка снабжена гарантийным кольцом и алюминиевой термосвариваемой вставкой;

- трехслойные  стенки канистры, стенки канистры имеют три разных слоя (внешний, средний и внутренний), которые легко различимы после открытия канистры. Производство многослойных канистр требует использование конструктивных компонентов, выполненных по высоким технологиям, которые невозможно произвести на оборудование низкого качества;

- вплавляемая  этикетка, этикетка наносится на поверхность канистры непосредственно в процессе ее изготовления. Она вплавляется в стенки канистры под воздействием  температуры в момент формования, образуя в результате единое целое с материалом, из которого выполнена упаковка. Выполненные этикетки в отличие от традиционных более устойчивы к воздействию влаги и прямых солнечных лучей, что способствует сокращению их товарного вида на протяжении длительного использования канистры;

- фольга на  горловине, горловина канистры  запаяна  алюминиевой  фольгой, которая исключает проливание масла при опрокидывание канистры и служит дополнительной защитой от подделки;

- лазерная маркировка  этикеток, на этикетке оборотной  стороны канистры содержится  информация о дате производства  и номера партии продукта;

- индивидуальный  порядковый номер указан на  информационной этикетке.

На каждой из упаковок продукции ОАО «ЛУКОЙЛ» размещена следующая информация:

- название продукта;

- торговая марка;

- информация  о производителе; 

- информация  о свойствах продукта;

- информация  об особенностях продукта;

- изображение  самого продукта;

- подробная  инструкция по применению [9].

Упаковка ОАО  «ЛУКОЙЛ» имеет множество преимуществ(перечисленные выше), которые позволяют не уступает аналогам конкурентов, в особенности благодаря яркому и запоминающемуся дизайну и качественному материалу из которого изготовлена продукция, что позволяет вызвать большое внимание у потребителей  и доверие к производимой продукции.

 

5. Определение жизненного цикла товара ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Успешное функционирование фирмы  зависит от определения, в какой  фазе жизненного цикла продукта находится ее товар. Жизненный цикл товара, то есть последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка, представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации к вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы.

Рисунок 6 – Общий вид основных этапов жизненного цикла

Целью стадии внедрения  является создание рынка для нового товара. На этой стадии темпы роста  продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако, если спрос на данный товар устойчив, а модификация товара незначительна, то фаза выведения может фактически отсутствовать.

В период роста  наблюдается признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а, следовательно, растет и прибыль.

Стадия зрелости характеризуется повышением степени  насыщенности рынка и некоторым  снижением темпов роста продаж. Товар  переходит в разряд традиционных, и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

На стадии спада  происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, а соответственно и прибыли производителя. Потребитель теряет интерес к данному товару, и основная масса покупателей характеризуется низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

1) сократить  маркетинговые программы, оживить  продукт, изменить его положение  на рынке;

2) поменять упаковку и продавать товар по-другому;

3) прекратить  выпуск данного товара.

Товары, производимые компанией ОАО «ЛУКОЙЛ», а именно топлива собственного производства и смазочные материалы находится на стадии зрелости. Это можно объяснить тем, что уже наступила фаза постепенного удовлетворения спроса,  на нефтепродукты  изготавливаемые компании ОАО «ЛУКОЙЛ». Главная задача маркетинговой деятельности в  этих  условиях  - сохранить преимущественное положение  товара  на  рынке  как  можно  дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж.  В  этой  фазе становится  необходимым  увеличение  расходов  на   маркетинг   -   рекламу, повышение качества товара, улучшение  сервиса;  возможно  снижение  цен  для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть  обеспечена  в этой фазе только на основе уменьшения  производственных  расходов.

Основными конкурентами ОАО «ЛУКОЙЛ» на рынке нефти являются:

1) ОАО «ГАЗПРОМ»  - одна из крупнейших и быстрорастущих  нефтегазовых компаний России.

Основными видами деятельности компании являются разведка, разработка, добыча и реализация нефти  и газа, а также производство и сбыт нефтепродуктов. «Газпром нефть» осуществляет свою деятельность в крупнейших нефтегазоносных регионах России: Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, Томской и Омской областях. Основные перерабатывающие мощности компании находятся в Омской, Московской и Ярославской областях.

Доказанные  запасы углеводородов «Газпром нефти» превышают 1,1 млрд. тонн нефтяного эквивалента, что ставит ее в один ряд с двадцатью  крупнейшими нефтяными компаниями мира. Ресурсная база «Газпром нефти» ежегодно увеличивается за счет приобретения новых активов в России и за рубежом.

В состав группы «Газпром нефть» входят более 40 нефтедобывающих, нефтеперерабатывающих и сбытовых предприятий из 18 регионов РФ и стран  ближнего зарубежья, объединенных по принципу вертикальной интеграции. Компания перерабатывает 40 % добываемой нефти, демонстрируя лучшее в отрасли соотношение добычи и переработки.

Продукция «Газпром нефти» экспортируется в 48 стран мира и реализуется на всей территории РФ через разветвленную сеть собственных сбытовых предприятий. В настоящее время сеть действующих АЗС Компании (собственные, арендованные и франчайзинговые) насчитывает более 1500 автозаправочных станций в России, странах СНГ и Европы;

2) ОАО «ТАТНЕФТЬ» — одна из крупнейших отечественных нефтяных компаний, осуществляющая свою деятельность в статусе вертикально интегрированной группы.

Основная территория деятельности Компании — Российская Федерация. В то же время Компания реализует стратегию эффективного наращивания запасов и расширения территории своего присутствия не только в Российской Федерации, но и за ее пределами. Так, расширение интересов нефтяного гиганта послужило причиной открытия представительств компании в странах Азии, Африки, Ближнего Востока и Ближнего зарубежья.

Компания обеспечивает устойчивую восполняемость запасов. По оценке независимой международной  консалтинговой компании «Miller & Lents», доказанные разрабатываемые, неразрабатываемые  и неразбуренные запасы ОАО «Татнефть» на начало 2010 года составили 862,2 млн. тонн нефти.

3) ОАО «РОСНЕФТЬ» -  лидер российской нефтяной  отрасли и одна из крупнейших  публичных нефтегазовых компаний  мира. Основными видами деятельности  «Роснефти» являются разведка  и добыча нефти и газа, производство  нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Компания включена в перечень стратегических предприятий России.

4) ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ» - одно из крупнейших предприятий  нефтяной отрасли России. На его  долю приходится  около 13% объемов  добычи нефти в стране и 25% газа, добываемого нефтяными компаниями России.

На протяжении многих лет предприятие является лидером отрасли по разведочному, эксплуатационному бурению и  вводу в эксплуатацию новых добывающих скважин.