Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

Оценивание  параметров исходило из характеристики Компании «ЛУКОЙЛ»,  ее показателей  и характеристик ее конкурентов.

Затем полученные значения используются для построения профилей товаров фирм-конкурентов:

 

Показатели	Мин. качественная оценка	Количественная  оценка, баллы	Максимальная  качественная оценка
		1       2      3      4      5
Качество	Низкое		Высокое
Дизайн торговой марки	Непривлекательный		Привлекательный
Реклама	Неинтенсивная		Интенсивная
Средняя цена	Высокая		Низкая
Появление товаров-новинок	Появляются  редко		Появляются  часто
Инновационность	Низкое		Высокое

- Лукойл; - Газпром; - Роснефть; - Сургутнефтегаз;     - Татнефть.

Рисунок 11 - Профили товаров (нефтепродуктов) фирм-конкурентов

 

По результатам  количественной оценки можно сделать  вывод, что продукция компании «ЛУКОЙЛ» является достаточно конкурентоспособной по сравнению с аналогами товара, это обозначает что компания лидер на рынке нефти.

Для построения рейтинга конкурентоспособности по коэффициенту «цена-качество» потребуются  данные, которые представлены в таблицы 10.

Таблица 10 – Исходные данные по нефтепродуктам

Показатели	Наименование  товарных марок
	Лукойл	Газпром	Роснефть	Сургутнефтегаз	Татнефть
Коэффициент качества  товара, баллы	5	5	4	4	4
Коэффициент восприятия, баллы	5	4	3,5	3	4
Коэффициент сервиса, баллы	5	4	3	3,5	4
Коэффициент доверия  к марке, баллы	5	5	3	3,5	3,5
Коэффициент интенсивности  рекламы, баллы	5	5	3	2,5	3,5
Средняя цена, долл./т.	743	730	689	705	712

 

Дадим некоторые  пояснения к нахождению коэффициентов  в таблице 10.

Коэффициент качества товара определялся, исходя из таких  характеристик, как материал, из которого изготовлена продукция, срок эксплуатации. Коэффициент восприятия характеризует дизайн упаковки. Коэффициент сервиса зависит от упаковки и условий транспортировки товаров. Коэффициент доверия к марке зависит, прежде всего от времени функционирования той или иной марки на рынке. Коэффициент интенсивности рекламы зависит от частоты информирования потребителей о новой продукции торговой марки.

Коэффициент «Цена-Качество», вычисляется по формуле:

,                                                              (10)

где  интегральный коэффициент качества, баллы;

 нормированная цена, долл./т.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ» 

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

Интегральный  коэффициент качества вычисляется  по формуле:

К_к^инт = К_к + К_в + К_с ,                                                          (11)

где  коэффициент качества товара, баллы;

      коэффициент восприятия, баллы;

 коэффициент сервиса, баллы.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ» 

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

 Нормированная  цена вычисляется по формуле:

                                ,                                                        (12)

где цена i-ого товара, долл./т.;

      минимальная из цен сравниваемых товаров, руб./ед.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ»

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

Оценка конкурентоспособности  товара по данной методике производится по показателю, отражающему оптимальное  соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены.

 Для этого используется коэффициент  Буля, который рассчитывается по  следующей формуле:

                     ,                                                            (13)

где нормированный интегральный коэффициент, баллы.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ»

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

Нормированный интегральный коэффициент вычисляется по формуле:

             К^инт_норм =К_к^инт + К^инт_д,                                                   (14)

где интегральный коэффициент доверия, баллы.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ»

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

Интегральный  коэффициент доверия рассчитывается по формуле:

                    К_д^инт = К_д + К_и,                                                              (15)  

 где   коэффициент доверия к марке, баллы;

        коэффициент интенсивности рекламы, баллы.

ОАО «ЛУКОЙЛ»

ОАО «ГАЗПРОМ»

ОАО «РОСНЕФТЬ»

ОАО «СУРГУТНЕФТЕГАЗ»

ОАО «ТАТНЕФТЬ»

Все перечисленные  расчеты необходимо представить  в виде таблицы

Таблица 11 - Расчет конкурентоспособности продукции

Показатели	Наименование  фирм-конкурентов
	Лукойл	Газпром	Роснефть	Сургутнефтегаз	Татнефть
Интегральный  коэффициент качества, баллы	15	13	10,5	10,5	12
Интегральный  коэффициент доверия, баллы	10	10	6	6	7
Нормированный интегральный коэффициент, баллы	25	23	16,5	16,5	19
Нормированная цена, млн./т.	2,15	2,11	2	2,04	2,07
Коэффициент «Цена-Качество», баллы	6,98	6,16	5,25	5,14	5,7
Рейтинг конкурентоспособности  по коэффициенту «Цена-Качество»	1	2	4	5	3
Коэффициент Буля, баллы	5,41	5,17	4,12	3,97	4,44
Рейтинг конкурентоспособности  по коэффициенту Буля	1	2	4	5	3

 

По результатам  таблиц можно сделать вывод, что «ЛУКОЙЛ» занимает лидирующие  положение на рынке среди всех своих конкурентов. Самый высокий рейтинг по коэффициенту «цена-качество» и по коэффициенту Буля говорит о высокой конкурентоспособности данной марки нефтепродуктов, поскольку они представляют собой оптимальное соотношение «цена - качество».

 

8 Разработка  ценовой политики

 

8.1 Ценовая  политика

 

Ценовая политика (pricing policy) предприятия – деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

С помощью установления цены на товар предприятие может реализовать следующие цели:

- занять намеченную  долю рынка;

- увеличить  спрос на продукцию;

- максимизировать  текущую прибыль;

- максимизировать  оборот;

- установить  ценовые барьеры для новых  конкурентов.

Кроме того, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия сливок» (skimming policy), политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и прочее [15].

 

8.2 Определение  зависимости величины спроса  от цены

 

Любая цена, назначаемая  предприятием - продавцом, так или  иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Чувствительность  спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Если под  влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для того чтобы  понять насколько чувствителен спрос  на нефтепродукты компании  ОАО  «ЛУКОЙЛ» к изменению цены, определим  ценовую эластичность спроса по формуле:

,          (16)

где – величина спроса до увеличения млн. тонн/ день;

      – величина спроса после увеличения млн. тонн/ день;

      – первоначальная долл./ тонна;

     – увеличенная долл./ тонна.

Ценовая эластичность спроса на нефтепродукты компании ОАО  «ЛУКОЙЛ»:

Следовательно, можно говорить о том, что спрос  на товары чувствителен к изменению  цены в незначительной мере.

Кривая спроса на нефтепродукты представлена на рисунке 12.

Рисунок 12 – Кривая спроса на нефтепродукты компании ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

8.3 Анализ  цен конкурентов на товары  аналоги

 

Каждая компания при установлении рыночных цен на свою продукцию проводит маркетинговое исследование товаров, предлагаемых конкурентами, в ходе которого выясняет их цену и качество. Это необходимо для определения конкурентоспособности собственных товаров фирмы.

Из анализа  конкурентоспособности предприятий  следует, что основными конкурирующими компаниями на рынке нефти являются компании: «Газпром», «ТАТНЕФТЬ».

 

Таблица 12 – Прайс-лист компаний по реализации нефтепродуктов

Компания- производитель	Цена за 1 тонну  нефти, долл.
«ЛУКОЙЛ»	106
«ГАЗПРОМ»	102
«ТАТНЕФТЬ»	98

 

Вывод: наиболее низкую цену имеет компания «ТАТНЕФТЬ», это говорит о том, что компания старается не повышать цены на нефть, чтобы пользоваться большим спросом у потребителей, однако качество у этой марке не самое лучшее. Компания «ГАЗРОМ» является основным конкурентом компании «ЛУКОЙЛ», так как обладает хорошим качеством продукции и делает  доступные цены для потребителей.

 

8.4 Выбор  метода ценообразования

 

Метод ценообразования - метод расчета цены товара с  учетом издержек производства, средней  прибыли, а также с учетом спроса и предложения. Наиболее употребительными методами ценообразования являются: