Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

На предприятии  создан первый в России полный цикл производства, переработки газа, выработки на его основе собственной электроэнергии, получения готового продукта и сырья для нефтехимии. Пятьдесят девять структурных подразделений предприятия осуществляют весь комплекс работ по разведке и разработке месторождений, по строительству производственных объектов и трубопроводов, по обеспечению экологической безопасности производства и по автоматизации производственных процессов. Одним из значимых конкурентных преимуществ предприятия является наличие в его составе мощных сервисных подразделений, которые обеспечивают высокую эффективность внедрения передовых технологий нефтегазодобычи. Нефть поставляется как на российские нефтеперерабатывающие заводы, так и за рубеж - в страны СНГ и Западной Европы.

Из приведенных  выше характеристик конкурентов компании ОАО «ЛУКОЙЛ» следует, что данные компании обладают рядом преимуществ, привлекательных для потребителей, что делает борьбу за покупателей еще более жесткой.

Для определения  статуса компании ОАО «ЛУКОЙЛ» построим Матрицу Бостонской консультационной группы, используя данные об объемах продаж и емкости рынка нефтепродуктов.

Каждое хозяйственное  подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения  в общей прибыли фирмы от всех видов деятельности. В матрице, предложенной БКГ, граница между «высокой» и «низкой» относительными долями рынка проходит на уровне 1. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Для построения матрицы БКГ необходимы данные, представленные в таблице 7.

Таблица 7 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Торговая марка	Емкость рынка  нефти в 2009 году, млн. долларов	Емкость рынка нефти в 2010 году, млн. долларов	Объем продаж ОАО  «ЛУКОЙЛ» в 2009 году, млн. долларов	Объем продаж схожих товаров основными конкурентами ОАО «ЛУКОЙЛ» в 2009 году, млн. долларов
ЛУКОЙЛ	151	180	112 461	108 035

 

Темпы прироста рынка вычислим по формуле:

,                                   (7)

где   – темпы прироста емкости рынка «ЛУКОЙЛ», %;

 – емкость рынка «ЛУКОЙЛа»  соответственно в 2009 и 2010 
          годах, млн. долларов.

При расчете  относительной доли рынка будем  использовать формулу:

,                                           (8)

где    – относительная доля рынка ОАО «ЛУКОЙЛ», доли ед.;

 – абсолютная доля рынка  ОАО «ЛУКОЙЛ» и основных конкурентов  компании, нефтепродукты которые  схожи  с продукцией ОАО «ЛУКОЙЛ»  по качественным характеристикам и цене, доли ед.

Если  , то доля фирмы оценивается как высокая, если , то доля фирмы считается низкой.

Темпы прироста рынка нефти:

Относительная доля рынка нефти марки Лукойл:

долей ед.

Полученные  расчеты наносим на матрицу «Бостон  Консалтинг Групп».

Рисунок 7 – Матрица БКГ

 

Согласно матрице  БКГ нефтепродукты компании ОАО  «ЛУКОЙЛ» относится к статусу  «Звезды», так как зaнимaют лидиpyющee пoлoжeниe в быcтpo paзвивaющeйcя oтpacли. Они пpинocят знaчитeльныe пpибыли, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд этими pecypcaми co cтopoны pyкoвoдcтвa. Стpaтeгия "Звезды" нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe дoли нa pынкe. Оcнoвнaя зaдaчa компании «ЛУКОЙЛ»  зaключaeтcя в пoддepжaнии oтличитeльныx ocoбeннocтeй cвoeй пpoдyкции пpи pacтyщeй кoнкypeнции. По мере замедления темпов развития «Звезда» пpeвpaщaeтcя в «Дoйнyю кopoвy».

 

7.6 Позиционирование компании ОАО «ЛУКОЙЛ» и ее продукции

 

Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать компании «ЛУКОЙЛ» тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

- проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие параметры являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих параметров;

- составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными параметрами;

- устанавливается идеальный уровень значений параметров для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка параметров позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов [19].

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

Далее необходимо построить карту позиционирования на основе экспертных оценок, представленных в таблице 8:

Оценивание  параметров качества проводилось по пятибалльной шкале: 

максимальная (лучшая) оценка – «5»; минимальная (худшая) –  «1».

По цене: максимальная оценка «5» соответствует более  высокой цене.

Таблица 8– Характеристика нефтепродуктов фирм-производителей

Наименование фирмы	Наименование		Доля рынка, %
	Средняя экспертная оценка параметра, баллы
	Цена	Качество
1. ОАО «ЛУКОЙЛ»	4,5	5	5
2. ОАО «Роснефть»	3,5	4,5	3
3. ОАО «ТАТНЕФТЬ»	3	4	3,5
4. ОАО «Газпром»	4	5	4,5
5. ОАО «Сургутнефтегаз»	3	3,5	3

 

Построим матрицы  позиционирования товаров «Цена-Качество», «Цена-Доля продаж», «Качество – Доля продаж».  Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Рисунок 8 – Форма карты позиционирования «Цена-качество»

Рисунок 9 – Форма карты позиционирования «Цена-доля рынка»

Рисунок 10 – Форма карты позиционирования «Качество-доля рынка»

Как следует из позиционных карт «Доля продаж – качество», «Доля продаж – цена» и «Цена - качество», нефтяная компания ОАО «ЛУКОЙЛ» занимает очень хорошие позиции на рынке, однако основным конкурентом для компании будет являться НК «ГАЗПРОМ», т. к качество высокое, а цена более низкая, чем у компании «ЛУКОЙЛ». Для того чтобы компания «ЛУКОЙЛ» стала абсолютным лидером, необходимо снижения цены на продукцию. Это позволит компании еще больше расширить круг потребителей и усилить свои конкурентные преимущества, т. к большая часть населения при приобретение товара в первую очередь обращает внимание на стоимость.

 

7.7 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Конкуренция –  борьба независимых экономических  субъектов за ограниченные экономические  ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Конкурентоспособность  товара  –  решающий  фактор  его  коммерческого успеха  на  развитом  конкурентном  рынке.   Это   многоаспектное   понятие, означающее  соответствие  товара  условиям  рынка,  конкретным   требованиям потребителей не только по своим  качественным,  техническим,  экономическим, эстетическим характеристикам, но и  по  коммерческим  и  иным  условиям  его реализации (цена, сроки поставки,  каналы  сбыта,  сервис,  реклама).  Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является  уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Конкурентные  преимущества ОАО "ЛУКОЙЛ":

- лидер российского  рынка масел с высокой деловой  репутацией;

- профессионализм  и гибкость корпоративного управления;

- высокое качество  продукции, основанное на передовых  производственных технологиях, качественном сырье и новейших рецептурах, которые применяются в изготовлении масел;

- мощная современная  производственная база в России  и за рубежом; 

- собственное  производство присадок;

- широкий ассортимент  продукции для индустриальных потребителей, коммерческого и персонального транспорта;

- возможность  производства редких видов смазочных  материалов;

- помощь предприятиям  в составлении оптимальной карты  смазки (с учетом всех технических  параметров оборудования и финансовых  возможностей организации-заказчика) силами собственных квалифицированных технических специалистов и привлеченных аттестованных лабораторий;

- оптимальное  соотношение цены и качества  продукции; 

- обширная сбытовая  сеть во всех регионах России  и за рубежом [21].

Для анализа конкурентоспособности ОАО «ЛУКОЙЛ» будем использовать метод построения профилей товаров с помощью семантического дифференциала и расчета коэффициентов «цена-качество» и Буля.

Применение  метода построения профилей основано на использовании экспертной оценки в баллах, результаты которой представлены в таблице 9.

Оценивание  параметров проводилось по десятибалльной шкале: максимальная (лучшая) оценка – «5»; минимальная (худшая) – «-5».

По цене максимальная оценка «5» соответствует более  низкой цене.

Таблица 9 – Результаты экспертной оценки нефтепродуктов, баллы

Показатели	Наименование фирм-конкурентов
	ЛУКОЙЛ	Газпром	Роснефть	Сургутнефтегаз	Татнефть
Качество	5	5	4	4	4
Дизайн товара	5	4	3,5	3	4
Реклама	5	5	3	2,5	3,5
Средняя цена	3,5	3	2,5	2,5	3
Появление товаров-новинок	5	4	3,5	3	4
Инновационность	5	4	2,5	2,5	3
Сумма баллов	28,5	25	19	17,5	18,5