Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

В 2009 году была проведена значительная работа, направленная на повышение эффективности реализации масел. В частности, продолжилось развитие программы импортозамещения. В результате объем продаж индустриальных масел увеличился на 26% по сравнению с 2008 годом. В 2009 году было начато производство новых продуктов автохимии – тосолов и антифризов, омывающих жидкостей. Была подготовлена реструктуризация дилерской сети: с 2010 года были введены унифицированные системы кредитования, ценообразования и мотивации дилеров. В течение года компания приступила к производству 43 новых продуктов и получила 25 одобрений от производителей оборудования и техники.

Деятельность  компании по продаже масел охватывает более 40 стран мира, причем ее география постоянно расширяется. Так, в 2009 году компания начала реализацию масел на новых рынках – в Ливане, Алжире, Израиле, Индии, Вьетнаме, Туркмении, Тайване, Пакистане, Ираке, Иордании.

В 2009 году активно  развивалась реализация масел на рынке Турции. Были

заключены контракты  на поставку с более чем 500 станциями  технического обслуживания ведущих  мировых брендов, таких как Mercedes, Ford, Mitsubishi, Renault, Man, Toyota, Opel, Iveco, Skoda.

Непрерывное расширение ассортимента и повышение качества масел способствуют росту продаж компании. Так, объем продаж фирменных масел в 2009 году превысил 190 тыс. т, что на 6% выше уровня 2008 года. Основными рынками сбыта фирменных масел являлись Россия, Казахстан, Финляндия. Наибольший рост по сравнению с 2008 годом был достигнут в объемах продаж фасованных масел в Беларуси – на 12%, в том числе фирменных масел – на 39%.

Важным событием 2009 года стало начало деятельности по реализации судовых масел, производимых группой. В июне и августе 2009 года получены одобрения на использование судового масла нового поколения «ЛУКОЙЛ НАВИГО» в самых современных двигателях (включая MAN, B&W и Wartsila). По состоянию на конец 2009 года судовые масла компании доступны в 122 портах 24 стран Европы, Америки, Азии и Ближнего Востока.

Особое внимание в современном подходе компании к бизнесу масел уделяется отношениям с клиентами. ЛУКОЙЛ – одна из первых компаний в отрасли, которая предлагает комплексный сервис, обеспечивая полное сопровождение товара, начиная с размещения клиентской заявки на его отгрузку и заканчивая организацией утилизации отработанных масел. Это позволяет Компании реализовывать конечному потребителю более 80% производимой продукции [9].

Информация о сбыте нефтепродуктов

Оптовая торговля нефтепродуктами

В России оптовую торговлю нефтепродуктами осуществляют НПЗ и 7 организаций нефтепродуктообеспечения группы, которые работают в 62 регионах страны. Объем оптовых продаж нефтепродуктов в стране в 2009 году составил 9,80 млн. т, что на 26,4% ниже уровня 2008 года. Постепенное повышение мировых цен на нефть в 2009 году сказалось и на ценах внутреннего рынка на основные нефтепродукты (они оставались на 10–20% выше экспортных цен с учетом затрат на транспортировку и экспортных пошлин).

На экспорт в ближнее и дальнее зарубежье организациями компании в отчетном году было отгружено 27,8 млн. т нефтепродуктов, что на 7,7% превышает аналогичный показатель 2008 года. В структуре экспорта преобладали топочный мазут, дизельное топливо/газойль и вакуумный газойль, на долю которых пришлось 89,4% суммарных объемов экспорта. Структура экспорта нефтепродуктов, производимых компанией, в общем и целом соответствует общероссийской структуре экспорта. В рамках повышения эффективности сбыта продолжалось оперативное управление поставками нефтепродуктов с НПЗ группы.

ЛУКОЙЛ активно развивает сегмент международной торговли нефтепродуктами, увеличивая масштабы и географическую диверсификацию этой деятельности. Целью международной торговли компании является наиболее эффективное размещение собственных ресурсов, в том числе их продажа напрямую конечным потребителям, минуя сторонних трейдеров. Объем оптовых продаж нефтепродуктов на международном рынке в 2009 году составил 76,89 млн. т, что на 13,6% больше по сравнению с 2008 годом.

Сбытовая сеть группы «ЛУКОЙЛ» охватывает 26 стран, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия, Хорватия, Босния и Герцеговина), а также США, и насчитывает 199 объектов нефтебазового хозяйства с общей резервуарной емкостью 3,13 млн. м3 и 6 620 автозаправочных станций.

В 2009 году объем розничных продаж нефтепродуктов Компанией остался практически неизменным: через собственные АЗС было реализовано 14,08 млн. т нефтепродуктов, что на 0,6% меньше, чем в 2008 году. При этом средняя по группе реализация на одну АЗС (собственную и арендованную) составила 7,8 т/сут по сравнению с 7,3 т/сут в 2008 году. Рост среднесуточной реализации вызван оптимизацией розничной сети группы и сокращением числа низкоэффективных АЗС (в частности в США).

Розничная сеть компании «ЛУКОЙЛ» в России насчитывает 2 170 АЗС (включая франчайзинговые) и 118 объектов нефтебазового хозяйства емкостью 1,37 млн. м3. Операторами автозаправочных станций и нефтебаз являются 7 организаций нефтепродуктообеспечения, осуществляющих свою деятельность в 62 субъектах РФ.

Розничная сеть компании «ЛУКОЙЛ» в Европе, странах ближнего зарубежья и США состоит из 4 450 АЗС (в том числе франчайзинговых) и 81 нефтебазы с резервуарной емкостью 1,75 млн. м3. В 2009 году в Европе было построено 35 новых АЗС, приобретено 12 и реконструировано 38. В то же время было выведено из эксплуатации 7 АЗС.

Капитальные вложения в международный сектор розничной торговли достигли в 2009 году 156 млн. долл. (369 млн. долл. в 2008 году), инвестиции – 304 млн. долл.

Изучение  конкурентов

В список конкурентов компании «ЛУКОЙЛ» вошли: ОАО «ТАТНЕФТЬ», ОАО «Роснефть», ОАО «Газпром», ОАО «Сургутнефтегаз»

Несмотря на широкую диверсификацию продаж, основные объемы реализации продукции переработки нефти компания концентрирует в приоритетных регионах сбытовой деятельности, где компания располагает собственной и привлеченной инфраструктурой нефтепродуктообеспечения (в том числе розничной сетью), которая находится относительно близко к НПЗ компании, где региональная емкость рынка и уровень платежеспособного спроса позволяют максимально реализовать конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка. Среди российских регионов, соответствующих этим требованиям, в первую очередь следует отметить те, в которых находятся перерабатывающие мощности Компании – Пермскую, Волгоградскую, Нижегородскую области, Республику Коми. Основными конкурентами компании в регионах сбытовой деятельности, сгруппированных в сбытовые зоны, являются нефтяные компании ОАО «ТАТНЕФТЬ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Газпром», ОАО «Роснефть» и их дочерние общества, нефтеперерабатывающие заводы Уфимской группы, в ОАО «Газпром».

Информация  о потребителях

Клиентами ОАО «ЛУКОЙЛ» являются крупные оптовые фирмы, сетевые и розничные магазины автозапчастей, магазины автохимии и автомобильных масел, станции техобслуживания, автозаправочные комплексы, автокомбинаты, управления механизации, автобусные парки, автобазы, а также конечные потребители – промышленные  предприятия и организации.

Кроме того, ОАО «ЛУКОЙЛ»  активно сотрудничает с магазинами, осуществляющими розничные и оптовые продажи автомасел, автокосметики, масел, а также и сопутствующей продукции, предоставляемой ОАО «ЛУКОЙЛ».

Информация  о ценах продукции «ЛУКОЙЛ»

Цена, по которой ЛУКОЙЛ продает нефть и нефтепродукты, является основным фактором, определяющим выручку компании. В 2009 г. цена на нефть марки «Брент» изменялась в интервале от 39 до 78 долл./барр., достигнув максимального значения в 78,86 долл./барр. в середине ноября 2009 г.

В 2008 г. цены на нефть достигли своего исторического  пика. Начиная с июля 2008 г. цены начали снижаться и к концу года упали  более чем на 100 долл./барр., до 37 долл./барр., в результате спада в мировой  экономике. Во второй половине 2009 г. цены стабилизировались на уровне 70 долл./барр. Надежды на восстановление экономики помогают преодолеть негативное влияние фундаментальных факторов. Для того чтобы цены оставались на высоком уровне, необходимо существенное усиление спроса со стороны промышленных потребителей. Это поможет ликвидировать рекордно высокие запасы сырья, постоянно оказывающие давление на цены на нефть. Согласно IEA мировой спрос на нефть в 2010 г. составит 86,5 млн. барр./сут, что на 1,8% больше, чем в 2009 г. Большая часть нефти, поставляемой на экспорт, является нефтью марки «Юралс». В приведённой ниже таблице отражены средние цены на нефть и нефтепродукты за рассматриваемые периоды [9].

Таблица 3 - Средние цены на нефть и нефтепродукты

	Изменение к			Изменение к
	2009	2008 %	2008	2007 %	2007
(в долл. США  за баррель за исключением  данных в процентах)
Нефть марки  «Брент»	61,67	(36,6)	97,26	34,4	72,39
Нефть марки  «Юралс»(Средиземноморский регион)	61,22	(35,4)	94,76	36,6	69,38
Нефть марки  «Юралс»(Роттердам)	61,15	(35,5)	94,83	37,1	69,16
(в долл. США  за метрическую тонну, за исключением  данных в процентах)
Мазут 3.5 (Роттердам)	354,72	(24,8)	459,74	35,6	339,00
Дизельное топливо (Роттердам)	534,84	(40,7)	901,53	42,2	634,09
Высокооткавный  бензин (Роттердам)	579,01	(30,8)	836,79	20,2	695,97

 

Компания реализует  нефть на внешних рынках на различных условиях поставки. Поэтому средняя сложившаяся цена реализации нефти на внешних рынках отличается от средних цен нефти марки «Юралс» на рынках Средиземноморского региона и Северной Европы.

Цены на нефть  и нефтепродукты на внутреннем рынке

Практически вся  нефть добывается в России такими же вертикально интегрированными компаниями, как и ЛУКОЙЛ. Это приводит к тому, что большая часть операций проводится между компаниями, входящими в состав той или иной вертикально интегрированной группы. В результате понятие сопоставимой цены на нефть на внутреннем рынке отсутствует. Цена на нефть, которая не перерабатывается и не экспортируется ни одной из вертикально интегрированных

компаний, определяется, как правило, от операции к операции с учётом мировых цен на нефть, но при этом без прямой привязки или взаимосвязи. В любой момент могут наблюдаться значительные расхождения между регионами по ценам на нефть одного и того же качества в результате влияния экономических условий и конкуренции.

Цены на нефтепродукты  на внутреннем рынке в определённой степени зависят от мировых цен  на нефть, но при этом на них также  оказывают прямое влияние конкуренция  и спрос на местном уровне.

Ниже приведены средние оптовые цены реализации нефтепродуктов в России в 2009, 2008 и 2007 гг.

Таблица 4 – Средние оптовые цены реализации нефтепродуктов в России

	Изменение к			Изменение к
	2009	2008 %	2008	2007 %	2007
(в долл. США за метрическую  тонну, за исключением данных  в процентах)
Мазут топочный	162,12	(32,1)	238,87	42,2	167,93
Дизельное топливо	462,65	(37,8)	744,07	39,0	535,32
Бензин (А -92)	584,87	(22,2)	751,95	19,9	626,95
Бензин (Аи -95)	636,24	(26,0)	860,07	20,3	714,72

 

Скидки  на продукцию

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки  большого объема или внесезонные  закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Встречаются и русскоязычные варианты термина – удержание с цены и дисконт.

Размер скидок зависит от характера сделки, условий  поставки и платежа, взаимоотношений  с покупателями и от конъюнктуры  рынка в момент заключения сделки.

На рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Что же касается скидок с цен, то можно отметить следующие виды:

- скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).