Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

- процессная модель: «одно подразделение = один процесс»;

- матричная модель: «один процесс или один проект = группа сотрудников из разных функциональных подразделений»;

- модель, ориентированная на контрагента: «одно подразделение = один контрагент (клиент или клиентская группа, поставщик, подрядчик).

 

Рисунок 2 - Схема организационной  структуры управления ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

Таблица 2 – Основные финансовые показатели ОАО «ЛУКОЙЛ»

Показатели	Год
	2008	2009
Выручка от реализации, млн. долл.	107 680	81 083
EBITDA, млн. долл.	15 797	13 475
Прибыль от основной деятельности, млн. долл.	13 709	9 778
Прибыль до налога на прибыль, млн. долл.	12 694	9 063
Чистая прибыль, млн. долл.	9 144	7 069
Износ и амортизация, млн. долл.	2 958	3 937
Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы, млн. долл.	3 860	3 306
Налоги (кроме налога на прибыль), млн. долл.	13 464	6 474
Управленческие расходы,  млн. долл.	4 112	4 460
Добыча нефти, тыс. т.	71 185	44 409
Переработка, тыс.т.	39 416	44 409
Рентабельность продаж, %.	12,7	12,1

 

В 2009 г. а выручка от реализации уменьшилась на 26 597 млн. долл. США, или на 24,7%, по сравнению с 2008 г. Выручка от продаж нефти уменьшилась в 2009 г. на 3 958 млн. долл. США, или на 16,1%. Выручка от продаж  нефтепродуктов  уменьшилась  на  21 425  млн.  долл.  США,  или  на  28,0%. Снижение выручки было  связано  с  резким  падением  цен  на  углеводороды  по  сравнению  с  2008  г.  Кроме  того, девальвация рубля по отношению к доллару США также привела к снижению наших средних цен реализации в России. В  то  же  время   увеличилась   добыча  и  закупки  нефти,  что  позволило    нарастить  объёмы продаж  нефти  на  26,4%.  Рост  добычи  связан  в  первую  очередь  с  началом  добычи  нефти  на  Южно - Хыльчуюском  месторождении  в  августе  2008 г.  В  2009 г.  на  этом  месторождении  добыли 7,0 млн. т нефти, в 2008 г. 1,5 млн. т нефти. 

Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы Компании снизились в 2009 г. на 554  млн.  долл.  США.  Основной причиной  снижения  расходов  являлась  девальвация  рубля.  Однако  её  эффект  был частично  компенсирован  ростом  расходов  на  создание  резервов  по  сомнительным  долгам  и эффектом от изменения состава группы.

В  состав  статьи  «Износ  и  амортизация»  входят  износ  нефтегазодобывающих  активов,  прочих активов  производственного  и  непроизводственного  назначения,  амортизация  нематериальных активов. По сравнению с 2008 г. расходы компании, связанные с износом и амортизацией, увеличились на 979  млн.  долл.  США,  или  на  33,1%.  Рост  амортизации  связан  с  осуществлением  компанией капитального  строительства  и,  как  следствие,  ростом  стоимости  амортизируемого  имущества,  в

частности за счёт начала добычи на Южно - Хыльчуюском месторождении.

В течение 2009 г. расходы по процентам составили 667 млн. долл. США. Основной причиной роста расходов по процентам  явились прекращение  капитализации процентов по ряду объектов в Тимано-Печоре после завершения их строительства, а также общий рост  задолженности  и  стоимости  заимствований  вследствие  неблагоприятной  обстановки  на рынках  капитала.

Налоги (кроме налога на прибыль) снизились в 2009 г. на 51,9%, или на 6 990 млн. долл. США, по сравнению с 2008 г. в основном в результате уменьшения расходов по налогу на добычу полезных ископаемых в России, что объясняется снижением цен на нефть. Кроме того, эффект от изменения формулы расчёта ставки налога с 1 января 2009 г. составил около 754 млн. долл. США. Эффекты от применения нулевой ставки для расчёта налога на добычу нефти в Тимано - Печоре и применения пониженной  ставки  налога  на  добычу  на  месторождениях  с  высокой  степенью  выработанности привели к снижению расходов по налогам в 2009 г. примерно на 961 млн. долл. США [9]. 

 

 4 Формулирование миссии предприятия

 

Разработка  миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем  заключается основная задача предприятия  и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена  для решения следующих основных задач:

- представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

- определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

- создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

- согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

- способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Формирование  миссии позволяет определить, для  чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется, обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации [3].

Миссия НК «ЛУКОЙЛ»: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во, благо человека. Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов. Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления» [9].

Миссия помогает сформировать положительный имидж  в глазах, как потребителей, так  и поставщиков. В ней отражается основная целевая направленность организации, которая соблюдается в долгосрочном периоде.

5 Маркетинговое  исследование рынка нефти и 
   его сегментирование

 

5.1 Понятие о маркетинговых исследования

 

Фирма не может проводить  анализ рынка, планирование и контроль деятельности без исследования покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой  информации называется постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля их использования.

Под понятием «маркетинговое исследование» товаров или услуг  понимается система мероприятий, которая  направлена на получение данных, которые  достоверно описывают развитие товара или услуг в данное время или в перспективе. Кроме того маркетинговое исследование включает в себя анализ этих данных, которые впоследствии должны быть представлены в таком виде, чтобы с ними можно было работать, решать  стратегические и тактические задачи, которые стоят перед фирмой или компанией.

Систематические маркетинговые исследования необходимы для того, чтобы постоянно иметь  преимущества перед своими конкурентами. Кроме того, такие исследования позволяют  значительно снижать различные  виды риска (финансовые и коммерческие). Также маркетинговые исследования показывают отношение покупателей к определенным товарам или услугам, значительно увеличивают эффективность рыночных мероприятий, показывают, каким образом лучше всего позиционировать услуги и их жизненный цикл [22].

Маркетинговые исследования по праву считаются  одним из самых лучших методов  для получения достоверной информации о товарах и услуг. Именно на основе этих данных исследований создается маркетинговая стратегия. Маркетинговые исследования осуществляют подробное изучение рынка -  его размер, развитие, а также потенциал для дальнейшего роста. Помимо анализа рынков, анализируется также и потребительский спрос — запросы потребителей и их нужды; различные задачи, которые требуют решений; незаполненные ниши. Маркетинговые исследования также необходимы для оценки конкуренции на рынке товаров и услуг — конкуренты; доли рынка, которые они занимают; их поведение на рынке; достоинства и недостатки при сравнении с фирмой или компанией.

Основная задача маркетинговых исследований – снизить уровень коммерческого риска. Поэтому при недостаточном количестве специалистов, отсутствии опыта, недостатке финансовых средств определяется необходимость поручения маркетинговых исследований специализированной фирме.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора его инструментов и методов их применения.

 

5.2 Маркетинговое  исследование рынка нефти

 

Прежде чем  анализировать деятельность организации  необходимо изучить основные закономерности рынка, на котором функционирует предприятие. Перейдем к исследованию рынка товаров ОАО «ЛУКОЙЛ».

Общие характеристики рынка нефти

В течение многих лет нефтяная отрасль вполне заслуженно считается одной из

самых благополучных  – растет объем переработки, производства и сбыта нефтепродуктов, осваиваются новые стратегические направления развития. Усиливается и конкуренция между основными игроками рынка. И если их борьба за владение сырьевыми ресурсами зачастую остается «невидимой» для большинства потребителей, то столкновение интересов нефтяных компаний на большинстве рынков сбыта своей продукции происходит «на глазах у всех».

При этом планируемое  большинством нефтяных компаний укрепление и расширение своих позиций на российском и международных рынках, а также активизация региональной политики требуют определения основных тенденций, доминирующих как в целом на рынке, планируемом к освоению, так и на отдельных региональных рынках, а также регулярного мониторинга происходящих на них изменений.

Исходя из этих соображений, крупнейшие нефтяные компании все чаще используют самые цивилизованные способы влияния на выбор конечных потребителей, прибегая к помощи маркетинговых исследований и специализированных маркетинговых агентств.

Компания ОАО  «ЛУКОЙЛ» ориентируется, прежде всего, на интересы потребителей и выпускает широкий ассортимент масел, отвечающих современным международным требованиям, как по уровню эксплуатационных свойств, так и по классам вязкости [9].

Изучение  товара

ЛУКОЙЛ может предложить масла и для автомобилей последнего поколения, и для подержанных автомобилей любых марок с большим износом двигателя.

Продукция «ЛУКОЙЛа»  используется для:

- для легкового транспорта (моторные масла,  трансмиссионные масла, технические жидкости).

- для коммерческого транспорта (моторные масла, моторные масла (ГОСТ), трансмиссионные масла, технические жидкости, смазки консистентные).

- для оборудования и спецтехники (гидравлические масла,  редукторные масла, индустриальные масла, турбинные масла, компрессорные масла, энергетические масла, технологические масла, судовые масла, тепловозные масла, авиационные масла, смазки пластичные, масла для станков).

Производство  и продажа масел – важное направление  деятельности группы

«ЛУКОЙЛ». Группа непрерывно совершенствует качество выпускаемой продукции и расширяет ее ассортимент, а также повышает эффективность системы продаж и проводит географическую диверсификацию деятельности.

Группа «ЛУКОЙЛ» – лидер российского рынка  смазочных материалов. Доля

группы в производстве масел в стране составляет около 44%. Производство масел осуществляется на НПЗ Группы в Перми, Волгограде, Нижнем Новгороде. Компания занимается также смешением масел из готовых компонентов (собственных и закупаемых у третьих лиц) на предприятиях в России, Финляндии, Румынии.

В 2009 году объем производства масел на НПЗ Группы составил 1,06 млн. т. Кроме того, объем смешения масел достиг 63 тыс. т. Выпуск фасованных масел составил 205 тыс.т (231 тыс. т в 2008 году). 

В 2009 году группа «ЛУКОЙЛ» выпускала около 190 марок масел, соответствующие современным международным требованиям. Среди них – моторные и трансмиссионные масла для всех видов транспорта, базовые масла (используются в качестве сырья для производства масел, смазок, присадок), индустриальные масла для промышленного оборудования. Помимо масел, группа также производит более 20 марок прочей продукции масляного профиля и более 10 марок охлаждающих жидкостей.