Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

Кроме того, специалисты  по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Для фирмы важно  создать атмосферу доверия между  ней и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору;

2) рекламу, которая  представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным потребителям для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением товаров и услуг.

На сегодняшний  день существует множество видов  рекламы, а также средств ее распространения (телевидение, различного рода издания, баннеры).

Основные принципы рекламы:

- заинтересовать  клиентов, умело используя рисунки,  иллюстрации и другие способы  рекламы, которые привлекают внимание  клиентов, которым она адресована;

- поддержать заинтересованность клиентов, подчеркивая выгодность предложения;

вызвать желания  или ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со своей выгодой;

показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества;

организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они  могут приобрести товар;

дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным  исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания;  

3) персональные (личные, или прямые) продажи —  это продажа товара непосредственно  покупателю (у него дома — если  это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимущества  такой формы продвижения товара, как персональные продажи, – прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются в  тех случаях, когда покупатели –  крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Персональные  продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара;

4) стимулирование  сбыта, которое в значительной  мере приближает товар к потребителю.  Различают три типа субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них — финансовые. В частности, применение скидок с цены: общих, простых, сложных, «сконто», бонусных, сезонных.

Действенное средство стимулирования сбыта - кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объёма продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

В целях повышения  заинтересованности потенциальных  и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа  — это подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров;

5) использование  упаковки как средства стимулирования  сбыта товара предусматривает  разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара  не выбрасывается, а может быть  применена как самостоятельный  товар. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим товаром, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, а частности в подарочных наборах;

6) кампании расширенной  распродажи, организуемые в зависимости  от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке. Так, например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале. Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними — товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их;

7) сервисная  политика, которая предполагает  техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание — предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и прочее.

Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы  каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения.

Послепродажное  обслуживание подразделяется на гарантийное  и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный период — покупатель.

 

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной  прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций;

8) участие в  выставках и ярмарках, которые  способствуют продвижению товаров  фирм на рынках и росту объемов  продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров [18].

 

10.2 Характеристика  средств продвижения продукции  компании ОАО 
                   «ЛУКОЙЛ»

 

Основным средством  продвижения товаров, реализуемых компанией «ЛУКОЙЛ» является реклама на телевидении, реклама на баннерах, реклама в известных журналах, а также изображения марки компании на автомобилях, перевозящие товар компании.

Кроме того, компания выпускает собственные журналы  и газеты, в которых представлен ассортимент, считающийся наиболее предпочтительным для потребителя, и освещены основные предложения, акции и скидки. Раскрыта информация о ценах.

Элементом коммуникаций в компании «ЛУКОЙЛ» являются связи  с общественностью. ОАО «ЛУКОЙЛ» регулярно осуществляет публикации о своей деятельности на официальном сайте компании:  http://www.lukoil.ru.

Кроме того, «ЛУКОЙЛ» использует такой элемент продвижения  товаров, как стимулирование сбыта. Компанией постоянно проводятся презентации с целью знакомства потребителей с новой продукцией. Также существует бонусная карта для постоянных покупателей с накопительной скидкой.

ОАО «ЛУКОЙЛ» принимает  участие во всевозможных выставках  и ярмарках, которые позволяют  потребителям убедиться в преимуществах  выбора торговой сети по сравнению с фирмами-конкурентами.

 

10.3 Выбор  стратегии продвижения товара

 

Количество  идей, сегментов рынка, номенклатурных единиц и ассортиментных групп должно быть больше, чем компания может  охватить в данный момент. Для  этого  необходимо в полной мере соблюдать принцип маркетинга, ориентированный на постоянное пополнение портфеля НИОКР, то есть разрабатывать товары-новинки, искать новые рынки и сегменты параллельно с ценовой дифференциацией, осуществлять замену устаревших объектов.

Существует две стратегии продвижения товара, это:

- стратегия привлечения потребителей к товару. Предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики в свою очередь – у производителей;

- стратегия проталкивания товара. Предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель настойчиво предлагает товар оптовикам, оптовики навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Продвижение заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств для обеспечения продаж продукции организации. Поскольку сегодня ОАО «ЛУКОЙЛ» занимает одно из лидирующих положений на рынке нефтепродуктов, чтобы сохранить свои позиции, компании необходимо способствовать продвижению товаров.

ОАО «ЛУКОЙЛ»  стремительно развивается за счет постоянного  обновления и расширения ассортимента. Это позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества на уже охваченном рынке и планировать дальнейшее продвижение на другие рынки.

 

10.4 Расчет общего бюджета на продвижение

 

Компания «ЛУКОЙЛ» уделяет большое внимание и большое количество денежных средств на продвижение своей продукции.

Расчет общего бюджета в компании «ЛУКОЙЛ» на продвижение  товаров происходит по методу исчисления «исходя из целей и задач». Это означает, что определенная сумма средств на рекламу бренда формируется на основе взаимосвязи между денежными затратами и результатами продвижения.

Как правило, реклама  компании «ЛУКОЙЛ» является «напоминающей», информирующей об усовершенствовании товара или выводе на рынок нового.

«ЛУКОЙЛ» использует практически все средства продвижения  реализуемых товаров.

Рассчитаем  общий бюджет на продвижение товара.

Для того, чтобы  реклама была результативной, необходимо постоянно информировать потребителей о новых товарах и акциях.

Затраты на продвижение  товара компании «ЛУКОЙЛ» в 2009 году составили 135 млн. долл. В эту сумму было включено:

- затраты на  рекламу по телевидению, на каналах Россия, НТВ, первом канале, ТНТ с трансляцией по периодичности по одной минуте три раза в день. Эти затраты обошлись в 67 млн. долл.;

- затраты на  рекламу по радио, такие как: «Европа плюс», «FM – радио», «Русское радио» с вещанием рекламы «ЛУКОЙЛ» пять раз в день по 30 секунд составили 21 млн. долл.;

- затраты на  размещение рекламных баннеров составили 18 млн. долл.;

- затраты на  изготовление журналов, каталогов и газет компании  «ЛУКОЙЛ» составили 4 млн. долл.;

- затраты на  размещение рекламы в известных  журналах «Maxim», «Men's Health», «Cosmopolitan» составили 23 млн. долл.;

- затраты на  изготовление рекламных материалов (футболок, часов, кружек, ручек, наклеек), на которых изображена фирменная  марка компании составили 6 млн. долл.;

- затраты на  размещение рекламы на автомобильном транспорте составили 14 млн. долл.

Данные затраты  будут считаться эффективными в  том случае, если компания получит  прибыль от реализованных в ходе рекламы товаров. В целом, подобные мероприятия положительно влияют на деятельность организации, поэтому для стимулирования продаж их необходимо внедрять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

ОАО «ЛУКОЙЛ» –  одна из крупнейших международных вертикально  интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти  и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ОАО «ЛУКОЙЛ» владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной и Западной Европе, а также странах ближнего зарубежья. Продукция Компании реализуется в России, Восточной и Западной Европе, странах ближнего зарубежья и США.

В данном курсовом проекте были рассмотрены теоретические  аспекты организационной структуры  маркетинговых служб на предприятии, ее основные типы и требования к  построению.