Разработка программы маркетинга для ОАО «ЛУКОЙЛ»

- метод полных  издержек, или метод издержки плюс. К полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности;

- метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек;

- метод маржинальных  издержек предполагает увеличение  переменных затрат в расчете  на единицу продукции на процент,  покрывающий затраты и обеспечивающий  достаточную норму прибыли. Обеспечиваются  более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли;

- метод рентабельности  инвестиций основан на том,  что проект должен обеспечивать  рентабельность не ниже стоимости  заемных средств. К суммарным  затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара;

- методы маркетинговых  оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат [15].

НК "ЛУКОЙЛ" считает, что методика ценообразования на нефтепродукты на рынке нефти должна разрабатываться с учетом нескольких основных принципов:

- первый принцип  заключается в том, что методика  ценообразования должна быть  избавлена от субъективизма чиновников, ее применяющих. Сегодня нечеткость формулировок, заложенная в ФЗ "О Защите конкуренции", оставляет свободу для интерпретаций размера необходимой прибыли для производства и реализации нефтепродуктов. Завтра тот же субъективизм может проявиться уже в методике: в выборе маркерного НПЗ (Нефтеперерабатывающий завод) и маркерного направления экспорта, маркерной котировки и маркерного продукта, в расчете фрахта, стоимости перевалки, арендной ставки для вагоноцистерн, в определении степени влияния инерционности, волатильности и сезонности рынка. Поэтому нефтяные компании предлагают в своей методике прямое использование средних мировых котировок;

- второй принцип  заключается в сохранении рыночных  механизмов ценообразования на  нефтепродукты. Методика не должна  стать инструментом ручного и точечного управления нефтепродуктообеспечением страны, а служить справедливым и общепризнанным диапазоном цен, за пределами которого уже не срабатывают рыночные механизмы;

- третий принцип  состоит в том, что методика  ценообразования должна быть  понятна и специалистам, и широкой общественности. В противном случае для производителей нефтепродуктов, равно как и для органов власти сохраняются риски обвинения в непрозрачности и несправедливости ценообразования;

- четвертый  принцип, методика должна быть  универсальной, исключая индивидуальные "настройки". Нефтяники, в отличие от ФАС (Федеральная антимонопольная служба), предлагают единый предельный уровень цен для всех НПЗ. Такой подход к тому же позволяет плавно интегрировать биржевые котировки в формулу ценообразования;

- пятый принцип,  методика должна способствовать  развитию конкуренции на рынке  производства и оптовой продажи  нефтепродуктов, а не служить  удавкой для российской нефтепереработки. Жесткое административное ограничение  доходности НПЗ, предлагаемое ФАС, может иметь негативные последствия. Среди них - лишение НПЗ источников инвестиций, замедление модернизации российской нефтеперерабатывающей промышленности, срыв сроков введения в действие технического регламента, задающего новые стандарты качества топлива, возврат к трансфертному ценообразованию на нефть, снижение инвестиционной привлекательности и кредитного рейтинга нефтяных компаний;

- шестой принцип.  Методика, призванная конкретизировать  основной закон о конкуренции,  не должна дублировать государственные функции таможенной и налоговой политики. Пошлины и акцизы являются механизмами действенного регулирования внутренних цен и должны таковыми оставаться. Достаточно вольная корректировка их воздействия со стороны органа, не отвечающего за проведение таможенной и налоговой политики, может привести к снижению эффективности государственного управления.

ОАО «ЛУКОЙЛ» при  установлении цен на свою продукцию  использует ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Это означает, что компания назначает свои цены, отталкиваясь главным образом от цен конкурентов, не значительно занижая их. Тем самым товары компании становятся более привлекательными для потребителя, повышается их конкурентоспособность.

 

9  Разработка сбытовой политики

 

9.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта продукции

 

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости  от специфики товара, потребителя, рынка  и рыночного сегмента, факторов внешней  и внутренней среды организации  контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев [6].

Различают простую  и сложную системы сбыта.

Простая система, предполагающая наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, то есть фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рисунок 13).

 

 

 

Рисунок 13 – Простая система сбыта

 

Сложные системы  представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм (рисунок 14).

 

Сбытовой канал  одного уровня

 

Двухуровневый сбытовой канал

 

Трехуровневый сбытовой канал

 

- розничный торговец;       - оптовый торговец;     - крупный  оптовик

 

Рисунок 14 – Сложные системы сбыта

 

Исследуемая компания ОАО «ЛУКОЙЛ» использует сложную  систему сбыта. Продукция поставляется как напрямую от собственных производителей, так и косвенно – через посредников.

Сбытовая сеть компании  «ЛУКОЙЛ» охватывает 26 стран, включая Россию, страны ближнего зарубежья  и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия, Хорватия, Босния и Герцеговина), а также США, и насчитывает 199 объектов нефтебазового хозяйства с общей резервуарной емкостью 3,13 млн. м3 и 6 620 автозаправочных станций (включая АЗС, работающие по договорам франчайзинга).

Сбытовая деятельность компании «ЛУКОЙЛ» начинается с приёма нефтепродуктов от нефтеперерабатывающих  предприятий и завершается их продажей конечным потребителям, что позволяет выделить две стадии движения продукции:

- первичное  распределение, то есть перемещение  нефтепродуктов между сбытовыми  подразделениями компании, или внутрикорпоративное  перемещение;

- вторичное  распределение, или продажа нефтепродуктов конечным потребителям.

Внутрикорпоративное перемещение заключается в том, что организации нефтепродуктообеспечения компании принимают нефтепродукты  от нефтеперерабатывающих предприятий  и осуществляют их отгрузку региональным предприятиям нефтепродуктообеспечения и собственным филиалам и нефтебазам. Формами конечной реализации нефтепродуктов являются:

- оптовые продажи  нефтепродуктов в виде прямых  транзитных поставок в резервуарные  ёмкости покупателей;

- мелкооптовые  продажи нефтепродуктов покупателям с нефтебаз путём их доставки бензовозами;

- розничные  продажи нефтепродуктов частным  и корпоративным покупателям  через сеть АЭС;

- розничные  продажи фасованных моторных  масел через собственные АЭС  и дилерские сети.

Движение нефтепродуктов от нефтеперерабатывающих предприятий до конечных потребителей сопряжено с созданием добавленной стоимости в процессе организационно и технологически необходимых видов деятельности и работ. Эта добавленная стоимость в блоке сбытовой деятельности компании оказывает воздействие на уровень оптовых и розничных цен на нефтепродукты, что требует поддержания затрат по реализации на конкурентоспособном уровне [7].

 

9.2 Обоснование  предлагаемого спектра услуг

 

Красно-белые  автозаправочные станции компании «ЛУКОЙЛ» уже стали неотъемлемой чертой России. От остальных заправок они отличаются даже не столько яркой цветовой гаммой, сколько качеством обслуживания, европейским уровнем оснащения и самим подходом к работе: АЗС «ЛУКОЙЛ» для водителя — это не только возможность заправить автомобиль, но и возможность почувствовать, что о нем заботятся.

Сеть АЗС  компании «ЛУКОЙЛ» — одна из самых обширных и разветвленных, она охватывает крупные города, и более отдаленные небольшие города.

На АЗС компании ОАО «ЛУКОЙЛ» потребители всегда смогут приобрести запасные части, автомобильные масла и жидкости, продукты питания, прохладительные напитки, горячий кофе и прочие товары. В качестве бесплатных услуг предлагаются компрессор, пылесос, туалет. Операторы по услугам всегда помогут заправить транспортное средство потребителя, протереть номерные знаки и световые приборы.

С 2008 года «ЛУКОЙЛ» начал организовывать на АЗС мини – кафе с разнообразным меню, вкуснейшей выпечкой и умеренными ценами. Сеть кафе постоянно расширяется.

На АЗС «ЛУКОЙЛ» можно рассчитаться не только за наличные. Каждая АЗС оборудована терминалом, принимаются кредитные карты. На любой станции вы можете воспользоваться Мобильной картой Лукойла. Клиенты компании уже оценили преимущества такой формы оплаты топлива, т.к. она позволяется не только экономить время, но и получить дополнительную скидку [9].

 

9.3 Расчет  затрат, связанных со сбытом товара

 

Затраты на сбыт включают все расходы, связанные  с продажей товара, в том числе  и те, что были произведены в  других сферах деятельности предприятия.

Особенности исчисления затрат на сбыт таковы:

- при преимущественно  интеллектуальном труде возникают  проблемы с отнесением затрат  на конкретный продукт;

- сильное влияние  рынка на затраты (трудно определить  функциональную связь между результатами и затратами).

К видам затрат на сбыт относятся:

- заработная  плата лиц, связанных с продажей;

- расходы на  материал (управление, упаковка, реклама);

- расходы на рекламу;

- командировочные расходы;

- арендная плата;

- проценты за кредит;

- амортизация.

Для учета затрат на сбыт применяется счет 93 «Расходы на сбыт».

В общей сумме  стоимость затрат, связанных со сбытом товара компании «ЛУКОЙЛ» за год, равна 60 989 млн./долл.

 

10 Разработка коммуникационной политики для компании ОАО «ЛУКОЙЛ»

 

10.1 Понятие  коммуникационной политики

 

Коммуникационная  политика (communication policy) - перспективный  курс

действий предприятия  и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса  коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Коммуникационная  политика включает  в себя:

1) связи с  общественностью (public relations, PR), которые представляют собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения.

В компаниях  создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы.