Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

1. Роль и значение  стратегического маркетинга в  торговле

Стратегический  маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Стратегический  маркетинг - это прежде всего анализ потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются.

Роль стратегического  маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки  представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить.  Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного  рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности  удовлетворять потребности покупателей  лучше, чем соперники. Конкурентоспособность  будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в  силу более  высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического  маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

2. Вертикальная  и горизонтальная интеграция  в торговле, ее роль в повышении  конкурентоспособности предприятий

Вертикальная  интеграция - производственное и организационное объединение, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении конкретного конечного продукта, связанных технологической или продуктовой кооперацией. Кооперация поставщиков материалов, изготовителей узлов, деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта.

Обусловлена действующей или намечаемой технологической схемой производства и продвижения товара на рынок.

Прогрессивная вертикальная интеграция - интеграция, при которой компания стремится получить в подчинение или поставить под контроль фирмы, занятые продажей того же товара, то есть осуществить интеграцию с товаропроводящей сетью.

Вертикальная  регрессивная интеграция - Интеграция, при которой компания стремится подчинить и контролировать своих поставщиков, то есть объединить поставщиков под своим началом.

Горизонтальная  интеграция - объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии; предполагает налаживание тесного взаимодействия между ними "по горизонтали" с учетом возможной совместной деятельности. Горизонтальную интеграцию осуществляют технологически независимые предприятия, заинтересованные в увеличении сбыта продукции.

Возможно расширение бизнеса путем поглощения конкурента или создания дополнительных торговых точек в сети магазинов.

Например, книгоиздатель  может приобрести другое издательство для увеличения количества работающих на него редакторов и авторов или  для увеличения конкуренции между ними. Горизонтальная интеграция в ряде стран жестко регулируется антимонопольным законодательством для предупреждения недобросовестного доминирования на рынке.

Классическим примером вертикальной интеграции являются действия американской компании «Зингер», которая в один из периодов своей деятельности осуществляла весь цикл производства – от добычи и обработки первичных сырьевых ресурсов (леса и железной руды) до выпуска  готовых швейных машин.

Слияние двух автомобильных  гигантов “Даймлер - Бенц” и “Крайслера” - это пример именно горизонтальной интеграции. В результате образуется гигант, который будет в состоянии почти на равных конкурировать с признанными лидерами автомобильного бизнеса - “Дженерал Моторз” и “Форд Моторз”. Или другой аналогичный пример успешной горизонтальной интеграции - слияние двух фармацевтических гигантов “Киба-Гейджи” и “Сандоз”, в результате которого образовался гигант, входящий в десятку мировых компаний по общей капитализации (рыночной стоимости акций), - “Новартис”. Российская практика дает нам, к сожалению, немало примеров неудачной горизонтальной интеграции - несостоявшиеся слияния ЮКОС и “Сибнефти”, Кузнецкого металлургического и Западно-Сибирского металлургического комбинатов.

3. Рассмотрите  основные проблемы, порождаемые  отсутствием планирования в розничной  торговле.

Большинство предприятий  розничной торговли ведут свою маркетинговую  деятельность без всяких планов, мотивируя  тем, что рынок меняется слишком  быстро, поэтому от планов нет никакой  пользы – в конце концов все  планы будут пылиться на полке.Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот – тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

4. Конкурентные  преимущества предприятия розничной  торговли. Устойчивое конкурентное  преимущество

Конкурентное  преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами.  Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.  Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров.  Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.  Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание  конкурентных преимуществ (т. е. повышение  ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это  следствие ее конкурентоспособности  на рынке.

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: Внешние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя); 2. Внутренние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления , создающим ценность для производителя).

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: Долгосрочное (стратегическое): Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время.  По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка; 2. Краткосрочное (тактическое): Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами.  Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

Виды конкурентной борьбы: 1. Предметная Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами; 2. Видовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность; 3. Функциональная Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей

Виды конкурентов  по соотношению товар/потребность:1. Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 2. Товарные Продают одинаковую продукцию разным потребителям; 3. Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям; 4. Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям

Устойчивое конкурентное преимущество – это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами, и выгоды от использования которой не могут быть скопированы 
Идея устойчивого конкурентного преимущества (УКП) появилась в 1984 г., когда Д.Дэй предложил типы стратегий, которые могут поддерживать конкурентные преимущества, однако термин УКП был введен М.Портером (Porter, Michael) в 1985 г., когда он обсуждал основные типы конкурентных стратегий фирмы (лидерство по издержкам и дифференциация). Формальное определение УКП было предложено Д.Барни (Barney, Jay) в 1991 г.  
Источниками УКП являются ресурсы фирмы (технические, финансовые, маркетинговые, человеческие, информационные), уникальное сочетание которых определяет ее корневые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Примеры-икеа, а

5. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия розничной торговли

С изменением поведения российских потребителей, начался процесс изменения  в поведении операторов рынка  розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке  существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно  самих форматов розничной торговли.

Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей  рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить. Посетители извлекают как эмоциональную, так  и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что  покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как  свою реальную экономию. Причем здесь  возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров  по более высоким ценам. Хотя цена товара является мощным ограничителем  при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить  большую цену за высококачественный товар. Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок  по более низкой цене товаров низкого  качества. Покупатель считает, что в  этом случае он получил некоторую  ценность за израсходованные деньги.

Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров  легла на покупателей.

Программы лояльности могут  чрезвычайно эффективно влиять на поведение  покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами  этой компании. Таким образом, при  отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям  товары и услуги подпадают под  действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто  становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" менее тщательно присматриваются  к ценам на авиабилеты. Они будут  летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа  лояльности является способом отблагодарить  покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством  формирования устойчивой клиентской базы. 
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

Кроме того, следует иметь  в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового  бизнеса.

1) Большинство людей согласны  при совершении покупки платить  больше (до 10% и более) за хороший  сервис.

2) Если покупателю однажды  понравилось делать покупки именно  в вашем магазине, он, вероятнее  всего, вернется снова, и ваши  затраты на маркетинг в результате  окажутся значительно меньше.

3) Заполучить нового покупателя  стоит в 5 раз дороже, чем удержать  уже существующего.

4) Довольный покупатель  расскажет о вашем магазине  своим друзьям, а следовательно,  у вас будет меньше затрат  на рекламу.

5) Эксперты считают, что  бизнес теряет не менее 30% потенциального  дохода из-за плохого отношения  к покупателям.