Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

 

 

27. Стратегии позиционирования розничного торгового предприятия. Построение карт позиционирования

Внутренние, контролируемые торговым предприятием факторы имеют  свои отличительные признаки по сравнению  с факторами промышленного предприятия. Условия внутренней среды предприятия  торговли регулируются через систему  управления предприятием и включают в себя следующие ключевые факторы  успеха:

• местоположение, логистика и технологии;

• ассортимент и товарная политика;

• использование форм реализации товаров на рынке;

• ценовая политика;

• мерчандайзинг;

• организация до- и послепродажного обслуживания;

• организация продвижения товаров на рынке;

• управление персоналом;

• управление финансовыми потоками;

• инвестирование в масштаб деятельности (торговая площадь, количество торговых точек и достигнутый товарооборот);

• управление информационными потоками.

Перечисленные факторы являются основанием выбора стратегии позиционирования предприятия на выбранных целевых  сегментах, а основой эффективного использования названных факторов является общая организационная  структура управления торговым предприятием и, в частности, роль службы маркетинга во внутриорганизационном взаимодействии.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики  потребителя относительно товарной  группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями  всех объектов исследования по  всем критериям

Выявленные критерии преобразуют  в тот или иной тип шкалы  и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов  среди выделенных критериев

В результате факторного анализа  оценки респондентов по критериям преобразуют  в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью  которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ  карты позиционирования

С помощью такой карты  описывается "образ бренда" в  сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

28. Особенности  использования матрицы товар-рынок  в розничной торговле.

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые^[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий  товар	Новый товар
Существующий  рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

• Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия  для большинства компаний, стремящихся  увеличить долю существующих товаров  на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

• Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного  осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом  рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

• Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

• Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально  нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная  стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего  рынка, выгодных возможностей и высокой  потенциальной выгоде захвата нового рынка.

29. Типы поставщиков, их преимущества и недостатки для розничных торговцев.

Поставщики — это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков: поставщиками марок фирм-производителей, частных  марок, лицензионных, марок и товаров  общего ассортимента, сотрудничество с каждым из которых имеет свои положительные и отрицательные  стороны (см. табл. 9.1). Выбирая поставщиков, торговцы оценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобретаемого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.

 

30. Основные критерии выбора розничным торговцем поставщика

1.Надежность(будет ли поставщик соблюдать условия)

2.Соотношения цена-качество

3.Время выполнения заказа

4. Эксклюзивные права

5.Услуги(какие услуги может оказать поставщик)

6.Информация

7.Возможность предоставления  кредита(отсрочка платежа)

8.Наценка

9. Гарантии (готов ли поставщик нести гарантию за товар)

10. Местная реклама

31. Факторы, влияющие  на планирование и оценку оргструктуры розничного предприятия.

Факторы, которые  необходимо изучить при планировании и оценке организационной структуры  розничного предприятия

Потребности целевого рынка 
Достаточно ли персонала (продавцов, работников службы доставки, кассиров для того, чтобы поддерживать обслуживание клиентов на должном уровне? 
Можно ли назвать персонал знающим и вежливым? 
Хорошо ли обслуживаются помещения магазина? 
Удовлетворяются ли особые потребности покупателей магазинов-филиалов? 
Насколько быстро учитываются меняющиеся потребности?

Потребности сотрудников 
Представлены ли работникам возможности проявить себя на занимаемых должностях? 
Существует ли в фирме четко разработанная и последовательная программа продвижения по служебной лестнице? 
Могут ли сотрудники участвовать в процессе принятия решения? 
Являются ли каналы коммуникации (передачи информации - businessvector.ru) фирмы всем известными и доступными? 
Довольны ли сотрудники своей работой? 
Насколько ясна и понятна взаимосвязь между властными полномочиями сотрудников и ответственностью? 
"Выращивает" ли фирма собственные руководящие кадры? 
К каждому ли сотруднику относятся справедливо? 
Вознаграждается ли хорошая работа?

Потребности руководства 
Насколько легко нанять и удержать компетентный персонал? 
Насколько четко определены процедуры работы с персоналом? 
Отчитывается ли каждый сотрудник только перед одним начальником? 
Может ли каждый менеджер надлежащим образом контролировать то количество сотрудников, которое ему подотчетно? 
Есть ли в отделах фирмы адекватная поддержка работы персонала (например, компьютеризированные отчеты, исследования рынка и реклама)? 
Правильно ли определены уровни организационной структуры? 
Согласованы ли планы организации? 
Есть ли у сотрудников мотивация к работе? 
Достаточно ли низок уровень невыходов на работу? 
Существует ли в организации система преемственности, так чтобы замена сотрудников проводилась упорядоченно и последовательно? 
Обладает ли организация достаточной гибкостью, чтобы приспособиться к изменениям вкусов покупателей и/или тенденциям регионального развития?

Как правило, розничная фирма  терпит поражение, если ее организационная  структура не удовлетворяет потребностям целевого рынка, независимо от того, насколько  хорошо учитываются потребности  сотрудников и руководства. Поэтому  организационная структура, направленная на снижение затрат путем централизованных закупок, — в результате чего фирма  становится нечувствительной к различиям  во вкусах покупателей в разных географических регионах, — наверняка будет неудачной. Многие розничные компании выполняют  аналогичные задачи и функции (закупки, ценообразование, выкладка товаров  и их упаковка - businessvector.ru), но организовать выполнение этих функций можно по-разному, сделав основной акцент на потребностях покупателей, сотрудников и руководства.

Основными факторами, определяющими  тип, сложность и иерархичность (число  уровней управления) организационной  структурой предприятия, являются:

- масштаб производства  и объем продаж;

- номенклатура выпускаемой  продукции;

- сложность и уровень  унификации продукции;

- уровень специализации,  концентрации, комбинирования и  кооперирования производства;

- степень развития инфраструктуры  региона и др.

 

 

 

32. Принципы создания  оргструктур розничного предприятия

Ниже приведены  принципы, которые были сформулированы А. Файолем.

Единство  управления.

Независимо  от структуры организации, степени  децентрализации и делегирования  полномочий нести полную и абсолютную ответственность за деятельность всего  предприятия должен один человек.

Скалярный метод передачи полномочий.

Полная и  абсолютная ответственность означает право не только управлять, но и передавать, делегировать часть полномочий другим лицам по линии руководства.

Единство  подчинения.

У любого служащего (работника) может быть только один руководитель.

Принцип соответствия.

Делегированные  полномочия должны соответствовать  уровню ответственности. Если на лицо возлагаются определенные обязанности, то его необходимо наделить и соответствующими полномочиями, необходимыми для выполнения этих обязанностей.

Масштабы  управления.

Число лиц, находящихся  в эффективном управлении, лимитировано. Это зависит от ряда обстоятельств, от характера выполняемой работы.

Коммуникации, система связи.

Как формальные, так и неформальные линии связи  должны быть установлены и постоянно  поддерживаться.

Принцип ориентирования.

Организации должны строиться в соответствии с характером возложенных на них  задач и не зависеть от субъективных факторов.

Принцип избирательности.

Руководство должно получать лишь ту информацию, которая  выходит за рамки плана и является исключительной, то есть либо благоприятной, либо неблагоприятной для ведения  бизнеса. Таким образом можно будет отсечь лишнюю, непригодную к использованию информацию.

Дифференциация  работы.

Различные виды работы имеют разные характеристики, что необходимо предусмотреть при  создании организации. Например, высококвалифицированный  индивидуальный труд требует иных условий, чем полуквалифицированные повторяющиеся  операции.

Разбивка  сложного элемента на простые составляющие, специализация и стандартизация.

Эти методы должны найти свое применение в организации, так как позволяют снизить  затраты.

Контроль  за осуществлением операции.

Эта функция  должна быть поручена четко обозначенному  для этой цели аппарату. Определенная часть администрации должна следить  за ежедневным ходом выполнения операций. Творческий подход к делу должен поощряться.

Планирование

должно всегда предшествовать выполнению работы.

Гибкость.

Структура организации  должна позволять вносить в нее  коррективы в связи с изменением методов, задач, целей, масштаба коммерческой деятельности, появлением новых технологий и ресурсов. Конечно, внесение значительных изменений требует всестороннего  исследования.

Доступность всех уровней организации.

Любой сотрудник (работник) организации должен иметь  право и возможность подать жалобу, высказать замечания или предъявить рекламации соответствующему руководителю.

 

33.Типы оргструктур службы маркетинга розничного торгового предприятия, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании).

Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним  магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число  входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные  станции и пункты автосервиса. Это  наиболее многочисленная часть розничных  торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие  инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере  торговли во многих странах существует значительная конкуренция.