Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

Розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области  изготовления собственных торговых марок. Однако воплотить в жизнь  подобные проекты не всегда удается. Не все российские производители  понимают, что такое собственные  торговые марки. Они считают, что  это угроза их собственным брендам  и не видят выгод от размещения на своем производстве таких заказов. 
Конечно, для завода есть свои минусы в производстве собственных торговых марок розничных сетей (снижение рентабельности производства, возможность попадания в финансовую зависимость от торговых компаний). Но, несмотря на это, производителю нужно понимать, что собственные торговые марки — это не просто общемировая тенденция, сегодня это норма цивилизованной работы с розничной сетью. В России уже формируется класс производителей, для которых развитие подобных проектов — основная стратегия. 
Зачастую производители сетуют на то, что требования, предъявляемые торговой сетью к качеству продукции, завышены. В настоящее время выполнить их могут лишь заводы с развитой производственной базой и современными технологиями. 
Производство собственных торговых марок — особый вид деятельности. Непросто соответствовать жестким требованиям современного заказчика: обеспечивать стабильно высокое качество продукции, короткие сроки производства и поставки, хороший сервис. Сети бескомпромиссны в этих вопросах. Как показывает практика, с ними вполне получается работать без конфликтов, но это требует от производителя высокой организованности и гибкости, а от заказчика — четкого формулирования своих потребностей. 
Среди основных требований розничных сетей к производителю сегодня можно выделить следующие: 
Быстрота реакции производителя на запросы сети, особенно при решении текущих проблем. Срок реакции на запрос не должен превышать одного рабочего дня. 
Лояльность производителя к сети (отношение как к ключевому клиенту). 
Гибкость поставщика в отношении сети в текущей работе, на переговорах, в принятии решений. 
Регулярность поставок и хорошо организованная логистика (соответствие товара по наименованиям, качеству, количеству, соблюдение времени доставки товара в распределительные центры, магазины); 
Качество продукции. Очень важный (определяющий) для торговых сетей критерий при выборе поставщика. Важно, чтобы качество не только отвечало требованиям заказчика, но и не ухудшалось в течение всего периода сотрудничества сети с производителем; 
Цена товара. Постоянная работа поставщика над снижением отпускных цен на товар путем удешевления себестоимости продукции при неизменном качестве товара. 
Плюсы и минусы производства частных торговых марок

По мнению производителей, сотрудничество с торговыми сетями по созданию частных торговых марок  имеет положительные и отрицательные  стороны. 
Плюсы: 
партнерские отношения с розничной сетью; 
дополнительная загрузка производственных мощностей; 
возможность более эффективно планировать запасы; 
снижение маркетинговых 
и рекламных издержек; 
проникновение на новые рынки; 
модернизация производства. 
Минусы: 
возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов); 
попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.); 
жесткие требования к качеству; 
возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта. 
Перед заключением контракта розничные сети, как правило, проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Процесс тестирования продукта проводится обычно в несколько этапов: 
на этапе тендера при выборе поставщиков; 
при первой поставке; 
путем выборочного изымания образцов при продажах. 
Процесс контроля качества целесообразно проработать как заказчику, так и производителю. В этом случае производитель сможет избежать проблем при поставке товара в магазин и неприятных ситуаций с возвратами. 
Как правило, заказчики контролируют качество собственными силами, проводя выборочный отбор образцов на складе и на полке магазина. Некоторые розничные операторы (чаще западные, например, «Ашан») прибегают к услугам аккредитованных компаний. В этом случае еще до начала сотрудничества производитель подвергается серьезному аудиту. Проводится анализ состояния производства, качества продукции, документации и квалификации персонала, логистических возможностей, научно-исследовательской базы и т. д. На основе полученных результатов составляют заключение. После начала изготовления частной марки постоянно осуществляется выборочный анализ сырья и товара на складе поставщика и качества товара в магазине.

23. Основные элементы  имиджа розничного торгового  предприятия, их характеристика.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных  с определенным предметом [2].  Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5].  При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1], как:

— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников  предприятия);

— внутренний имидж (атмосфера  внутри предприятия, отношение сотрудников  к политике руководства);

— внешний имидж (воздействие  первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент —  из общих функциональных преимуществ  типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного  магазина, принадлежащего к тому или  иному типу. Это означает, что  покупатели осуществляют выбор места  для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют  для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся  наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].

Рис. 1. Процесс выбора магазина

Из схемы видно, что  происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут  быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители  в выборе определенной торговой точки  должны видеть важное преимущество, отсутствующее  у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно  рассматривать как группы свойств  и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера  магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4].  Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия  и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

24. Имидж товара или  торговой марки – комплекс знаний, убеждений, и ассоциаций, возникающих у определенной аудитории по отношению к товару.  
 
Для позиционирования выбирается наиболее упрощенное представление потребителя о товаре, вытекающее из его характерных особенностей.  
 
• Образ – многогранный, богатый ассоциациями  
- состоит из всего, что они знают и думают,  
Позиционирование Rolls-Royse базируется на трех отличительных чертах имиджа:  
• самый дорогой,  
• шикарный,  
и элитный из всех автомобилей представительского класса»  
 
Другие точки зрения:  
• "Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики".  
• «Создание имиджа – это психологическое дифференцирование» (Ф. Котлер).  
И рынок, и позиционирование существует тысячелетия. Имидж - образ, образное мышление – свойство человеческого сознания.  
 
Предложение 2 – развести термины по областям наук и технологическим этапам  
 
• Имидж (индивидуальность) – психология восприятия, семиотика, технологии создания идентичности.  
• Позиционирование – стратегия маркетинга (и база для рекламных технологий).  
Но:  
* имидж связан с позицией в сознании потребителя, и служит целям дифференциации,  
• УТП тоже - доносит уникальные выгоды.  
Поэтому противопоставление понятий (хронологическое и смысловое) неверно. Они взаимосвязаны.  

26. Преимущества и недостатки собственных марок розничного торгового предприятия для производителей и потребителей.

Плюсы

1.Эксклюзивность частных  торговых марок способствует  увеличению числа лояльных покупателй

2.Частные торговые марки  способствуют увеличению товарооборота  магазина

3. При продаже стм компания более свободна в инструментах маркетинга.

4. Возможность более контактной  работы с покупателями(отслеживать их потребности) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж(мерчендайзинг).

Минусы

1.Приходится вкладывать  большие деньги в разработку  товаров

2.Обостряется проблема  контроля качества, в кот. Также нужно вкладывать большие средства.

3.Необходимо дополнительное  обучение сотрудников, чтобы они  смогли продвигать менее известные  товары.

Все большее число розничных  компаний торгуют товарами под собственными марками. Невысокая стоимость их создания позволяет продавцам держать  низкие цены и при этом неплохо  зарабатывать. Правда, работать с такими марками хотят далеко не все магазины.

создание системы контроля над качеством продукции довольно хлопотное дело. "Сначала нужно  разработать описание продукта по свойствам  или техническим параметрам, –  говорит Юлия Белова из Metro. – Затем организовать конкурс, на котором качество становится определяющим фактором. После этого провести всесторонний аудит предприятия – потенциального победителя конкурса. В ходе аудита составляется документ, в котором детально описываются характеристики используемого оборудования и все технологические операции, а также даются выводы о соответствии предприятия необходимым требованиям. Особое внимание обращается на возможность наращивания мощностей в случае, если спрос на товар начнет возрастать, и на финансовую устойчивость предприятия, гарантирующую его надежность как партнера Metro на длительный период".

Несмотря на все сложности, развитие проектов private label – занятие благодарное. Низкая себестоимость товаров с собственными марками позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. "Наиболее существенную часть составляют маркетинговые расходы. Однако эти затраты сравнительно невысоки. Они укладываются в рамки нашего стандартного бюджета для тестирования проектов", – говорит Оксана Думнова, брэнд-менеджер "Перекрестка".У владельцев магазинов есть широкие возможности для организации продаж товаров под собственными марками на своих торговых площадях. При этом успех private label в целом, по мнению Думновой, зависит от потенциала сетей, а успех собственных марок внутри ассортимента сети зависит от верного позиционирования продукта: "Российские сети создают собственные брэнды в рамках пилотных проектов, продолжительность которых не превышает трех лет. Почти все сети пока еще ведут оценки товарных категорий, в которых будут выводиться товары под собственными марками. Например, насчет питьевой воды у нас сомнений уже нет – это несложный продукт, и легко прогнозируемый успех его вывода в качестве private label подтверждается рынком. С остальными категориями дела обстоят не так просто. Ритейлеры начинают экспериментировать, развивать продажи молочных продуктов, снеков, сопутствующих товаров. Явных неудач пока нет – есть опыт, который учитывается при планировании дальнейших шагов в развитии private label".