Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

Также немаловажным компонентом  программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в  виде пластиковой карты. Такой вариант  намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов. 

Организация программы  лояльности 

При создании программы лояльности почти всегда возникает вопрос способа  идентификации пластиковой карты  клиента. На сегодняшний день чаще всего  используют пластиковые карты, с эмбоссированием, штрих-кодом, магнитной полосой или бесконтактным чипом. Они отвечают всем поставленным задачам, затраты на их внедрение относительно невысоки и они удобны для клиента.  

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

* доверие, 
* приверженность ценностям, 
* долговременные отношения Задачи лояльности: 
* повысить узнаваемость вашего бренда, 
* повысить лояльность посетителей к вашей продукции, 
* повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции, 
* повысить лояльность посетителя нашей торговой сети. Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности: 
* прибыль, 
* уменьшение себестоимости отношений с клиентом, 
* стабильный денежный поток.

Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской  базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы  лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или  услуги в Вашей фирме..

44.Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки.

Одной из важнейших задач  брендинга является коммуникативная поддержка частной торговой марки с целью лучшего ознакомления и сформирования предпочтения к ней потребителей. При этом используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как реклама , стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи, реклама на месте продаж, спонсорство. Использование средств маркетинговых коммуникаций обусловлено спецификой частной торговой марки . При продвижени и частных марок экономкласс а последние практически лишены какой-либо коммуникатив ной поддержки. Все мероприяти я по продвижению этих марок ограничены местом и временем покупки , дл я их продвижения не используется реклама и стимулирование сбыта (прежде всего мероприятия , основанные на снижении цены) . Эта экономия на рекламе и акция х стимулировани я продаж позволяе т снизит ь цену на марочный продукт . К основным средствам маркетинговых коммуникаци й частной марк и экономкласс а относятся реклама на месте продаж и эффективный мерчендайзинг . Дл я недорогих и качественных продуктов самое главное — эффективна я выкладк а товаров, котора я являетс я хорошим стимулом дл я стабильного сбыта продукци и под частной торговой маркой . Что касаетс я имиджевых и в первую очередь статусных торговых марок, то осуществляетс я массированна я поддержк а марочного продукт а не только с помощью рекламы на месте продаж, эффективного мерчендай-зинга , но и с помощью други х средств маркетинговых коммуникаци й (прежде всего рекламы в СМИ) . Так , сеть магазинов «Седьмой континент» рекламируе т свою продукцию в журнал е «Седьмой континент — столичное ревю», распространяе т инфрмационные листовки с рекламо й магазина под проводимые промоакции, стимулируе т покупк и за счет выпуск а 5%-х платежно-дисконтных кар т «Седьмой континент — МДМ Банк-Visa» и 10%-х дисконтных карт , а также занимаетс я благотворительной деятельностью. Нередко используются мероприятия по связи с общественностью: публикаци и пресс-релизов о торговой компании , статьи о каком-либо событии с ее участием, публикаци и о финансовой поддержк е фирмо й общественно значимых мероприятий .

45. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей.

Особенности развития частных  торговых марок розничных сетей  и брендинга… Дл я продвижени я инновационных частных торговых марок применя ются таки е акци и стимулировани я сбыта, ка к дегустации и распространение образцов, позволяющи е ускорит ь процесс ознакомления потребителя с новым марочным продуктом. Дл я продвижени я продуктов питания осуществляютс я дегустации в магазине , раздача покупателям небольших упаковок (сэмплинг) . Например , дл я подсолнечного масла можно организовать «демонстрационное приготовление» с применением продвигаемого товара . Дл я продвижени я товаров гигиенической группы чаще используется раздача бесплатной упаковк и покупателям данной товарной группы (обычно организуема я у кассы) . Продолжительност ь подобных мероприятий, ка к правило, составляет 3- 4 недели, что позволяе т предложит ь товар практическ и всем постоянным посетителям магазина в момент выбора ими упаковк и конкретной товарной группы. В дальнейшем проведение таки х мероприяти й (проб, раздач) целесообразно в начал е сезонных подъемов — любые попытк и продвижени я товаров в межсезонь е нерентабельны. Тестирование частной торговой марки. При осуществлении брендинг а частной торговой марк и необходимо проводить тестирование : • имен и торговой марк и (проверяетс я запоминаемост ь названий , положительно е отношение к названиям, их понятность , вызыва ет ли марк а ассоциаци и с соответствующей категорией товара) ; • упаковк и (функциональные характеристики , цветографическое решение , информативност ь упаковки) ; • рекламных сообщений и мероприяти й стимулирования сбыта. Мониторинг частной торговой марки.Развити е частных торговых маро к и брендинг а в России имеет ря д характерных особенностей: 1. Выход на российский рынок западных транснациональных компаний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ускоренный рост частных торговых марок. Это объективный процесс, обусловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рынка . По данным консалтинговой компани и А. Т. Kearney, Россия занимае т 4- е место в рейтинг е привлекательности развивающихс я рынко в для глобальных торговых сетей [Рознична я торговля , 2002, № 9-10, с. 28].

Постепенное превращение  локальных розничных сетей в  региональные, а затем и в национальные дает возможност ь большинств у покупателей имет ь представление о преимущества х частных торговых марок. Процес с продвижени я сетей в регионы, ка к неоднократно подчеркивалось , тольк о начался . 5. При продвижени и частной торговой марк и заметно усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Эффективна я выкладк а товаров под частной маркой и реклама на месте продаж позволяют быстро создать узнаваемост ь этой марочной продукци и и привлечь внимание к ней покупателей.

Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок и снижающие эффективность брендинга в России. Несмотря на благоприятные предпосылки, существуе т ря д негативных факторов , сдерживающи х развитие частных торговых марок и снижающи х эффективност ь брендинга на российском потребительском рынке : 1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей. В Пр и этом следует отметить , что рост частных торговых марок в России ( с точк и зрени я развити я розничных сетей) сдерживаетс я главным образом слабым распространением такого формат а магазинов , ка к диска -унтеры, которые на Запад е являютс я основными популяризаторами таки х товаров .. етинга . 4. Частные торговые марк и имеют несколько разновидностей: марк и экономкласс а и имиджевые марки , которые , в свою очередь, делятс я на инновационные и статусные . 5. На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место противостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители снижают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям. 6. С конца 1990-х гг. частные торговые марк и становятс я все более серьезным оружием конкурентной борьбы крупнейши х российских розничных сетей, при этом брендинг под частной торговой марко й обеспечивает и более эффективное взаимодействие с поставщиками . 7. Формиру я частную торговую марку , производитель прежд е всего создает ее идею, затем выбирае т марочное название , разрабатывае т логотип и проектируе т упаковку , несущую на себе частную марку . 8. Есть ряд особенностей развити я частных торговых маро к розничных сетей в России, которые , с одной стороны, способствуют развитию брендинга частных марок , а с другой — сдерживают их развитие и снижают эффективност ь брендинга на основе частных марок .

46. Особенности  использования модели портера  в торговле.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень  конкуренции, и, следовательно, привлекательности  ведения бизнеса в конкретной отрасли^[1].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение  к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в  термин «макросреда». Макросреда состоит  из тех сил, которые влияют на способность  компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера  является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).

Консультанты по выработке  стратегии иногда используют структуру  «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства  консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне  инструментов или методик, которые  они могут использовать. Как и  все обобщающие методики, анализ, который  не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места  компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования  для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая  ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для  этой отрасли. Портер уточняет, что  для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления  бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).

Угроза появления  продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым  может увеличиться вследствие изменения  цены (эластичность спроса).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
• уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления  новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
• необходимость затрат на дифференциацию продукта
• стоимость бренда
• стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки
• стартовые затраты для новых игроков
• доступ к дистрибуции
• преимущества в себестоимости
• преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• ожидаемые ответные действия старых игроков
• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут  влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией  или, например, установить чрезмерно  высокие цены на уникальные ресурсы.

• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
• степень дифференциации сырья и исходных материалов
• наличие заменителей поставщиков
• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
• солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
• угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
• количество потребителей
• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
• доступность информации для потребителей
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• доступность существующих продуктов-заменителей
• ценовая чувствительность потребителей
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция  в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

• количество конкурентов
• уровень роста рынка
• критерии насыщения рынка
• барьеры входа в отрасль
• барьеры выхода из отрасли
• отличительные черты конкурентов
• уровень затрат конкурентов на рекламу
• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Применимость анализа  пяти сил по Портеру требует условий:

• покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
• цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
• нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.