Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

9. Фирменный магазин - небольшое  розничное предприятие торговой  площадью до 150 м² с ограниченным ассортиментом промышленных или продовольственных товаров, находящееся в подчинении того предприятия, чьими товарами торгует. Такое предприятие должно изучать спрос населения на товары, оказывать услуги, проводить активную маркетинговую политику.

10. Удобный (дискаунтами) магазин - небольшое розничное предприятие торговой площадью до 100 м² с ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно повседневного спроса. Отличительной особенностью данного типа предприятия является создание в нем дополнительных удобств или преимуществ для покупателей по сравнению с другими предприятиями: удлиненный или круглосуточный режим работы; более низкие цены; совмещение функций розничной торговли, бытового обслуживания, закупок сельскохозяйственной продукции и т. п.; месторасположение на автозаправочных станциях, автомагистралях, в зонах отдыха и т. д.

16. Процесс стратегического планирования в торговле, основные этапы, их краткая характеристика.

Стратегическое планирование —  это последовательность этапов, в  ходе которых розничный торговец разрабатывает стратегический план и определяет целевой рынок, формы  торговли и способы построения устойчивых конкурентных преимуществ.

Этап 1. Оценка ситуации

Анализ бизнеса и внешней  среды, проводимый компанией на данном этапе, призван определить возможности  торговли, потребности потребителей на различных рынках и деловые  способности фирмы, необходимые  для их удовлетворения. Этот анализ, который часто называют оценкой  ситуации, состоит из трех элементов: 1) оценка привлекательности розничных  рынков, на которых фирма конкурирует  или может конкурировать, 2) оценка целей и деловых способностей конкурентов, 3) оценка сильных и  слабых сторон фирмы по отношению  к конкурентам (самоанализ).

Этап 2. Определение стратегических возможностей

Второй этап стратегического планирования предусматривает определение потенциальных  возможностей фирмы. Мы рассматривали  примеры таких возможностей в  анализе розничных рынков

Этап 3. Оценка вариантов  стратегии

На третьем этапе стратегического  планирования производится оценка возможностей, определенных на предыдущем шаге. Розничный  торговец анализирует потенциал  создания устойчивого конкурентного  преимущества и получения прибыли  в долгосрочной перспективе для  каждого из рассматриваемых вариантов. Торговая фирма должна сконцентрировать внимание на тех возможностях, реализация которых предполагает наиболее полное использование ее сильных сторон — конкурентных преимуществ.

Этап 4. Определение конкретных задач и распределение ресурсов

После оценки стратегических вариантов  развития для каждого из них определяются задачи компании. Общая цель фирмы  излагается в заявлении о миссии компании. Конкретные задачи — это  показатели, позволяющие отслеживать  движение фирмы по направлению к  общей цели. Они несут в себе три составляющие. Первая — желаемые показатели деятельности, включая численные, вторая — период времени, отводимый  на решение задач, третья — необходимый  объем инвестиций. Как правило, деятельность фирмы оценивается по финансовым критериям, таким какнорма возврата инвестиции, объем продаж, прибыль. В настоящее время приобретает популярность постановка задачи завоевания определенной доли рынка. Многие исследователи утверждают, что данный показатель более предпочтителен, чем финансовые критерии, основанные на бухгалтерской отчетности (на которую огромное влияние оказывает способ ведения бухгалтерского учета).

1. Определение миссии и целей организации.
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.
3. Выбор стратегии.
4. Реализация стратегии.
5. Оценка и контроль выполнения.

17. Параметры для оценки местоположения магазина и их характеристика

В число важнейших компонентов  оценки местоположения магазина входят: 
характеристики площади (размеры, форма и т.д.) 
простота парковки 
интенсивность пешеходного потока 
интенсивность транспортного потока 
общественный транспорт 
заметность, примечательность, окружение 
соседство с аналогичными предприятиями

18.Выбор местоположения  предприятия торговли на стратегическом  уровне.

Выбор определенных географ.рынков на которые торговая сеть планирует выход. Для освоения новых рынков нужно определить их перспективность. Нужно оценить:1.Емкость рынка соотв. Региона или города.2. Определить уровень конкуренции и насыщенность рынка современ.форматами торговли.3. Рассчитать средн. Доходность торг.предпр. розничного формата и динамику их развития. 4.Выяснить сущ.барьеры входа на данный рынок.5. Определить потребность в компаниях, которые необходимы для развития в том регионе, куда предпр. Собир. Выходить. 6. Учесть требования логистики для данного региона, если необх. Рассмотреть сезонные циклические колебания.7 .Выбрать подходящий формат для работы в регионе.

Оценка емкости р.-предполагает соц.-эк.анализ региона или города. Иногда оценивается:экспертами-произведение расходов на питание на регион. рынке (в рассчете на душу населения или домохозяйства на общ. Численность населения(или домохозяйств). Либо на основе имеющ. Статистики.

Оценив. Уровень конкуренции в  отрасли для тех форматов, кот.развив.данная сеть. Определяется насыщенность рынка данными форматами магазинов. Оценивается также, какие форматы развив., а какие нет.

Насыщенность рынка города определяется как произведение доли магазина опред.формата в общем товарообороте совр.формата городав том числе прогнозиров. на несколько лет вперед. На отношение емкости р.города и общей торг площади, занятой определ. форматом.После определения этого показателя выбир. Менее насыщенный рынок.

Расчет средней доходности по форматам.  Для оценки потенц. Города необх.определить средн. Торг. Маржу, которая сложилась в каждом формате торговли. Сем ниже маржа, тем больше должен быть товарооборот, чтобы обеспечить доходность предприятия. Для определения уровня маржи можно сделать мониторинг цен крупнейших конкурентов.

Барьеры входа на р.-дефицит подходящей недвижимости и участков, высокая стоимость недвижимости, местные власти( разреш. И лицензии),необходимость налаживания связей с местными поставщиками и давление местных сетей их альянсы и союзы.

Потребность в компаниях необх. Для развития в регионе. Определить ценль, кот. Зависит от имеющ. Ресурсов компании, от уровня конкур. В городе, от насыщен. И емкости рынка.

Требования к логистике-транспорт, складские помещения.

Выбор подходящ. Формата для выхода в регионе и преимущества мультиформатности для достижений лидерства.

19. Выбор местоположения  предприятия торговли на тактическом  уровне. Идеальная и реальная  практика для отбора помещений.

Местоположения магазина можно  считать привлекательным, если для  большинства его целевых покупателей  требуются минимальные ресурсы  времени физическихи моральных усилий, денежных средств для того, чтобы добраться до магазина. Минимальные ресурсы означают следующее:1.близость к местам проживания, работе, остановкам, станциям метро, основным автомагистралям. 2. Удобный подъезд, наличие вместительной парковки. 3.расположение на 1 этаже здания.4. расположение по близости от крупных магазинов др. специализацииили в составке крупных торговых центров. 5.расположение в благоприятном окружении.

Идеальная практика-выбор наиболее привлекательных мест и райнов в городе, поиск участков и объектов недвижимости в выбранных районах города и местах, отбор наименее затратных объектов.

Реальная практика-Предложение  на рынке недвижимости-отбор по характеристикам объекта недвижимости-соответствия по площади, парковки и тд., физическое состояние помещения или участка, условия и стоимость аренды или покупки. Оценка местоположения.

20. Подходы к разработке стратегии розничного торгового предприятия. Использование стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга в торговле.

Массовый маркетинг- исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;•          Выделяется одна или несколько потребностей,общих для всех потребителей;•          Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;•          Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей). Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока – Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совер?енно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно, как позиционируется данный продукт на рынке.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок  с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому  сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением  долгосрочных стратегических целей  и увеличением расходов.(часы ролекс)

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Стратегия дифференцированного  маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного  маркетинга относят:

• достаточную известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
• интенсивную работа с потребителями;
• учет соотношения «цена - качество».

Пример-браун филипс

21.Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок.

Разделение продукции  на собственные бренды производителя  и бренды торговых сетей позволяет  удовлетворять спрос разных групп  потребителей.  
Кроме того, использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.

Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки. 
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров: 
на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»); 
на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa); 
на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)». 
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь: 
четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети; 
предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика; 
правильно и своевременно планировать производственный цикл; 
сокращать издержки на всех этапах производственного цикла; 
поддерживать стабильно высокое качество; 
разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком; 
наращивать производственные мощности вместе с ростом сети; 
осуществлять доставку товаров в регионы; 
разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов; 
уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями; 
включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей. 
 
22. Политика собственных тм, положит и отриц стороны. Недостатки использования в практике рос. Предприятий.