Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

 

37. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: внутриформатная, межформатная

1.Внутриформатная-конкурентные  отношения возникают между однотипными  предприятиями, предлаг. Товары, совпадающие или близкого ассортимента и для отличия конкурентов изменяется либо торговое предложение, либо технология торговли. 2. Межформатная- конкурент. Отношения возникают между различными типами предприятий, предлаг. Одинаковый ассортимент товаров и/илиуровень обслуживания, но применяемые технологии различны.Конкурентоспособней будет то предприятие,чья технология сокращ.предел.затрат и предлагать более низкую цену.3.Ассортиментная-предложения магазинами разных ассортиментных специализаций, продажа части ассортимента магазина другой специализации. 4.Перехватывающая-предлагает ситуацию, когда покупатель, лояльный определенному магазину, покупает необх. Товар в другом магазине, расположенном к нему ближе в момент возникновения у покупателя необходимости в товаре.

 

38. Матрица анализа  конкурентной позиции торгового  предприятия  в границах внутри  и межформатной конкуренции.

Технологии продажи

                                              Сходные                   различные                  кардинально

                                                                                                                               отличающиеся

один	два	пять
три	четыре	Шесть

                     сходное

Торговое

предложение

 

                                                         Внутриформатная                             межформатная

                              Конкуренция                                  Конкуренция

Рис.2- Технологии конкурентов. Матрица анализа конкурентной позиции  торгового предприятия в границах внутри – и межформатной конкуренции

 

В этом случае технология—это комплекс факторов, позволяющий снизить  затраты покупателя на получение  услуги (материальные, временные, эмоциональные  и др.). Сюда входят логистика, торговые площади, расположение, мерчандайзинг, численность и квалификация персонала, степень автоматизации обслуживания и т.д. Торговое предложение — это услуг по предоставлению определенного ассортимента товаров и номенклатуры сопутствующих услуг.

Если круг рассмотрения ограничивается внутриформатной конкуренцией, магазин позиционирует себя по отношению к каждому конкуренту в квадрантах с первого по четвертый. При этом нахождение в первом квадранте нежелательно — в сознании покупателя магазин не отличается от рассматриваемого конкурента. Необходимо дифференцировать свое торговое предложение, изменить технологию либо применить обе стратегии. Кардинальное изменение технологии означает развитие торговым: предприятием нового формата и перемещение в пятый или шестой квадранты.[1]

Пятый и шестой квадранты  используются при анализе межформатной конкуренции. Пятый квадрант означает, что рассматриваемые конкуренты разных форматов имеют сходный ассортимент и уровень обслуживания, но применяют разные технологии. Более конкурентоспособным оказывается предприятие, технология которого позволяет сильнее минимизировать совокупные удельные (денежные, временные, эмоциональные и т. д.) затраты, по отношению к получаемым выгодам покупателей. В этой ситуации более слабые предприятия должны либо использовать отличия своей технологии для дифференциации торгового предложения, которое позволяет восстановить баланс удельных затрат покупателя и переместиться в шестой квадрант, либо пересмотреть используемые технологии.

39. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий розничной торговли

Методы конкурентной борьбы, применяемые в розничной торговле, подразделяются на две большие группы — ценовой и неценовой конкуренции. Методы ценовой конкуренции предполагают использование всех возможностей торгового  предприятия, направленных на снижение денежных затрат покупателя в процессе приобретения товара. Сюда же можно  отнести действия деятеля рынка, позволяющие снизить цену потребления  товара (дополнительные сервисное обслуживание или гарантия на товар). Такая конкуренция  осуществляется путем перераспределения  баланса дохода торгового предприятия  и денежных расходов потребителя. Поэтому  развязывание жесткой ценовой конкуренции, выгодно только предприятию-лидеру, обладающему внутренними конкурентными  преимуществами.

Методы неценовой конкуренции  предполагают повышение уровня обслуживания, рекламную активность, стимулирование продаж, создание благоприятной атмосферы  магазина и т.д. Они способствуют снижению эмоциональных затрат покупателя на приобретение товаров в определенном магазине. Покупатель готов заплатить  дополнительную цену за более комфортное обслуживание. Таким образом, неценовые  методы конкуренции позволяют повысить внешнюю конкурентоспособность  предприятия.

40. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей. Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли – она особо и не требовала какой-то брендированности.

Сегодня свои торговые марки  есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов.. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.

Итак, в чем же заключается  основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь  есть несколько моментов, которые  следует перечислить:

- возможность продавать  продукцию намного дешевле, чем  аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию – все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек

– 30%-40%. Правда, последнее  время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);

- влияние на производителей  брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;

- возможность ценовой  войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;

- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой  красуется название сети, является  отличной рекламой;

В чем главная  проблема?

На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место противостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители снижают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям.

Проблема потребителей несколько  интереснее. Многочисленные опросы показывают, что большинство потребителей считает  товары, продаваемые под торговой маркой сетей, менее качественными, чем брендированные (кстати, на практике так часто и бывает). Многие даже полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко от магазина в подсобном помещении (а это, конечно, не правда).

Впрочем, торговые сети прилагают  все усилия, чтобы развеять недоверие  потребителей. Благо они обладают огромными маркетинговыми возможности. А с некоторых пор можно было даже увидеть рекламу private label товаров сети «Перекресток» на биллбордах города. Это уже что-то новое, к чему ранее сети никогда не прибегали.

Необходимо констатировать, что с понятием частной торговой марки у покупателей связано  достаточно много предубеждений, которые, в итоге, приводят к более негативному  восприятию собственных торговых марок  сетей. В результате многие потребители  считают, что продукция под частной  торговой маркой розничной сети не может быть качественной и надежной.

Эти данные отчетливо показывают важность правильного позиционирования и продвижения частной торговой марки. Какую бы длительную историю  не имела частная марка, она не будет по настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.

Это то, что касается авторов  частных марок (то есть ритейлеров), а что касается производителей, то тут уж каждый волен сам оценить для себя возможности и риски, перед тем как броситься в этот "омут".

41.Оценка внешней  и внутренней среды торгового  предприятия как основа для  разработки стратегии. Используемые  методы анализа.

PEST – АНАЛИЗ

PEST – Анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты 
PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. 
Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.50

Основные положения PEST –  Анализа: 
1. “Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны”51 
2. Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. 
3. PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. 

Step анализ-используется для развитых стран.

SWOT – АНАЛИЗ

«SWOT – анализ обычно применяется  для сопоставления данных анализа  внутренней и внешней среды организации  и сведения их в единое целое, что  позволяет получить общую картину  действительности».68 На данный момент мы уже имеем анализ возможностей и угроз, а также анализ слабых и сильных сторон компании, поэтому сейчас нужно только сопоставить эти два анализа, для того чтобы получить общую картину положения предприятия. Так как SWOT – анализ дает общую картину в нем не нужно давать веса характеристикам и ранжировать их.

43. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания.

Программа лояльности  

Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.  

Программа лояльности - это  форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений  с клиентами, с целью сделать  их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента  и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа  лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей  компанией и в большинстве  случаев, основаны на использовании  пластиковых карт.  

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей  на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному  на статистических исследованиях, 20% покупателей  обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание  этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так  как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз  превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме. 

Основные компоненты программы лояльности 

Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается  в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно  в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода. 

Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших  определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно  эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление  о Вашей компании. 

Еще одна разновидность, в  последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно  от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем  большую выгоду получаешь.  

Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или  услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен  и нужен.