Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

6) Главная причина сокращения  числа покупателей - неудовлетворительный  сервис.

Современные люди все более  ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они  хотят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца  бизнеса. Одним словом, современный  покупатель разборчив, недоверчив и  в любую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будете прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в решении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно.

Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не комплименты, выслушивать  их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупатель дает вам шанс скорректировать действия, устранить  проблему, а в некоторых случаях  даже дать толчок к новым идеям  по развитию бизнеса. Хуже, когда покупатель молчит.

Мудрые предприниматели  поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после  покупки товара, чем до нее. Отношения  с покупателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить.

Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам: грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в  критических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постараться решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию - это только испортит дело.

 

6. Влияние признаков сегментирования  на поведение покупателей

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Имеют влияние  и личностные факторы. Знание их имеет  исключительное значение для маркетинговой  деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор  мест их покупки; предельную цену, которую  потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых  можно повлиять на потребителя и  склонить его на свою сторону. 

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

- возраст;

- род деятельности;

- образование;

- экономическое положение;

- тип личности;

- самомнение;

- восприятие;

- установки и убеждения;

- образ жизни. 

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным  циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые  проходит в своем развитии семья  с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские  пары с маленькими детьми; супружеские  пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.)- Очевидно, что  на разных стадиях жизненного цикла  семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны. На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла  семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы  маркетинга. Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение  на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых  исследований необходимо тщательно  изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и  их интересом к приобретению тех  или иных товаров. Предприятие также  может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы. Образование тесно  связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке. Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет  границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что  размер доходов влияет на потребление  и другими способами. Например, при  увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто  уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости. 

7.Можно. Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность в большинстве случаев формирует производитель и дистрибуторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е. магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда  покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.

8. Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность - это  эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании. Потенциальные покупатели — это люди, которые входят в целевую аудиторию, определенную предпринимателем. Это люди, которые могут знать о фирме, магазине или салоне предпринимателя, они видят его рекламу, им потенциально необходимы предлагаемые предпринимателем товары или услуги, но они никогда не посещали магазин или ни разу не обращались с запросом услуги.  Новый или случайный покупатель - зашел в магазин просто так, попробовать. Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину.

9. Понятие торговой  зоны,особенности, размер, форма.

Торговая зона-это территория, в пределах которой расположено  предприятие, или группа торг.розничных предприятий, притягивающ.к себе потребителей.

3 части торг. зоны

1.Основная торг.зона-от 50 до 70 процентов покупателей данного магазина-6 км

2.второстепенная зона-от 15 до 25 процентов покупателей-8 км

3.окраинная зона-12.8-все остальные покупатели.

Форма торг.зоны-учитывается структура транспортных сетей материал. И обществ преграды тип и размер магазинов расположение конкурентов.особенности расположения жилых домов.

Существует 2 типа магазина, которые могут находится в одном торг.помещении, но с разными зонами.

1.Целевой магазин-зона  его намного больше.

2.Магазин-паразит-кот.не имеет такого наплыва покупателей и практически не имеет зоны обслуживания.

На размер зоны влияет расположение жилых домов.Иногда размер торг.зоны зависит от мероприятий, проводимых магазином.

Структура торг.зоны-сравнит.способность розничн.торг.предприятий привлекать потребителей с разных расстояний или из разных районов.

Розничн. Торг.зона может рассматриваться как обычная, сложная и долевая.

Обычная торг.зона-обеспечивает большую часть деятельности торг.предприятия.Эта торг.зона включ.в себя любого, и одновременно всех потребителей, котороые покупают или могут купить товар в данном магазине.

Сложная торг.зона-набор торг.площадей, кажд. Из кот.устроена в соответствии с типом товаров, кот. продает магазин.

Долевая торг.зона – основана на степени отдаленности потребителей от магазина.

Размер торг.зоны зависит от целого ряда факторов-тип торг.предприятия, размер торг.предприятия, удаленность от конкурир.магазинов, размер конкур.предприятий,наличие транспортн.коммуникаций и т.д.

10. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке розничной торговле. Модель  М. Портера, особенности ее использования в розничной торговле

Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке определяют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

Достичь конкурентных преимуществ  и укрепить свои позиции предприятие  может за счет:

• обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
• обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед  предприятием стоит выбор, на каком  рынке конкурировать: на всем рынке  или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя  зависимость между долей рынка  и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.

 

Успеха добиваются крупные  предприятия с большей долей  рынка, а также относительно небольшие  узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий  дублировать поведение крупных  предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций.

Для подобных предприятий, чтобы  добиться успеха, следует выполнять  правило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”.

Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3.

1. Лидерство за  счет экономии на издержках.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компании. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз водоизмещением  70  тыс.  тонн,  оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов.

 

                                                        КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

                                                              Неповторимость        Преимущества в

                продукта                      издержках

Дифференцирование      Лидерство за счет

                                          экономии  на издержках

 

 

                 Концентрация на сегменте

 

                                 

Вся отрасль

       СФЕРА

КОНКУРЕНЦИИ      

      Один сегмент

                                              рынка

 

Рис.3 Матрица трех стратегий.

 

 

 

 

 

 

Предпосылки:

большая доля рынка, наличие  конкурентных преимуществ (доступ к  дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий  контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис

Преимущества  стратегии:

предприятия рентабельны  даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

низкие затраты создают  высокие входные барьеры;

при появлении продуктов-заменителей  лидер по экономии на издержках имеет  большую свободу действий, чем  конкуренты;

низкие затраты снижают  влияние поставщиков 

Риски стратегии:

конкуренты могут перенять методы снижения затрат;  серьезные  технологические новшества могут  устранить

имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт;

концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка;

непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут  привести к уменьшению разрыва в  ценах в сравнении с конкурентами.

2. Стратегия дифференцирования.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм “Мерседес”, “Сони”, “Браун” и др.

Предпосылки:

особый престиж предприятия;

высокий потенциал для  проведения НИОКР;

совершенный дизайн;

изготовление и использование  материалов самого высокого качества;

возможно полный учет требований потребителей;

Преимущества  стратегии:

потребители предпочитают продукт  данного предприятия;

предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;

особенности продукта снижают  влияние потребителей;

высокая прибыль облегчает  отношения с поставщиками.

Риски стратегии:

цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки  предпочтут продукт других фирм;

возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

изменение системы ценностей  потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3. Стратегия концентрации  на сегменте.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки:

предприятие должно удовлетворять  требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества  стратегии:

указаны ранее.

Риски стратегии:

различия в ценах на продукты специализированных предприятии  и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам  специфических для данного сегмента товарам;