Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив  внутри сегмента под сегменты.

Рекомендации М. Портера  по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества.

11. Критерии оценки сегмента  розничным торговым предприятием.

Критерии оценки сегмента рынка 

 
 
От того насколько правильно выбрана  «мишень» (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в  конкурентной борьбе. 
 
Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику (таб. 3). 
 
При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий: 

1.  
   измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);
2.  
   значимости (способности приносить прибыль);
3.  
   доступности (возможности обслуживания сегмента);
4.  
   реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

 
Исходя из этих условий предложены следующие критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 4).

Критерии оценки сегмента рынка  розничного торгового предприятия 

12. Цели программ лояльности. виды программ лояльности

Операционные цели-Это то, что, помимо аргумента «все делают это», чаще всего является мотивацией для построения программы лояльности. Обоснованием возврата этих инвестиций и независимой целью служит, в частности, план улучшения операционных показателей: среднего чека, повторности (частоты) покупок или же суммы покупок клиента за период. Другими словами, речь идет об удержании клиентов. Задача привлечения клиентов гораздо эффективнее решается открытием новых торговых точек и рекламой. К стратегическим целям программы лояльности можно отнести развитие бизнеса и бренда и задачу увеличения стоимости компании. Ответ на вопрос, как именно эти цели будут трансформироваться в задачи, и определит вид и время появления программы лояльности. Существуют несколько видов программ лояльности. В зависимости от многих факторов: уровня жизни и предпочтения клиентов, сферы деятельности компании и других.  
Вот самые популярные из них:

Дисконтные накопительные  системы

В отличие от дисконтных систем позволяют  накопить скидку большего размера. Сначала  покупателю предоставляется скидка одного размера, при выполнении им установленных  условий, обычно размер скидки увеличивается.  
Плюсы:  
+ большие возможности управления клиентской активностью;  
+ мобильность базы данных о клиентах.  
Минусы:  
- сравнительно высокие затраты на обслуживание и обновление базы;  
- сложности в налоговом и юридическом оформлении (в кодексах отсутствует понятие «бонус»).

Подарочные сертификаты  и другие предоплатные системы

Это - так называемые электронные  кошельки, являются дополнительной услугой  клиенту, очень выгодной продавцу. Клиент вносит определенную сумму за карту, с помощью которой впоследствии может расплачиваться за товар. Например, карты оплаты топлива на АЗС. Как  разновидность - подарочный сертификат.  
Более целесообразны в работе с корпоративными клиентами.  
Плюсы:  
+ новое решение, являющееся конкурентным преимуществом;  
+ продавец сначала получает деньги, а товар отдает позже.  
Минусы:  
- затраты на обслуживание базы;  
- сложности в налоговом и юридическом оформлении.

Предоставление дополнительных услуг

Компании, работающие на рынке VIP товаров  и услуг или желающие выделить VIP клиентов, вынуждены искать другие способы стимулирования, нежели предоставление скидок. Таким клиентам важен уровень  обслуживания, эксклюзивные услуги или  товары. В подобных программах работа ведется индивидуально с каждым клиентом и зависит от его предпочтений. Здесь карта выступает только способом идентификации клиента  как VIP персоны.  
Плюсы:  
+ конкурентное преимущество ввиду индивидуального подхода к клиенту.  
Минусы:  
- нестандартность решений, требующая дополнительных затрат.

Партнерская программа  лояльности

Развиваются так же программы лояльности, в которой участвуют несколько  компаний. Клиенту выдается карта, благодаря  которой он может пользоваться взаимными  скидками или бонусами во всех компаниях, включенных в программу. Например недавно начался запуск совместного проекта - единой накопительной карты под брэндом «Малина», «Росинтер Ресторанс», «Раменка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6» и ТНК-ВР.  
 
Программы лояльности имеют обширное поле для вариаций и маневрирования в плане предоставляемых покупателю выгод и устанавливаемых продавцом условий.  
Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя - это дополнительный инструмент привлечения внимания клиента.

13. Основные ошибки при  внедрении программ лояльности.

Основные ошибки при внедрении  или развитии программ лояльности (ПЛ) можно разделить на три категории: стратегические, методологические, технологические. Рассмотрим их по отдельности.

1. Первая категория - ошибки стратегические. К ним относятся ошибки, связанные с:

• некорректной постановкой целей программы;
• неправильным пониманием места программы в маркетинговой стратегии компании;
• отсутствием четкого фокуса на ключевые сегменты потребителей;
• игнорированием культурных особенностей и стиля жизни целевой аудитории;
• отсутствием клиентоориентированной системы мотивации персонала и внутренних коммуникаций, доводящих до всех работников компании важность программы.

2. Вторая категория ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков.

Причина банальна и вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания  со стороны высшего руководства  важности ПЛ, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители ВСЕХ основных подразделений компании, идея реализуется горсткой энтузиастов.

3. Третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы.

Происходит это либо по причине  преждевременного принятия решения, когда  функциональность программы окончательно еще не утверждена, а отдел IT уже  что-то заказал, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания  либо тендерных условий.

14. Влияние современных  факторов внешней макросреды  на процессы, происходящие в торговле.

1. Политические (законы о торговле, о рекламе-алкоголь)

2. Технологические

Комплексное совершенствование существующей торговой сети  и предпр. Современного уровня, индустриализация и типизация стр-ва учр. Торговли. Механизация и автоматизация тяжелых работ. Применение электр.ср-в для максим.возм.числа торг.орг. Применение совр.технологий в обслуживании покупателей. Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли  
 
промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.  
 
Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

 15. Основные типы современных торговых предприятий и их конкурентные преимущества.

1. Универмаг - крупное розничное  предприятие торговой площадью  более 600 м² с универсальным ассортиментом промышленных товаров, имеющее специализированные секции (отделы), оказывающее дополнительные услуги населению, работающее на полном или внутреннем хозрасчете. Может включать секцию (отдел), торгующую продовольственными товарами, кулинарными, кондитерскими изделиями, кафетерий и т. п. К универмагам относятся также крупные магазины, торгующие товарами для детей и молодежи.

2. Супермаркет - розничное торговое  предприятие торговой площадью  более 250 м² с универсальным ассортиментом продовольственных товаров и ограниченным ассортиментом промышленных товаров преимущественно повседневного спроса. Доля торговой площади под промышленными товарами должна составлять примерно 30 %. Возможно наличие отдела кулинарии, кафетерия и т. п.

3. Минимаркет - небольшое розничное предприятие торговой площадью 30-150 м² с ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Доля торговой площади под промышленными товарами в зависимости от категории составляет примерно 40-50%.

4. Продтовары - розничное предприятие  по реализации продуктов питания  торговой площадью 70-200 м². Возможно наличие «уголка» сопутствующих непродовольственных товаров.

5. Специализированные магазины  по продаже отдельных групп  продовольственных товаров - небольшие  розничные предприятия торговой  площадью 30- 100 м², реализующие отдельные группы продтоваров.

6. Промтовары - розничные предприятия  торговой площадью 100-400 м² по продаже промышленных товаров преимущественно массового спроса.

7. Специализированные магазины  по продаже отдельных групп  непродовольственных товаров. Данный  тип включает предприятия, которые  условно можно подразделить на  две группы: крупные, торговой  площадью 150-400 м², реализующие хозяйственные товары, мебель, бытовую технику, строительные товары, товары для фермерских и приусадебных хозяйств, товары для дома и т. п.; мелкие, имеющие торговую площадь до 150 м², реализующие книги, обувь, одежду, головные уборы, галантерею, парфюмерию, подарки, посуду и т. д.

8. Дом торговли тц- комплексное предприятие торговой площадью более 1000 м², состоящее, как правило, из нескольких обособленных магазинов, с единой дирекцией, размещенных в одном здании и работающих на полном хозяйственном расчете. В состав Дома торговли могут входить универмаг, супермаркет, специализированные магазины, предприятия питания, а также мелкооптовый магазин-склад типа «Кэш-энд-кэрри». Отличительной особенностью данного типа предприятия является более широкий, чем в обычных магазинах, спектр коммерческих функций. В частности, Дом торговли наряду с продажей товаров населению, обслуживанием через предприятия питания, оказывает разнообразные услуги, включая маркетинговые, реализует через магазины-склады товары оптовым покупателям независимо от их ведомственной принадлежности.