Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной  торговле последних десятилетий. Они  подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками  и осуществляют централизованную закупку  и сбыт продукции. В настоящее  время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.

Розничные франшизы. Это  юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в  качестве которых могут выступать  производители, оптовики, организации  по предоставлению услуг, и держателями  привилегий в лице предприятий розничной  торговли. Такие соглашения позволяют  розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и  по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения  и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел. Это, как  правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или  специализированном магазине), который  сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его  хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и  престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма  торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных  киосков, лотков, киосков по продаже  парфюмерии, фототоваров, медицинских  препаратов и т. п.

Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как  самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных  торговцев в кооператив позволяет  существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.

В кооперативах, созданных  потребителями, розничный магазин  принадлежит его членам пропорционально  вложенным ими средствам. Цель такой  кооперации – приобретение продуктов  и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких  кооперативов в общем объеме розничной  торговли весьма мала.

Диверсифицированная компания-компания, ведущая свою деятельность в разных отраслях производства, торговли или услуг. Диверсификация осуществляется в целях уменьшения риска сосредоточения капитала в одной сфере деятельности, особенно в условиях колебаний конъюнктуры, в том числе сезонных, сокращения емкости рынка в связи со структурными сдвигами в производстве, обострением конкурентной борьбы на рынке подвлиянием появления сильных конкурентов или стремления расширить свою деятельность при ограниченности рынка для уже имеющегося производства. Диверсификация может осуществляться путем создания новых предприятий в новых для компании отраслях или покупки уже действующих там предприятий. К наиболее Д.к. относятся конгломераты.. Диверсификация осуществляется в целях уменьшения риска сосредоточения капитала в одной сфере деятельности, особенно в условиях колебаний конъюнктуры, в том числе сезонных, сокращения емкости рынка в связи со структурными сдвигами в производстве, обострением конкурентной борьбы на рынке подвлиянием появления сильных конкурентов или стремления расширить свою деятельность при ограниченности рынка для уже имеющегося производства. Диверсификация может осуществляться путем создания новых предприятий в новых для компании отраслях или покупки уже действующих там предприятий. К наиболее Д.к. относятся конгломераты.

34. Признаки сегментации потребительского рынка розничного предприятия торговли.

К наиболее распространенным следует отнести сегментация по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 2).

Рис. 2 - Сегментация рынка  по потребителям

 

Сегментация рынка по географическому  признаку обусловлено обширной территорией  РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как  Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментация  рынка по географическому признаку приведено в таблице 1.

 

Таблица 1 - Сегментация рынка  по географическому признаку

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка  составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей  России связано с их принадлежностью  к определенному общественному  классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать  и сбытовую сеть. Сегментация рынка  по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2 [6,стр.200].

 

Сегментация по поведенческим  характеристикам предполагает отличия  потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности  потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени  информированности и готовности осуществить покупку и отношении  потребителей к товару.

При сегментировании рынка  важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого  товара. Поэтому приведенная классификация  может быть и иной (по возрасту, составу  семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

 

 

 

 

Сегментация рынка

 

Социально-демографические

-  доход

- образование

-  профессия и др.

Ситуационные

- льготы

- выгоды

- удобства

и др.

Демографические

- возраст

- пол

- состав семьи

Географические

- регион

- город

- сельская   

  местность

Психографические

- стиль жизни

- склонность к инновациям

- мотивация и др.

Поведенческие

-доверие к фирме

- приверженность к товару

- уровень престижа

- интенсивность потребления

 

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное  Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

 

Таблица 2 - Признаки сегментирования  по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения  с ограниченными средствами и  беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского  хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее  специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более  чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья  с ребенком старше 5 лет, пожилая  семья, живущая с детьми и без  детей, одинокие и пр.

35. Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли

Экономисты различают  четыре довольно несхожие рыночные ситуации:

1) чистую конкуренцию,

2) чистую монополию,

3) монополистическую конкуренцию,

4) олигополию.

Эти четыре модели рынка  отличаются по количеству фирм в отрасли  независимо от

того, является продукция  стандартизированной или дифференцированной и

насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.

Характерные черты четырех  основных моделей рынка.               

    

	Модель рынка
Характерная черта	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень большое число	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизованный	Дифференцированный	Стандартизированный или  дифференцированный	Уникальный; нет близких заменителей
Контроль за ценой	Отсутствует	Некоторы, но вдовольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью; значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия  отсутствуют	Срвнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
	Отсутствует	Неценовая конкуренция	Очень типичн, особенно при дифференциации продукта	Главным образом реклама  связи фирмы с робщественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Проимзводство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых электроприборов	Местные предприятия общественного  пользования

Экономисты различают  четыре довольно несхожие рыночные ситуации:

чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию

и олигополию.

     Чистая конкуренция  действует тогда, когда множество  розничных

торговцев предлагают стандартизированный  продукт. Данная ситуация часто

наблюдается на открытых рынках, важными конкурентными преимуществами

здесь становятся уровень  цен и месторасположение.

     Чистая монополия  формируется тогда, когда есть  только один продавец

продукта. Эта модель рынка, как правило, характерна для таких  товаров и

услуг, которые считаются  жизненно необходимыми для сообщества, например

водоснабжение, электроснабжение и телефонная связь. В условиях

монопольного рынка маркетинг  играет незначительную роль, поскольку  рынок

регулируется федеральным  правительством или региональной властью.

Государственное регулирование  в условиях монополии обычно направлено на

ценовую защиту покупателя. С точки зрения торгового маркетинга, например,

подобная ситуация возможна в труднодоступных районах страны (районы

Крайнего Севера).

     Монополистическая  конкуренция характеризуется сравнительно

большим числом продавцов, которые  предлагают дифференцированные

продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных

условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной

ситуации особенно значимым становится использование торгового

маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением

торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы

сегментирование базового рынка  и правильное позиционирование,

брэндинг. Данная модель свойственна  рынкам розничных услуг Москвы,

Санкт-Петербурга и других крупных городов.

     Олигополия  складывается в условиях, когда  несколько компаний

контролируют значительную час ть рынка. Действия продавцов

взаимозависимы. Каждая фирма  испытывает на себе влияние решений,

принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть

дифференцирован или стандартизирован. До недавнего времени такая

ситуация в России была свойственна рынку товаров повседневного  спроса,

ориентированному на население со средним и выше среднего уровнем

дохода, который контролировался  сетями «Рамстор», «Седьмой континент»

и «Перекресток».

36. Особенности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер

Конкурентоспособность предприятия  можно определить как возможность предприятия использовать свои конкурентные преимущества в результате выбора и реализации стратегии в условиях конкуренции с другими предприятиями торговли во внешней среде, что способствует достижению поставленных целей в определенные периоды времени. Конккурентоспособность может быть внешней и внутренней. Аспекты относительного характера конкуретноспособности.

1.Пространственный аспект-оценка  относительно конкурентов, имеющих  территор.досягаемость до потребителя(внутри торг зоны). 2.Временной-оценка относительно определ.промежутка времени.Пространствен. и временной аспекты позволяют выделить три уровня конкурентоспособности предприятия-локальный,региональный,глобальный. 3.Системный аспект-оценка результата взаимодействия внешн. И внутр.среды субъекта. 4.Потребительский аспект-оценка относительно сегмента, на кот.ориентировано предприятие.5.Конкурентный аспект-оценка конкурентных преимуществ относительно существ. И потенциальных конкурентов.