Шпаргалко по "Стратегическому маркетингу"

47.Роль поставщиков и влияние покупателей при использовании модели М.Портера в розничной торговле.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики могут оказывать  влияние при заключении сделки на участников отрасли, увеличивая цены или  снижая качество предлагаемых товаров  и услуг. Влияние поставщиков  таким образом «выжимает» прибыль  из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных  ценах. Сильной или слабой является власть поставщиков, зависит от условий  рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. «Конкурентная сила невелика, если он поставляет стандартизированную  продукцию, которую можно свободно приобрести на рынке у огромного  числа поставщиков. В таком случае легко приобрести все, что нужно  по списку поставщиков, разделив покупки  между несколькими поставщиками, снижая, таким образом, свою зависимость  от них и создавая конкуренцию  за заказы». Поставщики обладают достаточной  рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители  соглашаются на условия более  предпочтительные для поставщиков. Кроме того, поставщики не обладают достаточной властью, если существуют хорошие товары-заменители, а переключение относительно нетрудное и недорогое.

Поставщики обладают незначительными  возможностями и тогда, когда  снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. Тогда благосостояние поставщика оказывается прямо связанным  с благосостоянием главных потребителей. Поставщик становится заинтересованным в защите отрасли потребителя  путем установления умеренных цен, совершенствования качества продукции  и разработки новых видов продукции  и услуг, которые могут улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличить его продажи и прибыли. Члены отрасли устанавливают  тесные отношения со своими поставщиками, чтобы получить преимущества в виде получения изделий более высокого качества, обеспечения своевременных  поставок и снижения затрат на хранение запасов.

Противоположностью такой  ситуации является ситуация, когда  изделия поставщиков составляют значительную стоимости часть продукции  отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса, от них  зависит в большой степени  качество конечной продукции, в этом случае поставщики приобретают большое  влияние на процесс конкуренции. Особенно сильно это появляется, когда  небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования  цен. Также поставщик обладает большой  рыночной властью, если обслуживаемому им потребителю сложно переключиться  на другого поставщика. Это связано  с тем, что покупатель уже вложил капитал в специализированное вспомогательное  оборудование поставщика или обучение работе с ним либо его производственные линии связаны с эксплуатацией  предприятия поставщиков. У крупных  поставщиков с хорошей репутацией и растущим спросом на их продукцию  труднее добиться уступки, чем у  борющихся за выживание компаний. Поставщики обладают рыночной властью  и тогда, когда они могут поставлять продукцию за меньшую стоимость, чем та, которую придется заплатить  компании при собственном изготовлении этих же изделий. Данная рыночная власть сохранится до тех пор, пока объем  необходимых деталей не станет достаточно большим, чтобы оправдать интеграцию назад, т.е. вновь заняться производством  этих изделий. При этом баланс власти переместится с поставщика на потребителя. Чем более актуальной становится для поставщика опасность интеграции назад потребителя, тем большие возможности имеет потребитель в получении для себя лучших условий поставки.

Другая ситуация, когда  поставщики играют важную конкурентную роль, имеет место, когда поставщики не хотят или не могут производить  продукцию высокого или удовлетворительного  качества. Например, когда в деталях  поставщика часто встречаются дефекты  или они преждевременно выходят  из строя; такие детали могут значительно  повысить затраты на гарантийное  обслуживание, потери от брака, ухудшить репутацию производителя, и в  конечном счете, ослабить конкурентную позицию.

Рыночная власть потребителей.

Потребители стремятся снижать  цены и требуют высшего качества товаров и увеличения обслуживания, и тем самым, настраивая производителей друг на друга, иногда в ущерб прибыльности всей отрасли. Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. Существуют некоторые различия между отдельными категориями покупателей. Непосредственные потребители, как правило, более чувствительны к цене, если они приобретают недифференцированные и сравнительно дорогостоящие товары либо качество товаров этой категории не столь для них важно. Влияние розничных торговцев может превосходить влияние производителей, так как способны воздействовать на решения при покупке, например при покупке аудиоаппаратуры, бытовых приборов, ювелирных изделий.

Выделяют несколько случаев, когда потребитель обладает значительной рыночной властью. Наиболее распространен  случай, когда потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют  возможности повлиять на производителя  во время переговоров, например, в  области уступок в цене либо других выгодных условий. Также покупатели обладают рыночной властью, когда стоимость  переключения на продукцию конкурента или заменителя незначительна. В  любое время покупатели могут  удовлетворить свои потребности, работая  с несколькими поставщиками. Если продукция почти идентична, то покупатели легко могут переключиться на продукцию другого поставщика с  небольшими затратами. Если же продукция  дифференцирована, покупателям уже  сложнее переключиться на других поставщиков без затрат на это. Кроме  того, покупатели могут демонстрировать  прямую угрозу регрессивной интеграции для создания промышленного продукта. Так «большая тройка» автопроизводителей часто используют угрозу создания собственного производства как средство воздействия  при заключении сделок на комплектующие.

Совместное влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для анализа  конкурентной среды отрасли фирмы  должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее  конкурентные силы, тем ниже общая  прибыльность компаний на данном рынке. Наиболее тяжелая ситуация возникает, когда все пять конкурентных сил  оказывают мощное влияние. В таком  случае рынок в течение длительного  времени характеризуется прибыльностью  ниже среднего или даже убытками у  большинства компаний. Конкурентная структура отрасли становится непривлекательной, с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество  между продавцами, низки барьеры  для входа конкурентов, сильна конкуренция  со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать свою рыночную власть.

Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, по мнению М. Портера, является ситуация, когда покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер. Однако отрасль может оставаться достаточно привлекательной, даже если некоторые конкурентные силы достаточно мощны, но при этом конкурентная стратегия и рыночная позиция фирм должны быть достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего.

48.Влияние потенциальных конкурентов и товаров заменителей при использовании модели М.Портера в розничной торговле.

Сила фирм, потенциально готовых  выйти на данный рынок товаров  и услуг, определяется тем, что появление  новых фирм на нем приводит к перераспределению  рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок  зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они  могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или  увеличение степени риска для  новых фирм. К входным барьерам относятся монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими  каналами сбыта. В условиях Украины  дополнительные барьеры связаны  с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными  структурами.

Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В Украине наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, а в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.[5, с. 312]

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий. Однако в Украине конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно - командной системы.

Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных украинских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострение социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частные изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.

49. Теории изменений  в сфере розничной торговли. Колесо  розничной торговли, жизненный цикл  розничной торговли, теория «гармошки»  и их характеристика.

Классическое «колесо» розничной  торговли проходит три стадии: выход  на рынок, предложение более высоких  цен и лучшего обслуживания, уязвимость. На первой стадии розничный торговец вступает на рынок как конкурент  с низкими ценами, низким статусом и сведенными до минимума операционными  расходами. Эта стратегия выражается в ограниченном ассортименте предоставляемых  услуг, размещении в непрестижных районах, где низкие ставки арендной платы, в  скромном оформлении торговых залов  и ограниченном товарном ассортименте. По мере того как розничный торговец достигает успеха, завоевывает признание  покупателей, другие компании пытаются копировать его изначальный (original) бизнес, надеясь так же, как и он, добиться успеха. На этой стадии розничный торговец начинает предлагать товары по более высоким ценам, улучшает торговые помещения и торговое оборудование, расширяет набор предлагаемых услуг, улучшает и расширяет ассортимент (product line). Со вступлением в фазу зрелости розничный торговец становится более уязвимым вследствие своей неспособности приспосабливаться к меняющимся условиям, что вызывает снижение нормы доходности (rate of return) бизнеса.

Теория раскачивания-Многие теоретики отмечают, что предприятия розничной торговли сначала предлагают широкий ассортимент продукции, затем становятся специализированными магазинами, потом снова возвращаются к широкому ассортименту товаров. Отсюда возникла теория «раскачивания розничной торговли» .

Теория изменений «гармошка» основана на том, что если розничный  продавец долго занимается розничной  торговлей, он неизбежно переходит  из общей категории продавцов  в категорию специализированных торговцев. Рост городских сообществ  позволяет провести прибыльную сегментацию  потребительского рынка, которую обычный  универмаг уже не может обслуживать. По мере усложнения общества и роста  его обезличивания появляется новый  общественный смысл в совершении покупок. Он выражается в возвращении к общему набору предлагаемых товаров и приводит к росту торговых районов, которые сами напоминают крупные универмаги-

В США «гармошка» сжимается  тогда, когда потребители вновь  начинают отдавать предпочтение магазинам  небольших форматов.

Теорию «гармошки» можно  рассматривать и в более узком  плане, применив ее к развитию концепций  розничной торговли. «Гармошка» растягивается  из стадии сжатия по мере того, как розничный  продавец развивает успешный ключевой бизнес. Внешние участники рынка  могут оказывать давление, чтобы  поддерживать изначально высокие объемы продаж и прибыли, в это время  ассортимент продукции расширяется, используя различные дифференцирующие аспекты данного бизнеса. По мере стабилизации роста объема продаж в  каждом секторе товаров в торговый оборот вводятся другие товары, чтобы  поддержать темп развития. Такой прием  расширяет диапазон применения концепции  розничной торговли.

50.Пример-активиа, предлагающая товары для людей, которые ведут здоровый образ жизни и следят за своей фигурой.

Свотч-предлагает часы для молодых ярких и энергичных людей.

 Обсудим возможные проблемы подробнее, а заодно подумаем, как можно уменьшить различные риски.

По источнику возникновения  проблемы и риски интернет-шоппинга можно условно разделить на следующие  виды:

• проблемы, связанные с ошибками самого покупателя при выборе товаров;
• проблемы, связанные с ошибками или недостатками в работе магазинов;
• проблемы на этапе транспортировки товара;
• проблемы при таможенном оформлении посылок;
• проблемы при использовании услуг посредников или пересылочных компаний;
• прочие проблемы.