Совершенствование сбытовой политики предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы вызвана тем, что в хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурная перестройка системы управления сбытом, созданной при плановом ведении хозяйства.

Планирование сбыта на основе производственных планов привело к тому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных организаций оказалась вторичной по отношению к производству. В условиях же конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.

Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Целью написания дипломной работы является получение углубленных теоретических знаний относительно формирования сбытовой политики предприятия.

Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:

- рассмотреть  особенности формирования сбытовой политики предприятия;

- проанализировать  эффективность сбытовой политики на примере предприятия ООО СП «ПЛ-Люченте»

- предложить  мероприятия, направленные на повышение  эффективности управления сбытовой политикой предприятия.

Предметом написания дипломной работы являются особенности мировой практики в сфере создания, продвижения ювелирных изделий в торговом бизнесе.

Объектом исследования служит сбытовая политика предприятия ООО СП «ПЛ-Люченте».

Методологией исследования являются труды зарубежных и российских ученых. Вопрос относительно планирования маркетинговой деятельности в странах с рыночными отношениями освещен в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг.

Особенности развития маркетинговой деятельности и, в частности, сбытовой политики на предприятии, рассматривали в последнее время А. П. Дурович, Е. П. Голубков, И. Л. Акулич, М. С. Абрютина.

В работе использованы следующие методы исследования:

- анализа

- синтеза

- сравнения

- табличный

- графический.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Практическая ценность дипломной работы состоит в том, что она освещает процесс формирования сбытовой политики предприятия, рассмотрена методика обоснования мероприятий, а также определено влияние предложений, направленных на повышение эффективности управления сбытом.

Работа может быть использована в отделах маркетинга на предприятиях ювелирного бизнеса.

 

 

1 Теоретические основы управления сбытовой политикой предприятия

 

1.1 Сбыт. Сущность, функции и виды

 

Развитие рыночных отношений в России привело к появлению новых направлений совершенствования российского менеджмента. К числу наиболее значимых из них следует отнести реинжиниринг бизнеса, представляющий собой совокупность методов и средств, предназначенных для кардинального улучшения основных показателей деятельности предприятия путем моделирования, анализа и перепроектирования существующих бизнес-процессов. Актуальность данного средства совершенствования и развития компании несомненна не только в рамках любого предприятия, но может охватить и сразу несколько предприятий в рамках одного бизнес процесса (в данном случае канал сбыта).

Экономика России в настоящее время отличаются от советской многим, в том числе существование конкуренции на товарном рынке. «Конкуренция как экономический процесс может быть представлена в виде совокупности определенных действий субъектов хозяйствования». Эти действия в совокупности образуют экономический цикл, состоящий из следующих элементов: формирование материальных и человеческих ресурсов производства; организация производства - снабжение его сырьем, а также взаимодействие с иными (производственными, кредитными) организациями на возмездной основе; создание конкурентоспособной продукции; сбыт продукции, включающий меры по определению объемов, времени и места ее реализации; создание за счет прибыли инвестиционного фонда и его использование для расширения производства1.

Таким образом, при изучении экономики, модель которой построена на базе признания конкурирующего рынка, становится важным изучение процессов сбыта как одного из элементов деятельности конкурирующего хозяйствующего субъекта.

В последнее время также много внимания уделяется изучению маркетинга. Действительно, страна с плановой экономикой в маркетинге и иных формах продвижения товара не нуждалась (или казалось, что не нуждалось), однако условия действительности в текущем моменте требуют знания и применения на практике достижений науки маркетинга. Маркетинг это система организации деятельности предприятия (фирмы), когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах, а также производственно-сбытовые возможности данного предприятия (фирмы).

Современное производство базируется не только на, простите за тавтологию, производстве. Важнейшим элементом является сбыт. Данный подход является для экономики нашей страны относительно новым, ведь при плановой экономике каналы сбыта (не будем здесь рассматривать, насколько удачно) определяло государство, на долю предприятия оставалось только произвести указанный объем продукции, желательно побольше. Все в нашем мире изменилось, даже столь, казалось бы, безусловное пожелание «произвести побольше» ушло в небытиё, так как перед предприятием стоит теперь задача не только произвести, но и сбыть продукцию.

В процессе производства создается продукция, а реализация продукции является связующим звеном в системе «производство-потребление». Классики экономической теории понимают под термином «реализация продукции» процесс «продажи товара, превращения имущества в деньги». Под сбытовой деятельностью следует понимать комплекс мероприятий по планированию объемов производства и реализации продукции с учетом платежеспособного спроса, поиску и выбору наиболее выгодных клиентов, заключению договоров с ними, определению цены и иных действий, связанных с продажей продукции и ее продвижением от производства к месту потребления, включая складирование, хранение, доработку и упаковку2.

Сущность сбытовой деятельности характеризует система показателей; процесс сбыта, функции сбыта, канал сбыта, формы и методы сбыта. Процесс сбыта - это совокупность мероприятий, направленных на осуществление товарно-денежного обмена. Процесс сбыта можно разделить на технологический, юридический и экономический процессы.

Физическое перемещение товаров в сфере обращения от товаропроизводителя до потребителя представляет собой технологический процесс, превращение товарной формы стоимости в денежную форму - экономический процесс, и, наконец, правовое оформление сделки (составление договоров купли-продажи) и передача прав собственности - это юридический процесс. Основная составляющая процесса сбыта - это обмен товаров.

В деятельности любого предприятия существенное значение имеет правильная организация товародвижения или сбытовая политика. Именно в системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий предприятия. Значение рационального товародвижения для предприятия определил известнейший специалист по менеджменту Болт: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом»3.

Товародвижение - это система, обеспечивающая доставку нужных потребителю товаров к местам сбыта в точно установленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками.

Уровень обслуживания покупателей определяется такими факторами, как: скорость выполнения заказа; возможность срочной поставки товара по специальному заказу: готовность обратно принять поставленный товар или заменить его другим: обеспечение различной порционности товаров по желанию покупателей: хорошо организованная складская сеть4.

Сам по себе ни один из факторов не является решающим для создания рациональной системы товародвижения, но в комплексе они влияют на уровень обслуживания, престиж, позиции на рынке, а, следовательно, конкурентоспособность фирмы.

Систему товародвижения составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование. К элементам внешней среды относятся сбытовые посредники.

Состав этих элементов разнообразен в зависимости от вида товара, условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и др. факторов.

Как правило, фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки товаров с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. К сожалению, практически невозможно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум затрат на товародвижение. Обычно высокий уровень сервиса предполагает большие товарные запасы, безупречную систему транспорта и хорошо организованную систему складов, а все это требует больших затрат. Кроме того, между разными службами фирмы может возникать несогласованность. Так, управляющий транспортной службой с целью экономии транспортных расходов будет предпочитать железнодорожный транспорт по сравнению с воздушным, однако, это уменьшает скорость перевозки, приводит к задержке платежей клиентов, вынуждает их совершать покупки у фирм- конкурентов, предлагающих более короткие сроки поставки. Или другой пример. Управляющий службой товарных запасов предпочитает с целью снижения затрат на содержание этих запасов иметь небольшое их количество, однако это может привести к отсутствию в нужное время необходимых товаров, к невыполнению заказов покупателей и их недовольству5.

В связи с тем, что деятельность по организации товародвижения связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Также можно сказать, что сбыт - комплекс коммерческих, организационных и технологических мероприятий по доведению товара до конечного потребителя.

К организационным относятся:

1) подбор  партнёров по сбыту;

2) заключение  договоров с ними;

3) учёт  и контроль выполнения договоров;

4) определение  каналов сбыта;

5) разработка  планов сбыта и графиков поставок.

Коммерческими мероприятиями являются:

1) изучение  рынка, потребителей;

2) стимулирование  сбыта;

3) продвижение  товара на рынке.

Технологические мероприятия включают в себя:

1) отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;

2) приём  её по количеству и качеству;

3) транспортировку;

4) хранение;

5) подготовку  к продаже.

Роль сбыта в деятельности предприятия определяется следующим:

1) именно  в сфере сбыта происходит окончательная  оценка эффективности этой деятельности;

2) в сбытовой  сети происходит окончательная  подготовка товара к продаже;

3) при  проведении сбытовых мероприятий  происходит непосредственный контакт  с потребителем, позволяющий получить  важнейшую маркетинговую информацию;

4) удачно  сформированная сбытовая сеть  оказывает существенное слияние  на повышение конкурентоспособности.

Поэтому для любых предприятий формирование сбытовой сети является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями.

Важную роль в управлении сбытом играет формирование эффективной сбытовой сети, состоящей из каналов сбыта (распределения). Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции6.