Совершенствование сбытовой политики предприятия

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (продукция производственно-технического назначения).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Использование этих каналов пригодно для распространения так называемой массовой продукции, имеющей широкого потребителя (например продукты питания).

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия не всегда используют преимущества прямых контактов с потребителями, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг7. Сравнительная характеристика каналов приведена в таблице 1.1.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

 

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика каналов сбыта

Каналы товародвижения Характеристики	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные   Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный   Средние	Вертикальный Средний Малые   Самые низкие	Любой Большой Средние   Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя и посредника
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Высокий	Низкий	Высокий, Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Важную роль в сбыте играет планирование товародвижения. Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам сбыта в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат предприятия к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относится также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее уговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не являются решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей8.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы предприятия и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов предприятия. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника (этому будет посвящена отдельная глава).

Выбор каналов распределения является важным этапом работы и необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежении, каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.

Часто процесс управления сбытом подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее - их активностью.

В процессе работы с клиентами продавец осуществляет несколько типовых видов работ:

1) телефонный звонок (входящий или  исходящий);

2) демонстрация товара или услуги;

3) переговоры с клиентом;

4) подготовка коммерческого предложения;

5) выставление счета и т. п.9

 

1.2 Методы сбыта товаров

 

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1) прямой (непосредственный) сбыт позволяет  устанавливать прямые контакты  с покупателями, не прибегая к  услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный  сбыт – метод сбыта, при котором  производители товаров используют  услуги различного рода независимых  посредников.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

• количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);
• потребители сконцентрированы на ограниченной территории;
• реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;
• имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;
• цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;
• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой10.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие критерии выбора торгового посредника:

1. Сегмент  рынка, обслуживаемый данной фирмой-посредником.

2. Представляет  ли данная фирма на рынке  конкурентный товар?

3. Платежеспособность  посредника (продавца). Источники его  финансирования.

4. Предоставлены  ли фирме кредиты и, если «да», то каким банком.

5. Репутация  потенциального посредника на  рынке.

6. Уровень  специализации посредника. Квалификация  персонала.

7. Уровень  материально-технической базы посредника.

8. Манера  рыночного поведения посредника  и принципы его деловой этики.

9. Характеристика  личности руководителя: образование, социальное положение в обществе.

Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала11.

 

1.3 Сбытовая политика  предприятия и оценка ее эффективности

 

 

 Сбытовая деятельность - это конечный результат работы предприятия, процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции на рынок и ее реализация организациям-потребителям.

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям: