Совершенствование сбытовой политики предприятия

 

Для Интернет – рекламы взяты прогнозные значения с учетом среднего уровня прироста спроса в салоне после ее применения.

Как мы видим из таблицы 3.15, рекламная кампания оказала существенное влияние на прирост спроса.

Рассмотрим структуру прироста, связанную с использованием различных средств рекламы:

- печатная  реклама 18 / 104 * 100 = 17.3%

- наружная  реклама 40 / 104 * 100 = 38.5%

- Интернет  – реклама 46 / 104 * 100 = 44.2%

Расценки на услуги и прибыль от единицы представлены в таблице 3.16.

Таблица 3.16

Расценки на продукцию и прибыль с единицы

Показатель	Золото	Серебро	Платина	Бижутерия
Себестоимость, руб	2050	1740	2500	1250
Прибыль, руб	450	260	500	250
ИТОГО, руб	2500	2000	3000	1500

 

Для дальнейшего проведения анализа эффективности примем к сведению следующие данные:

1) среднее  число визитов одним клиентом  за год составляет 3 раза;

2) прибыль  с продукции представлена в  таблице 3.16.

Определим прирост прибыли по каждому средству рекламной кампании, для чего используем формулу:

 

                                                    ∆П = В * ∆Ч * Пуд                                           (3.3)

где ∆П – прирост прибыли от рекламной кампании, руб

      В – среднее количество визитов

      ∆Ч – прирост численности  клиентов по каждому виду продукции  в результате применения различных  инструментов рекламы

     Пуд – удельная прибыль с  единицы

 

Печатная реклама

∆П = (3 * 4 * 450) + (3 * 5 * 260) + (3 * 3 * 500) + (3 * 6 * 250) = 18 300 руб

Наружная реклама

∆П = (3 * 11 * 450) + (3 * 9 * 260) + (3 * 12 * 500) + (3 * 8 * 250) = 45 870 руб

Интернет - реклама

∆П = (3 * 19 * 450) + (3 * 7 * 260) + (3 * 15 * 500) + (3 * 5 * 250) = 57 360 руб

Определим показатели эффективности сопоставлением прироста прибыли и расходов на каждый инструмент рекламной кампании.

Печатная реклама

Э = 18 300 : 35 000 = 0.52 руб

Наружная реклама

45 870 : 40 000 = 1.14 руб

Интернет - реклама

57 360 : 11 000 = 5.21 руб

Как показали расчеты, эффект от используемых инструментов рекламной кампании неравен:

- наиболее  эффективным инструментом является  использование Интернет – услуг;

- использование  наружной рекламы также эффективно, но в меньшем объеме;

- использование  печатной рекламы не достаточно  эффективно, так как приводит  к расходованию средств, окупаемость  составляет только 52% от затраченных  ресурсов. 

Поскольку клиенты отличаются друг от друга в части ценности, которую они устанавливают для данного продукта или услуги и в части своей способности платить за этот продукт, их эластичность также различна. Один клиент может слабо реагировать на большие изменения в цене, в то время как другой ведет себя диаметрально противоположно. В идеальном случае компания должна устанавливать для каждого клиента свою цену, базируясь на ценности, которую последний прикладывает к продукту. Однако в реалиях, довольно трудно оценить разницу в этих ценностях для каждого потребителя. Это возможно для более крупных классов или сегментов потребителей. Здесь мы сталкиваемся с определенными особенностями, связанными с юриспруденцией.

Термином, используемым для определения разницы в ценах, является ценовая дискриминация. Под этим понимается практика продажи одного и того же товара с различными ценами, но эта разница не связана впрямую с себестоимостью производства, продажи или доставки продукта. Ценовая дискриминация может быть систематической и несистематической. Последняя чаще всего проявляется во взвинчивании цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).

Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Данный вид дискриминации более распространен при продаже потребительских товаров и услуг. Достаточно вспомнить такие маркетинговые компании как скидки детям и пенсионерам (фактор возраста), скидки членам ассоциаций и клубов, скидки женщинам (фактор пола), скидки жителям тех или иных регионов (географический фактор) и т.д. Основной причиной для компании использовать ценовую дискриминацию является увеличение объемов продаж и прибыли.

Однако ключом к эффективному использованию структуры дифференцированных цен является эластичность. Для того, чтобы систематическая дискриминация была эффективной, нужно иметь две и более групп четко определенных покупателей, чья эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат.

Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.

Помимо способности увеличивать прибыльность компании, ценовая дискриминация служит другим управленческим целям. С ее помощью можно изменять модели потребления, т.е. демотивируя определенные типы клиентов от потребления, или наоборот мотивируя покупки в определенные часы суток. Кроме того, ценовая дифференциация может быть использована для стимулирования продаж определенных видов продуктов в продуктовой линии, снижения товарных остатков, устаревших продуктов, продаж в больших объемах (скидки от объема) и т.д.

Количественные методы оценки эластичности основаны на сборе статистики. Информация получается от статистики продаж, тестирования рынка, вопросников.

Когда изучается статистика продаж, маркетолог изучает статистические связи между изменениями цен и продажами товара по факторам, влияющим на эти продажи, и определяет соответствующий лаг между изменениями цен и объемами продаж. Там, где различные цены принимаются клиентами в данный момент времени, следует использовать средние оценки. Необходимо учитывать, что на выходе будут нелинейные связи между ценами и объемами продаж.

Тестирование рынка предполагает выбор определенной категории покупателей, или территории и предложение им экспериментальной цены. Затем сравнивается реакция клиентуры на экспериментальную цену и регулярную цену. Ограничением данного подхода является случаи, когда цена является предметом переговоров, или когда тестовый сегмент знает о регулярной цене.

Вопросники наиболее часто используются в оценке чувствительности цены. Эти вопросники разрабатываются для оценки предпочтений покупателей и их желания покупать в определенном ценовом диапазоне, а также в определенных структурах скидок. Хотя это и мощный источник информации, они имеют ограничения в том смысле, что покупатели слабо помнят фактические цены и цены конкурентов, что ведет к определенным предубеждениям и смещениям в ответах.

Кроме того, чувствительность клиента к цене зависит от присутствия или отсутствия стимулов к покупке. Основной трудностью реализации данного метода, является то, что решение о покупке часто не принимается одним человеком. Многие покупки предпринимаются совместным семейным решением, а корпоративные покупки - продукт совместной работы многих сотрудников. Тем не менее, хотим повторить, что данный метод является наиболее применяемым для измерения эластичности цены.

Реакция клиентов на изменения цены является до сих пор источником самой большой неопределенности при принятии решении менеджерами по уровню цен. Современный покупатель становится все более сложным и информированным. К нему невозможно огульно применять единые цены, надбавки и скидки. Требуется деление клиентской базы на сегменты, сбор статистики по связям цены, спроса и объема продаж. Причем эти данные должны собираться разными методами, ибо ни количественные, ни качественные методы оценки эластичности цены не являются идеальными и должны дополнять друг друга.

Данные положения демонстрирует расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий.

Для проведения расчета введем следующие прогнозные допущения:

- цены  на реализуемую продукцию будут следующие: золото (2600 руб), платина (3100 руб), серебро (1600 руб), то есть незначительно вырастут

- выручка  будет равна 962 + 987 + 899 + 960 + 303.39 (прирост  спроса от Интернет - рекламы) = 3 808 тыс руб

- затраты  на применение Интернет – рекламы  составят 11 тыс руб.

Вычислим влияние мероприятий на финансовые результаты деятельности предприятия ООО СП «ПЛ-Люченте» в таблице 3.17.

Таблица 3.17

Анализ прибыли от продаж, тыс руб

Показатели	Конец 2012 года	Прогноз	Изменения
Чистая выручка от продаж	4 070	7 122.5	+3 052.5
Себестоимость реализованной продукции	2 770	3 423.3	+653.3
Валовая прибыль	1 300	2 215.75	+915.75
Управленческие расходы	705	705	-
Расходы на сбыт	75	86	+11
Прибыль от продаж	520	1 424.75	+904.75
Рентабельность продаж, %	12.78	20	+7.22
Влияние на изменение прибыли от продаж:
- изменения выручки от продаж	Х	Х	+390.1
- изменение уровня рентабельности  продаж	Х	Х	+514.65

 

Расчет показывает, что за счет предлагаемых мероприятий на предприятии ООО СП «ПЛ-Люченте» будет увеличена прибыль от продаж на 915.75 тыс руб, а уровень рентабельности существенно повысится и составит 20%.

При этом на прирост прибыли повлияет как увеличение выручки (влияние составит 390.1 тыс руб), так и уровень прибыльности (на 514.65 тыс руб), при этом последний является определяющим фактором.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, политика сбыта компании зависит от того, как она видит позицию своего товара на конкурентном рынке.

Политика сбыта компании определяет: с каким ассортиментом товаров будет работать компания; какие цены компания установит на свой товар; каким образом будет происходить распределение и таможенное оформление товаров; структура организации сбыта, которая необходима для продажи товаров.

Конкретная роль отдела продаж в политике сбыта компании заключается в том, чтобы продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Причем особое внимание должно уделяться именно высокой цене.

Продавцы, как правило, боятся продавать дорогие товары, мотивируя это тем, что клиенты неохотно их покупают. На самом деле, продавец, который так говорит, просто не может преподнести покупателю все преимущества более дорогих товаров (престиж, долгий срок службы). Ему проще продать несколько дешевых товаров, чем один дорогой.

Если продавцы не стараются продавать товары по как можно более высокой цене, то рано или поздно это приведет компанию к снижению дохода или даже к убыткам.

Задача отдела продаж и продавцов – это установление, расширение, укрепление и поддержание длительного и плодотворного сотрудничества с клиентами компании.

Важно не просто совершить одну продажу. Гораздо важнее – установить длительный контакт с клиентом, развивать взаимовыгодные отношения, чтобы он совершал повторные покупки именно в этой компании.

Например, можно иногда даже пожертвовать выгодным заказом, который получен случайно, без усилий с вашей стороны, но может помешать выполнению заказа постоянного клиента, с которым установлены длительные отношения.

Продать – это значит убедить клиента в том, что именно ваш товар полезен для него, обладает значительными преимуществами по сравнению с товарами конкурентов, его цена соответствует его действительной стоимости, и, в конце концов, заключить сделку купли-продажи.

Точкой отсчета для продавца всегда является ценность товара для клиента. Продавец должен предугадать, спрогнозировать выбор товара с точки зрения клиента, исходя из его потребностей, и помочь ему принять положительное решение. Не стоит пытаться навязывать клиенту свое мнение, нужно просто убедить его в том, что товар обладает для него ценностью.