Современные проблемы стимулирования сбыта и формирования спроса на предприятии

 

 

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

 

 

Ðó÷êè, êàðàíäàøè, ôëîìàñòåðû, ìàðêåðû, êðàñêè, êèñòè, ïëàñòèëèí, òåòðàäè, áëîêíîòû, àëüáîìû, ïàïêè, ëèíåéêè, ñêðåïêè, êíîïêè, øòàìïû, äûðîêîëû, ñòåïëåðû... - âñå ýòî èìåíóåòñÿ êàíöåëÿðñêèìè (îôèñíûìè) ïðèíàäëåæíîñòÿìè. Êàê è ëþáûå äðóãèå òîâàðû, êàíöåëÿðñêèå èçäåëèÿ áûâàþò - óäîáíûìè, êà÷åñòâåííûìè, ýôôåêòèâíûìè, êðàñèâûìè, äàæå ýôôåêòíûìè è íàîáîðîò. Âåäü êàíöåëÿðèÿ â öåëîì òîæå óñîâåðøåíñòâóåòñÿ, îáíîâëÿåòñÿ è âèäîèçìåíÿåòñÿ. Ñïðîñ íà êàíöåëÿðñêóþ ïðîäóêöèþ âñåãäà áûë, åñòü è áóäåò, ïîòîìó ÷òî îíà íåîáõîäèìà âñåì è êàæäîìó èç íàñ â îòäåëüíîñòè.

Õóäîæíèêè, êîíñòðóêòîðû-÷åðòåæíèêè, áóõãàëòåðû - ó íèõ ïðîôåññèîíàëüíàÿ íóæäà. Øêîëüíèêè, ñòóäåíòû, äà è ìàëûøè â äåòñêèõ ñàäàõ - çäåñü òîæå âñå ïîíÿòíî. Íó, à ïðîñòî íàïèñàòü ïèñüìî èëè çàïèñàòü íîìåð òåëåôîíà â çàïèñíóþ êíèæêó? Ñëîâîì, âñå íå ïåðå÷åñòü, íå ãîâîðÿ óæå îá ó÷ðåæäåíèÿõ, ïðåäïðèÿòèÿõ, îôèñàõ.

Êîãäà âñå ïîä ðóêîé - êàðàíäàø, áëîêíîò, ëèíåéêà, ëàñòèê - ìû íå ïðèäàåì ñóùåñòâåííîãî çíà÷åíèÿ ýòèì ïðåäìåòàì. À ñòîèò âî âðåìÿ íå íåéòè òó æå ðó÷êó, õîòü êðè÷è: «Êàðàóë!» ×òî, ñîáñòâåííî, ìû äðóæíî è äåëàëè â ãîäû çàñòîÿ. Ìàìû è ïàïû â êàíóí íîâîãî ó÷åáíîãî ãîäà ñáèâàëèñü ñ íîã â ïîèñêàõ òåòðàäåé òî â êëåòêó, òî â ëèíåéêó èëè æå àëüáîìîâ äëÿ ðèñîâàíèÿ, èëè îáûêíîâåííûõ ñòåðæíåé äëÿ ðó÷åê - êîðîòêèõ è äëèííûõ. À ðÿäîâûå èíæåíåðû, ïðîñòûå ñëóæàùèå â ãîñîðãàíèçàöèÿõ âñåõ ïðîôèëåé è óðîâíåé íåóñòàííî ñòðî÷èëè çàÿâêè íà êàíöòîâàðû â àäðåñ âûñîêîãî íà÷àëüñòâà ïî õîçÿéñòâó. Òåì âðåìåíåì, íà ðàáî÷èõ ñòîëàõ áåñïîðÿäî÷íî âàëÿëèñü îãðûçêè êàðàíäàøåé, ùåðáàòûå äåðåâÿííûå ëèíåéêè, çàòåðòûå äî ÷åðíîòû êîìî÷êè ðåçèíêè è ëèñòêè ñåðîé áóìàãè, èñïèñàííûå ñ äâóõ ñòîðîí äî êðàåâ.

Êîíå÷íî, íè îäèí äîãîâîð, íè îäíî ñîãëàøåíèå èç-çà èñ÷åçíóâøåé ñêðåïêè èëè íåïîñòàâëåííîé íà ìåñòî ïàïêè íå ñîðâàëîñü. Íî âîò ðàáî÷åå âðåìÿ, ïîòðà÷åííîå íà ïîèñêè îôèñíîé ìåëî÷è, èñ÷èñëÿþòñÿ ñîòíÿìè ïîòåðÿííûõ íàâñåãäà ÷àñîâ. À ïîñåìó, ðàñ÷åòëèâûé õîçÿèí âñåãäà äîëæåí ïîìíèòü çàïîâåäü íàøèõ ïðåäêîâ, èçëîæåííóþ åùå â “Äîìîñòðîå”-: «Äëÿ ëþáîãî äåëà... âñÿêîå áû îðóäèå â ïîðÿäêå íà ïîäâîðüå áûëî,.. è õðàíèëîñü áû âñå òî áåðåæíî, ãäå ÷òî íóæíî...». Ýòî âûñêàçûâàíèå ïîëíîñòüþ îòíîñèòñÿ è ê îôèñíûì, êàíöåëÿðñêèì ïðèíàäëåæíîñòÿì, áåç êîòîðûõ íåìûñëèìà íîðìàëüíàÿ ðàáîòà áîëüøèõ ó÷ðåæäåíèé è ìàëûõ ôèðì.

 ïðîøëîå îòõîäÿò âðåìåíà, êîãäà è ïðîèçâîäèòåëè, è ïðîäàâöû, äà è ñàìè ïîòðåáèòåëè êàíöòîâàðîâ äîëæíîãî âíèìàíèÿ ñòîëü âàæíûì äåòàëÿì ðàáîòû íå óäåëÿëè. Ñåãîäíÿøíèé ðûíîê êàíöåëÿðñêèõ ïðèíàäëåæíîñòåé, íåîáõîäèìûõ äëÿ ðàáîòû â îôèñå, ïðåäñòàåò â Ðîññèè â òàêîì ðàçíîîáðàçèè, ìíîãîöâåòèé, ñòîëü ìíîãîôóíêöèîíàëåí, ÷òî íà ïåðâûé ïëàí âûñòóïàåò ïðîáëåìà âûáîðà íóæíîé, äîáðîòíî ñäåëàííîé è, ÷òî íåìàëîâàæíî, ýñòåòè÷åñêè êðàñèâîé âåùè, ñïîñîáíîé ñâîèì âèäîì ïîäíÿòü íàñòðîåíèå äàæå ó ñàìîãî óíûëîãî ðàáîòíèêà îôèñà. Êòî æå äèêòóåò ìîäó â îôèñíîé ïðîäóêöèè íà ìèðîâîì ðûíêå?  Íà  êîãî ðàâíÿþòñÿ íàøè ïîñòàâùèêè  òîâàðîâ äëÿ îôèñîâ? Êàê ýòî íå ïîêàæåòñÿ ñòðàííûì, ñïðîñ íà ðûíêå îôèñíûõ òîâàðîâ, òàêæå êàê è â èíäóñòðèè îäåæäû, çàâèñèò îò âåÿíèé ìîäû è îôèñíîé êóëüòóðû ïîòðåáèòåëÿ.  Ðîññèè îíà òîëüêî ôîðìèðóåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ìíîãî÷èñëåííûõ ôàêòîðîâ.  ìèðå æå îäíèì èç ãëàâíûõ çàêîíîäàòåëåé ìîä íà ðûíêå îôèñíîé ïðîäóêöèè òðàäèöèîííî âûñòóïàåò Ãåðìàíèÿ. Âåðîÿòíî ïîòîìó, ÷òî íåìöû ñïîñîáíû ñâåñòè íåîáõîäèìûé â êàíöåëÿðèè ïåäàíòèçì äî ýñòåòè÷åñêîãî ñîâåðøåíñòâà.

Ðàçâèòûå ñòðàíû, êàê ïîêàçûâàåò àíàëèç, ðàâíÿþòñÿ íà Ãåðìàíèþ, ñòðåìÿòñÿ ïîäëàæèâàòüñÿ ïîä åå ñòàíäàðòû. Òàê, â Åâðîïå íèêîãäà íå óâèäèøü â êàáèíåòàõ ðóêîâîäèòåëåé ôèðì ïëàñòìàññîâûõ êàðàíäàøíèö. À â îôèñàõ ñîòðóäíèêîâ ìåíüøåãî ðàíãà îíè âïîëíå óìåñòíû, ñðåäè ìåíåå äîðîãîé, íî òåì íå ìåíåå ïðåäåëüíî ôóíêöèîíàëüíîé îáñòàíîâêè. Âêóñ îòå÷åñòâåííûõ ðàáîòíèêîâ îôèñîâ òîëüêî ôîðìèðóåòñÿ. Îí áîëåå êîíñåðâàòèâåí è áëèçîê ñêîðåå ê ñîâåòñêîìó, ÷åì ê åâðîïåéñêîìó. Âåäü íå òàê äàëåêè âðåìåíà, êîãäà äëÿ áîëüøèõ è ìàëûõ êîíòîð çàêóïàëè îäíè è òå æå ïîñòîÿííî òðåñêàþùèåñÿ ðó÷êè, êëåé, ïà÷êàþùèé âñå è âñÿ, ïàïêè ñ áîòèíî÷íûìè øíóðêàìè, êîòîðûå â 30-å ãîäû èñïîëüçîâàë åùå âåëèêèé êîìáèíàòîð Îñòàï Áåíäåð.  íà÷àëå 90-õ Ðîññèÿ èñïûòûâàëà íàñòîÿùèé êàíöåëÿðñêèé ãîëîä. Èáî ðîññèéñêèå áèçíåñìåíû ïîëó÷èëè âîçìîæíîñòü âîî÷èþ óâèäåòü, â êàêèõ óñëîâèÿõ ðàáîòàþò èõ çàïàäíûå ïàðòíåðû è, åñòåñòâåííî, çàõîòåëè, ÷òîáû â èõ îôèñàõ áûëî íå õóæå. À ðàç ïîÿâèëñÿ ñïðîñ, òî âñêîðå ïîÿâèëîñü è ïðåäëîæåíèå. Ýòîò âîçíèêøèé ñïðîñ ïîíà÷àëó íå î÷åíü äîáðîñîâåñòíûå èìïîðòåðû ïîïûòàëèñü óäîâëåòâîðèòü íèçêîêà÷åñòâåííûì êèòàéñêèì øèðïîòðåáîì. Ïðàâäà, ýëèòíûé ñåêòîð, âïðî÷åì êàê è ñåé÷àñ, çàïîëíÿëñÿ äîðîãèìè ïðåäñòàâèòåëüñêèìè òîâàðàìè èç Åâðîïû. Íî, ïî ìåðå òîãî, êàê êðåï÷àë ðîññèéñêèé áèçíåñ, è ó íàñ ñòàëè ïîíèìàòü, ÷òî íàäåæíûå, ýñòåòè÷åñêè ïðèâëåêàòåëüíûå îôèñíûå ïðèíàäëåæíîñòè äîëæíû ñëóæèòü íå òîëüêî äëÿ óêðàøåíèÿ êàáèíåòîâ, ïî è ñïîñîáñòâîâàòü ýôôåòèâíîé è áåñïåðåáîéíîé ðàáîòå ñîòðóäíèêîâ.

Òîãäà ðîññèéñêèå êîììåðñàíòû îáðàòèëè ñâîè âçîðû íà Ãîíêîíã, Òàéâàíü, Ìàëàéçèþ, ãäå, ñîáñòâåííî, è ïðîèçâîäèòñÿ áîëüøàÿ ÷àñòü åâðîïåéñêèõ òîâàðîâ äëÿ îôèñà. Íàéòè òàì ïîäõîäÿùåãî ïðîèçâîäèòåëÿ è íàïðÿìóþ ïîñòàâëÿòü èç ýòèõ ñòðàí âïîëíå êîíêóðåíòîñïîñîáíóþ ïðîäóêöèþ îêàçàëîñü íåìíîãèì äîðîæå, ÷åì èç Êèòàÿ, à êà÷åñòâî ïðîèçâîäèìîé â ýòèõ ñòðàíàõ îôèñíîé ïðîäóêöèè îêàçàëîñü íåèçìåðèìî âûøå êèòàéñêîé.

Êàíöòîâàðû èç Ãîíêîíãà, Òàéâàíÿ è Ìàëàéçèè áóäóò è äàëüøå âûòåñíÿòü ñ ðîññèéñêîãî ðûíêà íèçêîêà÷åñòâåííóþ ïðîäóêöèþ. Îòëè÷íûå ïî âñåì ïîêàçàòåëÿì òîâàðû äëÿ îôèñà çàéìóò äîñòîéíîå ìåñòî íà ñòîëàõ è ïîëêàõ íàøèõ ñîîòå÷åñòâåííèêîâ â ìíîãî÷èñëåííûõ îôèñàõ è êîíòîðàõ.

Åñëè êîñíóòüñÿ âîïðîñà âîïðîñîâ - öåíû íà èìåþùèåñÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå êàíöòîâàðû, òî íå ñåêðåò, ÷òî íåêîòîðûå íå î÷åíü çíàêîìûå ñ ýòèêîé áèçíåñà äèðåêòîðà è òîâàðîâåäû óìóäðÿþòñÿ ïîðîé â äâà-òðè ðàçà çàâûøàòü öåíû íà òîâàðû îò èõ ðåàëüíîé ñòîèìîñòè. Âåäü ñïðîñ íà êà÷åñòâåííûå êàíöåëÿðñêèå (îôèñíûå) ïðèíàäëåæíîñòè äî ñèõ ïîð ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå. Îñîáåííî ýòî õàðàêòåðíî äëÿ òîâàðîâ ñðåäíåãî öåíîâîãî äèàïàçîíà.

Çàíèìàòüñÿ êàíöåëÿðñêèì áèçíåñîì ýòî íå ïðîñòîå äåëî, êàê êàæåòñÿ. Íóæíî ðåàëüíî îöåíèâàòü ñèòóàöèþ, èìåòü ïðàâèëüíûé ðàñ÷åò ñâîèõ âîçìîæíîñòåé è ïåðñïåêòèâ, èñïîëüçóÿ ïîñëåäíèå äîñòèæåíèÿ òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà. Òîðãîâëÿ êàíöòîâàðàìè (îôèñíûìè ïðèíàäëåæíîñòÿìè), êàê è ëþáîé äðóãîé áèñíåñ äåëî ñåðüåçíîå.

Ðîññèéñêèé ðûíîê êàíöòîâàðîâ òîëüêî íà÷èíàåò ðàçâèâàòüñÿ, òåì ñàìûì , ïðåäîñòàâëÿÿ áîëüøîå ïîëå äëÿ äåÿòåëüíîñòè ìàðêåòèíãà, ñáîðà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè è ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ íà ðûíêå êàíöåëÿðñêèõ (îôèñíûõ) ïðèíàäëåæíîñòåé.

Öåëü  äàííîé ðàáîòû ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îïèðàÿñü íà òåîðåòè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà îöåíèòü ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè ðàçâèòèÿ  ðûíêà êàíöåëÿðñêèõ (îôèñíûõ) ïðèíàäëåæíîñòåé â Ðîññèè, è ïðåäëîæèòü ïðàêòè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ïî åãî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ.

 ïåðâîé ÷àñòè ðàáîòû ðàññìàòðèâàåòñÿ âîïðîñ î ñóùíîñòè ìàðêåòèíãà  â ñîâðåìåííîì áèçíåñå, ïðîàíàëèçèðîâàíû ïðîáëåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà òîâàðîâ.

Âòîðàÿ ãëàâà ïîñâÿùåíà ñòàíîâëåíèþ è ïåðñïåêòèâàì ðàçâèòèÿ ðûíêà êàíöòîâàðîâ â Ðîññèè, â êîòîðîé ðàññìàòðèâàþòñÿ ñëåäóþùèå âîïðîñû: âîçìîæíîñòè îòå÷åñòâåííûõ ïðîäàâöîâ êàíöòîâàðîâ, ïðîáëåìû öåíîîáðàçîâàíèÿ è “ñåðîãî” èìïîðòà êàíöòîâàðîâ â Ðîññèè, ìèðîâîé ðûíîê êàíöòîâàðîâ è äåÿòåëüíîñòü èíîñòðàííûõ êîìïàíèé â Ðîññèè.

Íè îäèí âèä äåÿòåëüíîñòè íå èìååò äëÿ çäîðîâüÿ ýêîíîìèêè òàêîãî âàæíîãî çíà÷åíèÿ, êàê ïðîäàæà, íî è îíà íóæäàåòñÿ â ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèÿõ. Ïîñëåäíÿÿ ÷àñòü ðàáîòû ïîñâÿùåíà ìàðêåòèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì, öåëü êîòîðûõ, èçó÷èòü ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé è îïðåäåëèòü ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ðåøåíèå î ïîêóïêå êàíöòîâàðîâ.

Ïðîâåäåí ïðàêòè÷åñêèé àíàëèç ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå áóìàæíî- áåëîâûõ òîâàðîâ â ïðåääâåðèè îïòîâîãî ñåçîíà, ïðîàíàëèçèðîâàíû âîïðîñû êîììóíèêàöèîííîãî êîìïëåêñà â êàíöåëÿðñêîì áèçíåñå, â ÷àñòíîñòè ðåêëàìà è ïåðñîíàëüíàÿ ïðîäàæà.

 

 

 

 

 

ÃËÀÂÀ 1

 

ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÅ ÏÐÎÁËÅÌÛ ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈß ÑÁÛÒÀ È ÖÅÍÎÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÜÑÊÈÕ ÒÎÂÀÐÎÂ.

 

Ìàðêåòèíã â ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî îçíà÷àåò âåäåíèå ðûíêà, ò.å. äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå ñáûòà. Òàê ïîíèìàëè ìàðêåòèíã äî 50-õ ãîäîâ. Ïîçäíåå ïîä ìàðêåòèíãîì ñòàëè ïîíèìàòü ôèëîñîôèþ áèçíåñà, ôèëîñîôèþ âñåé ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðåæäå, ÷åì ïðîèçâîäèòü ïðîäóêò íóæíî çíàòü íóæåí ëè îí âîîáùå, ò.å. çíàòü ïîòðåáíîñòü â òîì èëè èíîì ïðîäóêòå. Äàëåå ïîòðåáíîñòü íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ñïðîñå. Íåò ñïðîñà íå ñëåäóåò îðèåíòèðîâàòü ïðîäóêò íà ýòîò ðûíîê, à èññëåäîâàòü äðóãèå , ãäå åñòü íèøà íåóäîâëåòâîðåííîãî ñïðîñà, êîòîðûé âàøà ôèðìà ìîæåò óäîâëåòâîðèòü.

Óäîâëåòâîðèòü çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé - íåïðîñòàÿ çàäà÷à. Ïðåæäå âñåãî íóæíî õîðîøî èçó÷èòü ïîòðåáèòåëÿ, ò.å. îòâåòèòü íà âîïðîñû : êòî ïîêóïàåò, êàêîå êîëè÷åñòâî, ïî êàêîé öåíå, ñ êàêîé öåëüþ, äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ êàêèõ ïîòðåáíîñòåé, ãäå ïîêóïàåò. 0áåñïå÷èòü, åñëè ýòî íåîáõîäèìî, ñåðâèñ. Äëÿ ýòîãî ïðîâîäÿò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. Èçó÷èòü âñåõ ïîêóïàòåëåé  ïðîäóêòà íåâîçìîæíî, äà è íåíóæíî. Öåëåñîîáðàçíî íàéòè òîò ñåãìåíò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûé îáåñïå÷èò îñíîâíîé ñáûò. Èçâåñòåí çàêîí Ïàðåòî, ñîãëàñíî êîòîðîìó 20% ïîòðåáèòåëåé îáåñïå÷èâàþò 80% ïðîäàæ. Çàäà÷à - îïðåäåëèòü , êòî ýòè ïîòðåáèòåëè, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò óêàçàííûå 20%. [ 15 ]

 

Äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïîñëåäíèõ èñïîëüçóþò ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé, èëè ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ÷òî îäíî è òî æå. Ôèðìà äåëèò ïîòðåáèòåëåé íà îòäåëüíûå ãðóïïû (ñåãìåíòû), îáëàäàþùèå îäèíàêîâîé ðåàêöèåé íà äåéñòâèÿ ìàðêåòèíãîâîãî õàðàêòåðà, ò.e. îäèíàêîâî îòíîñèòñÿ ê ïðîäóêòó, åãî äèçàéíó, öâåòó, óïàêîâêå, öåíå, äîñòàâêå, ñåðâèñó.

Ñåãìåíòèðîâàíèå ïîòðåáèòåëåé ïðîâîäÿò ïî ðÿäó ïðèçíàêîâ. Íàïðèìåð: ïî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèì ôàêòîðàì (ïîë, âîçðàñò, ðàçìåð ñåìüè, îáðàçîâàíèå, ïðèíàäëåæíîñòü ê ñîöèàëüíîìó êëàññó, óðîâåíü äîõîäà). Ïî ãåîãðàôè÷åñêèì ïðèçíàêàì. Ïî êóëüòóðíî-èñòîðè÷åñêèì ïðèçíàêàì.

Êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé: ñóùåñòâóþò ïîêóïàòåëè, ïîêóïàþùèå òîâàðû â áîëüøèõ è ìàëûõ êîëè÷åñòâàõ, ïîêóïàòåëè, êîòîðûå ëþáÿò íîâèíêè è òå, êòî èõ îòâåðãàåò èëè îòíîñÿòñÿ íåéòðàëüíî.

Âàæíî ïðàâèëüíî îïðåäåëèòü öåëåâîé ceãìåíò ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïðîÿâëÿþò èíòåðåñ ê òîâàðó è ãîòîâû êóïèòü åãî. Íåïðàâèëüíîå ñåãìåíòèðîâàíèå ïðèâåäåò ê íåïðîäóìàííîìó ðàñõîäó ðåñóðñîâ, è ôèðìà íå ïîëó÷èò íåîáõîäèìóþ ïðèáûëü.

Î âàæíîñòè ó÷åòà ïñèõîëîãè÷åñêîãî ôàêòîðà â ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé ìîæíî ñóäèòü ïî ñëåäóþùåìó ïðèìåðó. Ïðèñòóïàÿ ê ïðîèçâîäñòâó àâòîìîáèëÿ ñ ìàðêîé «Ìóñòàíã» êîìïàíèÿ Ôîðä ïðîâåëà ñåãìåíòàöèþ ðûíêà (ïîòðåáèòåëåé) ïî ñîöèàëüíî-çêîíîìè÷åñêèì ïðèçíàêàì, îïðåäåëèâ òàêèì îáðàçîì, ÷òî èõ îñíîâíûå ïîêóïàòåëè - ìîëîäûå ëþäè â âîçðàñòå îò 18 äî 35, îáëàäàþùèå ñðåäíèì äîñòàòêîì. Êàêîâî æå áûëî óäèâëåíèå ôèðìû, êîãäà äàííóþ ìàðêó àâòîìîáèëÿ ñòàëè ïîêóïàòü ñåìèäåñÿòèëåòíèå. Òîãäà ôèðìà âíåñëà ïîïðàâêó â ñâîè êðèòåðèè ñåãìåíòàöèè, îïðåäåëèâ îñíîâíîé ñåãìåíò ïîêóïàòåëåé , êàê «ïñèõîëîãè÷åñêè ìîëîäûå ëþäè».[ 6 ]

×òî æå ïîòåðÿëà ôèðìà, â äàííîì ñëó÷àå - ïðèáûëü, êîòîðóþ îíà íåäîïîëó÷èëà â ðåçóëüòàòå íåñîâñåì ïðàâèëüíîé ñåãìåíòàöèè.

Îòñóòñòâèå ñåãìåíòàöèè èëè åå íåïðàâèëüíàÿ îðèåíòàöèÿ ìîæåò ïðèâåñòè ê ñóùåñòâåííûì ïîòåðÿì â áèçíåñå.

Îïðåäåëèâ ñâîé ñåãìåíò ïîòðåáèòåëåé, ôèðìà ñòàðàåòñÿ óäîâëåòâîðèòü èõ ïîòðåáíîñòü â ïðîäóêòàõ èëè óñëóãàõ. Çäåñü ñëåäóåò îïðåäåëèòü ïî êàêîé öåíå ãîòîâ ïðèáðåñòè ïðîäóêò ïîêóïàòåëü äàííîãî ñåãìåíòà. Öåíà, åñëè îíà íåïðàâèëüíî îïðåäåëåíà, îêàæåò ðåøàþùåå âîçäåéñòâèå íà ïðîöåññ ïîêóïêè òîâàðà. Ðûíîê Ðîññèè îñîáåííî ÷óâñòâèòåëåí ê öåíå. Îäíàêî íèçêàÿ öåíà ìîæåò àññîöèèðîâàòüñÿ ñ ïëîõèì êà÷åñòâîì òîâàðà. Âûñîêàÿ öåíà, àññîöèèðóåòñÿ ñ âûñîêèì êà÷åñòâîì ïðîäóêòà, îäíàêî ñóùåñòâåííî óìåíüøàåò ïîòðåáèòåëüñêèé ñåãìåíò.

Îáû÷íî âûñîêóþ öåíó íàçíà÷àþò äëÿ îñîáî ìîäíûõ òîâàðîâ. Íàçûâàþò ýòî ñòðàòåãèåé ñíÿòèÿ ñëèâîê. Ýòî äîñòàòî÷íî ðèñêîâàííàÿ ñòðàòåãèÿ. Àìåðèêàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè âåðõíåé îäåæäû, ïðèìåíèâ òàêóþ öåíîâóþ ñòðàòåãèþ, ñòàëè áàíêðîòàìè. Êðîìå òîâàðíîé è öåíîâîé ïîëèòèêè âàæíî ïðàâèëüíî ïîñòðîèòü ñáûòîâóþ ïîëèòèêó, äëÿ ÷åãî íåîáõîäèìî èìåòü èíôîðìàöèþ î òîì, ãäå ïðåäïî÷èòàþò ïîêóïàòü òîâàðû âàøè ïîêóïàòåëè, âàø öåëåâîé ñåãìåíò. Äëÿ ýòîãî òàêæå ïðîâîäÿò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, êîòîðûå îñóùåñòâëÿþò â âèäå îïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Êàæäûé âèä ïðîäóêöèè òðåáóåò ñâîèõ êàíàëîâ ñáûòà, èëè êàíàëîâ ðàñïðåäåëåíèÿ.

Âûáîð êàíàëà ðàñïðåäåëåíèÿ ( êîãî âçÿòü â êà÷åñòâå ïîñðåäíèêîâ èëè îñóùåñòâëÿòü ñáûò ÷åðåç ñîáñòâåííóþ òîðãîâóþ ñåòü) âëèÿåò íà êîììåð÷åñêèé óñïåõ ôèðìû. Íà âûáîð êàíàëà ðàñïðåäåëåíèÿ âëèÿþò ñëåäóþùèå ôàêòîðû : âèä ïðîäóêöèè, ðàçìåð êîìïàíèè è öåëè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íà ðûíêå. Íàïðèìåð, ïðîäóêöèþ ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ ëó÷øå ïðîäàâàòü ÷åðåç ñîáñòâåííûõ ñáûòîâèêîâ, õîðîøî îáó÷åííûé è êâàëèôèöèðîâàííûé ïåðñîíàë êîìïàíèè, òàê êàê òðåáóåòñÿ íåîáõîäèìàÿ ïîìîùü è êîíñóëüòàöèè ïîëüçîâàòåëÿì òîâàðà.

Òîâàðû ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà öåëåñîîáðàçíî ïðîäàâàòü ÷åðåç îïòîâî-ðîçíè÷íóþ òîðãîâóþ ñåòü. Òîðãîâûå ïîñðåäíèêè ëó÷øå, ÷åì ñàìî ïðåäïðèÿòèå çíàåò ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè è ñìîæåò ëó÷øå óäîâëåòâîðèòü èõ ïîòðåáíîñòè.

Ðàçìåð êîìïàíèè òàêæå âëèÿåò íà âûáîð êàíàëà ðàñïðåäåëåíèÿ. Êðóïíûå êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò èìåòü äåëî ñ îïòîâèêàìè, ÷åì ñ ìíîãî÷èñëåííîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëåé. Ìåëêèå ïðåäïðèÿòèÿ ñòðîÿò ñâîè òîðãîâûå îòíîøåíèÿ ñ ñèñòåìîé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè íåïîñðåäñòâåííî.

×òî êàñàåòñÿ öåëåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè íà ðûíêå, òî îíè ìîãóò áûòü ñôîðìóëèðîâàíû ñëåäóþùèì îáðàçîì: ïðîíèêíîâåíèå íà ðûíîê, óâåëè÷åíèå ðûíî÷íîé äîëè, äîâåäåíèå ðûíî÷íîé äîëè äî 35%  (ïî çàêîíîäàòåëüñòâó ÐÔ ïðè ýòîé ðûíî÷íîé äîëå èìååò ìåñòî ôàêò äîìèíèðîâàíèÿ íà ðûíêå).

Òàêèì îáðàçîì , åñëè öåëü êîìïàíèè - âûéòè íà ðûíîê, - êîìïàíèÿ èñïîëüçóåò ïîñðåäíèêîâ, èìåþùèõ èçâåñòíîñòü íà ðûíêå è õîðîøåå çíàíèå ïîòðåáèòåëåé.

Åñëè ðûíîê ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîé èíòåðåñ äëÿ ôèðìû, è îíà íàñòðîåíà íà äîëãîâðåìåííóþ ðàáîòó íà ðûíêå è ïîñòîÿííîå óâåëè÷åíèå ðûíî÷íîé äîëè, êîìïàíèÿ îðãàíèçóåò ïàðàëëåëüíûå êàíàëû ðàñïðåäåëåíèÿ: îñóùåñòâëÿåò ñáûò ÷åðåç ïîñðåäíèêîâ è íàïðÿìóþ ðàáîòàåò íà ðûíêå.

 

 

1.1. ÐÎËÜ ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈß ÑÁÛÒÀ Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÅ.

 

Ñòèìóëèðîâàíèå âëèÿåò íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ, ïðåâðàùàÿ åãî èç ïîòåíöèàëüíîãî â ðåàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ.

Åñòü îïåðàöèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê æåñòêîìó òèïó - ñóùåñòâåííîå ñíèæåíèå öåí, ïðîäàæà äîïîëíèòåëüíîãî êîëè÷åñòâà òîâàðà ïðè íåèçìåííûõ öåíàõ. Ýòî ýôôåêòèâíî, åñëè ðå÷ü èäåò î êîðîòêîì îòðåçêå âðåìåíè, íî äîðîãî îáõîäÿòñÿ ïðîèçâîäèòåëþ.

 íàñòîÿùåå âðåìÿ ýòè îïåðàöèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà íîñÿò áîëåå ìÿãêèé õàðàêòåð ( èãðû, êîíêóðñû ïîêóïàòåëåé è ïð.). Îíè áîëåå ýôôåêòèâíû â ñîçäàíèè ïîçèòèâíîãî èìèäæà òîâàðà.

Ñî÷åòàíèå «æåñòêèõ» è «ìÿãêèõ» ìåòîäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà ïîáóæäàåò ïîêóïàòåëÿ ê ñîâåðøåíèþ íåìåäëåííîé ïîêóïêè è åñëè ñòèìóëèðîâàíèå îòâå÷àåò îæèäàíèÿì ïîêóïàòåëÿ è ñîãëàñóåòñÿ ñî ñïåöèôèêîé òîâàðà, òî îíî âíóøàåò ïîòðåáèòåëþ ñèìïàòèþ, èíòåðåñ è ïðåäàííîñòü ñ ìåíüøèìè, ïî ñðàâíåíèþ ñ ðåêëàìîé, çàòðàòàìè.