Современные проблемы стимулирования сбыта и формирования спроса на предприятии

Îïðîñû òàêæå ïîêàçàëè, ÷òî ïîòðåáèòåëü ïðåäïî÷èòàåò òàêèå âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ, êàê áåñïëàòíûå îáðàçöû, ñîïðîâîæäàþùèå ïîêóïêó, äîïîëíèòåëüíîå êîëè÷åñòâî òîâàðà, ïðåäîñòàâëÿåìîå áåñïëàòíî, ïðîäàæà ïî ñíèæåííûì öåíàì, çà êîòîðûìè ñ íåêîòîðûì îòðûâîì ñëåäóåò ñêèäêà ïðè ïîâòîðíîé ïîêóïêå.

Îïåðàöèè ïî ñòèìóëèðîâàíèþ òîãäà çàâîåâûâàþò ïîòðåáèòåëÿ, êîãäà îíè äàþò íåìåäëåííûé ( èëè ñ íåêîòîðîé îòñðî÷êîé) âûèãðûø èëè ýêîíîìèþ.

 

Öåíîâîå ñòèìóëèðîâàíèå

 

 Ïîòðåáèòåëü î÷åíü âîñïðèèì÷èâ ê ïðîäàæå ñî ñêèäêîé. Åãî ïðèâëåêàþò òîâàðû, öåíà íà êîòîðûå âðåìåííî ñíèæåíà, à èç äâóõ àíàëîãè÷íûõ òîâàðîâ ðàçíûõ ìàðîê îí êóïèò áîëåå äåøåâûé. Îäíàêî îí ñ ïîäîçðåíèåì îòíîñèòñÿ ê òîâàðàì, êîòîðûå ñëèøêîì ÷àñòî ïðåäëàãàþòñÿ ñ ýòèêåòêîé «ñïåöèàëüíàÿ öåíà».

Òåì íå ìåíåå åìó áû õîòåëîñü, ÷òîáû ïåðèîä ïðîäàæè ïî ñíèæåííûì öåíàì ïðîäîëæàëñÿ êàê ìîæíî äîëüøå.

Âðåìåííîå ñíèæåíèå öåí íà òîâàðû èìååò ñâîè ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè.

Íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè è òîðãîâûå ïîñðåäíèêè ñ÷èòàþò, ÷òî ãîðàçäî âûãîäíåå ïîéòè íàâñòðå÷ó ïîæåëàíèÿì ïîòðåáèòåëåé îòíîñèòåëüíî öåíû, ÷åì óäîâëåòâîðÿòü âñå íîâûå çàïðîñû ïîòðåáèòåëåé îòíîñèòåëüíî êà÷åñòâà è àññîðòèìåíòà ïðîäóêöèè.

Íåäîñòàòêîì ýòîãî âèäà ñòèìóëèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî íå ñîçäàåòñÿ êðóã íàäåæíûõ ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ.

Ïîêóïàòåëè áðîñàþòñÿ ïîêóïàòü ðàçíûå ìàðêè òîâàðîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðåäëàãàåìûì ñíèæåíèåì öåí.

Èíèöèàòîðû ñòèìóëèðîâàíèÿ, êàê ïðàâèëî, ïîä÷åðêèâàþò âðåìåííûé õàðàêòåð ñíèæåíèÿ öåíû.

Êðèòèêè ýòîãî ìåòîäà ñòèìóëèðîâàíèÿ îòìå÷àþò, ÷òî ñíèæåíèå öåí äîðîãî îáõîäèòñÿ ïðåäïðèÿòèþ, ðàçðóøàåò èìèäæ òîâàðà, íå îáåñïå÷èâàåò äîëæíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü ñíèæåíèÿ öåí ïàäàåò ëèøü òîãäà, êîãäà ýòîò ñïîñîá ñòèìóëèðîâàíèÿ ÷àñòî ïðèìåíÿåòñÿ íà ïðîòÿæåíèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà.

Ïðåèìóùåñòâî äàííîãî ìåòîäà ñòèìóëèðîâàíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îí ïîçâîëÿåò çàðàíåå òî÷íî îöåíèòü ñòîèìîñòü îïåðàöèè, áûñòðî îðãàíèçîâàòü åå â ñàìûõ ïðîñòûõ ôîðìàõ, ìàêñèìàëüíî ñîêðàòèòü ñðîêè åå ïðîâåäåíèÿ áåç êàêîé-ëèáî ïðåäâàðèòåëüíîé ïîäãîòîâêè, â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà òðåáóåòñÿ íåìåäëåííî îòðåàãèðîâàòü íà äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ.

Ïðîäàæà ïî ñíèæåííûì öåíàì îñîáåííî ýôôåêòèâíà â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà öåíà èãðàåò ðåøàþùóþ ðîëü ïðè âûáîðå òîâàðà (íàïðèìåð òåòðàäåé äëÿ øêîëüíèêîâ). Ïðè ýòîì ïîòðåáèòåëþ àäðåñóþòñÿ ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ, ÷òîáû ïîáóäèòü åãî ê ïîêóïêå â êîíêðåòíîì ìàãàçèíå èëè äðóãîé òîðãîâîé òî÷êå.

Ðàçìåðû ñíèæåíèÿ öåí äîëæíû áûòü äîñòàòî÷íî îùóòèìûìè, ÷òîáû íà íèõ ìîæíî áûëî ñòðîèòü ðåêëàìíîå îáðàùåíèå; äîñòàòî÷íî ñòèìóëèðóþùèìè ñïðîñ, ÷òîáû êîìïåíñèðîâàòü ïàäåíèå ïðèáûëè, ñâÿçàííîå ñî ñíèæåíèåì öåí; è äîñòàòî÷íî ïðèâëåêàòåëüíûìè, ÷òîáû çàñòàâèòü ïðèéòè ïîòðåáèòåëÿ çà ïîêóïêîé.

Âèäû ñòèìóëèðîâàíèÿ, îñíîâàííûå íà ñíèæåíèè öåí, ìîæíî ðàçäåëèòü íà òðè áîëüøèå ãðóïïû: 1) ïðÿìîå ñíèæåíèå öåí, 2) ðàñïðîñòðàíåíèå êóïîíîâ, äàþùèõ ïðàâî íà ïîêóïêó ñî ñêèäêîé (êóïîíàæ); 3) ñíèæåíèå öåí ñ îòñðî÷êîé ïîëó÷åíèÿ ñêèäêè.

 

Ïðÿìîå ñíèæåíèå öåí

 

1. Ïî èíèöèàòèâå òîðãîâîé ñåòè.

 à) Íà ïðîòÿæåíèè ãîäà ñóùåñòâóþò ïåðèîäû, êîãäà ìíîãî÷èñëåííûå ìàãàçèíû èçâåùàþò ïî ðàäèî, ÷åðåç ïðåññó èëè ïîñðåäñòâîì íàðóæíîé ðåêëàìû î ïðîäàæå ïî íèçêèì öåíàì ðÿäà îòîáðàííûõ èìè òîâàðîâ èëè çàðàíåå óñòàíîâëåííîãî êîëè÷åñòâà òàêèõ òîâàðîâ, íàïðèìåð 3000 ïîðòôåëåé ê íîâîìó ó÷åáíîìó ãîäó. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî òîëüêî 3000 ïîêóïàòåëåé ñìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ ýòèì ïðåäëîæåíèåì.

á) Âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñàëîíîâ (âûñòàâêà-ïðîäàæà øêîëüíûõ ïðèíàäëåæíîñòåé è äð.).

â) Ìàãàçèíû, ÿâëÿþùèåñÿ ôèëèàëàìè ãîëîâíîãî òîðãîâîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ïðèáåãàþò ê ñíèæåíèþ öåí è ïðåäëàãàþò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì «èçáðàííûå òîâàðû íåäåëè, ìåñÿöà».

Ïðè ýòîì ãîëîâíîå ïðåäïðèÿòèå ðåãóëÿðíî ðàññûëàåò àôèøè âî âñå ìàãàçèíû ñâîåé òîðãîâîé ñåòè ñ óêàçàíèåì ðàçìåðîâ ñíèæåíèÿ öåí íà ïðåäñòîÿùèå íåäåëþ èëè ìåñÿö.

Öåëü òàêîãî îòáîðà:

- îáúåäèíèòü òîâàðû ÷àñòîãî ñïðîñà ñ òîâàðàìè äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, êîòîðûå ìîãóò áûòü îòëîæåíû ïîêóïàòåëÿìè ïðî çàïàñ. Ýòî ïîçâîëÿåò óâåëè÷èòü îáùèé îáúåì òîâàðîîáîðîòà êàæäîãî ïðåäïðèÿòèÿ òîðãîâëè;

- ñîçäàòü ïîñòîÿííóþ êëèåíòóðó, êîòîðàÿ áóäåò ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ ñòèìóëèðîâàíèåì ïðîäàæ, ïðèìåíÿåìûì ðåãóëÿðíî.

ã) Ôðàíøèçíûå ïðåäïðèÿòèÿ òàêæå ïðèìåíÿþò ñòèìóëèðîâàíèå ïîäîáíûì ìåòîäîì. Ïðåäëàãàåòñÿ åæåìåñÿ÷íî íåêîòîðîå êîëè÷åñòâî îòîáðàííûõ òîâàðîâ, íà êîòîðûå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïðîñòîå èëè êîìáèíèðîâàííîå ñíèæåíèå öåí, íàïðèìåð, äâå åäèíèöû òîâàðà ïî öåíå îäíîé åäèíèöû ïëþñ ïÿòü òûñÿ÷ ðóáëåé.

2. Ïî èíèöèàòèâå ïðîèçâîäèòåëÿ.

Ïðÿìîå ñíèæåíèå öåí, çàäóìàííîå è îðãàíèçîâàííîå ïðîèçâîäèòåëåì, êàê ïðàâèëî, ñîïðîâîæäàåòñÿ ïðåäîñòàâëåíèåì ñêèäîê òîðãîâîé ñåòè.

Åñëè öåíà òîâàðà êàêîãî-ëèáî ïðîèçâîäèòåëÿ âûøå, ÷åì öåíû êîíêóðèðóþùèõ òîâàðîâ, ñíèæåíèå öåíû íàïðàøèâàåòñÿ ñàìî ñîáîé. Îäíàêî ïðåäëîæåíèå ïðîäàæè ïî ñíèæåííûì öåíàì äîëæíî áûòü îãðàíè÷åíî âî âðåìåíè è äîëæíî ïðåäîñòàâëÿòü âîçìîæíîñòü ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ïðåâîñõîäñòâî äàííîãî òîâàðà íàä òîâàðàìè-êîíêóðåíòàìè.Ïîñëåäñòâèÿ ñíèæåíèÿ öåí äîëæíû áûòü òùàòåëüíî âçâåøåíû. Íàïðèìåð, ñîõðàíåíèå âàëîâîé ïðèáûëè â ðàçìåðå 25% ïðè ñíèæåíèè öåí íà îïðåäåëåííûé ïðîöåíò ïîòðåáóåò ñëåäóþùåãî ïðèðîñòà òîâàðîîáîðîòà:

Òàáëèöà 3.

 

Óðîâåíü ñíèæåíèÿ öåíû, %	Òðåáóþùååñÿ óâåëè÷åíèå îáîðîòà, %
5	18
10	50
15	112
20	300

 

Ñïåöèàëüíûå öåíû èëè ìåëêîîïòîâàÿ ïðîäàæà

Ñíèæåíèå öåíû êàñàåòñÿ íå îòäåëüíîãî òîâàðà, à ìåëêîé ïàðòèè òîâàðà. Âûãîäà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ â òîì, ÷òî åìó ïðåäëàãàåòñÿ áîëåå ñóùåñòâåííîå ñíèæåíèå öåíû, òàê êàê îíî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà ïàðòèþ òîâàðà.

Òàêîå ñíèæåíèå îñîáåííî ýôôåêòèâíî äëÿ äåøåâûõ òîâàðîâ.

Ïðîäàâàåìûå ìåëêèìè ïàðòèÿìè òîâàðû îáúåäèíÿþòñÿ â îäíîé óïàêîâêå èç ïîëèýòèëåíîâîé ïëåíêè, íà êîòîðîé óêàçûâàåòñÿ, ÷òî äàííûé òîâàð ÿâëÿåòñÿ îáúåêòîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ.

Òàêèå òîâàðû, êàê ïðàâèëî, ðàçìåùàþòñÿ â ìåñòàõ, áëèçêèõ ê ïðîõîäó â òîðãîâîì çàëå. Îáû÷íî èìåííî çäåñü íàèáîëåå îæèâëåííàÿ ïðîäàæà áëàãîäàðÿ õîðîøåìó îáîçíà÷åíèþ òîâàðà è åãî óäîáíîìó äëÿ ïîêóïàòåëÿ ðàçìåùåíèþ.

Ñîâìåùåííàÿ ïðîäàæà

Îíà ïðèìåíÿåòñÿ ê âçàèìîäîïîëíÿþùèì òîâàðàì, íè îäèí èç êîòîðûõ íå ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì êîìïîíåíòîì äðóãîãî. Öåíà êîìïëåêòà íèæå ñóììû öåí ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ.

Ïðè ñîâìåùåííîé ïðîäàæå íåñêîëüêèõ âèäîâ ïðîäóêöèè îäíîãî ïðîèçâîäèòåëÿ èìååòñÿ ñóùåñòâåííàÿ ñêèäêà.

×òî êàñàåòñÿ ïðîèçâîäèòåëÿ, ýòîò âèä ïðîäàæè ïîçâîëÿåò îáúåäèíèòü óæå çàðåêîìåíäîâàâøóþ ñåáÿ ïðîäóêöèþ ñ íîâîé ïðîäóêöèåé, òåì ñàìûì îáëåã÷àåòñÿ çàäà÷à âíåäðåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê. Îí ïîçâîëÿåò òàêæå îáúåäèíèòü ïðîäóêöèþ, ñáûò êîòîðîé çàòðóäíèòåëåí, ñ ïðîäóêöèåé âûñîêîé îáîðà÷èâàåìîñòè, ÷òî â èòîãå ïðèâîäèò ê óâåëè÷åíèþ ñáûòà ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ.

Çà÷åò ïîäåðæàííîãî òîâàðà ïðè ïîêóïêå íîâîãî

 îñíîâíîì ïðèìåíÿåòñÿ ïðè ïðîäàæå äîðîãîñòîÿùåé òåõíèêè è îáîðóäîâàíèÿ, êîòîðûå íå îáëàäàþò âûñîêîé ñòåïåíüþ îáîðà÷èâàåìîñòè.

Ïðèíÿòûé îáðàòíî òîâàð íå îáìåíèâàåòñÿ è íå ïîäëåæèò ïåðåïðîäàæå.  Îáû÷íî îí èäåò íà ñâàëêó èëè íà ñëîì.

Ìû èìååì äåëî ñî ñíèæåíèåì öåíû, êîòîðîå ñîïðîâîæäàåòñÿ ïðåäîñòàâëåíèåì óñëóãè (èçáàâëåíèåì ïîòðåáèòåëÿ îò íåíóæíûõ âåùåé).

Ðàçìåðû âîçâðàòíîé ñòîèìîñòè îáû÷íî ñîîòâåòñòâóþò ñíèæåíèþ öåíû íà 10%, îäíàêî ýòà ôîðìà ñòèìóëèðîâàíèÿ î÷åíü ïðèâëåêàòåëüíà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ.

 

Äîïîëíèòåëüíîå êîëè÷åñòâî òîâàðà áåñïëàòíî

ßâëÿÿñü îäíîé èç ôîðì íåìåäëåííîãî, õîòÿ è êîñâåííîãî, ñíèæåíèÿ öåí,  ýòîò âèä ñòèìóëèðîâàíèÿ âíóøàåò ïîòðåáèòåëþ äâå èäåè:

- ðå÷ü èäåò î òàêîé æå ýêîíîìèè ñðåäñòâ, êàê è â ñëó÷àå ëþáîãî äðóãîãî ñíèæåíèÿ öåí;

- ïîòðåáèòåëü èìååò äåëî ñ ùåäðûì ïðîèçâîäèòåëåì.

 ìîìåíò âûïóñêà òîâàðà íà ðûíîê áåñïëàòíîå ïðåäëîæåíèå 20% òîâàðà èëè ñíèæåíèå öåíû íà 20% íå îäíî è òî æå äëÿ ïîêóïàòåëÿ. Ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå ãîðàçäî ìîùíåå, êîãäà áåñïëàòíî ïðåäëàãàåòñÿ áîëüøå òîâàðà.

 

Êóïîíàæ è âîçìåùåíèå ñ îòñðî÷êîé

 

Ïîòðåáèòåëþ ïðåäëàãàåòñÿ êóïîí, äàþùèé ïðàâî íà ïîëó÷åíèå ñêèäêè ñ öåíû òîâàðà. Òàêèå êóïîíû ëèáî ïîìåùàþòñÿ íà óïàêîâêå òîâàðà, ëèáî äîñòàâëÿþòñÿ íà äîì, ëèáî ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ÷åðåç ïðåññó.

Êàê ïðîèçâîäèòåëè, òàê è òîðãîâàÿ ñåòü ïðèáåãàþò ê äàííîìó âèäó ñòèìóëèðîâàíèÿ â ñëó÷àÿõ:

- â ìîìåíò âûïóñêà íîâîãî òîâàðà íà ðûíîê, êîãäà íåîáõîäèìî ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ îïðîáîâàòü åãî;

- â ìîìåíò ïîâòîðíîãî âûïóñêà òîâàðà, ñáûò êîòîðîãî ïåðåæèâàåò çàñòîé è íåîáõîäèìî ðàñøèðèòü êðóã åãî ïîêóïàòåëåé.

Ïðîñòîå âîçìåùåíèå ñ îòñðî÷êîé

Ñíèæåíèå öåíû ïðîèñõîäèò íå â ìîìåíò ïîêóïêè, à ñïóñòÿ íåêîòîðîå âðåìÿ, åñëè ïîêóïàòåëü íàïðàâëÿåò ñâîé êóïîí, äàþùèé ïðàâî íà ñêèäêó.

Âîçìåùåíèå â âèäå îïðåäåëåííîé ñóììû äåíåã âûïëà÷èâàåòñÿ ïðè ïðåäúÿâëåíèè íåñêîëüêèõ äîêàçàòåëüñòâ ïîêóïêè.

Ïîêóïàòåëü íàïðàâëÿåò ïî óêàçàííîìó àäðåñó äîêàçàòåëüñòâà ïîêóïîê è ïîëó÷àåò ÷åê, âîçìåùàþùèé åìó ëèáî ïîëíóþ ñòîèìîñòü îäíîãî èç òîâàðîâ, ëèáî çàðàíåå îïðåäåëåííóþ ñóììó äåíåã.

Äàííûé âèä ñíèæåíèÿ öåí ïðèìåíÿåòñÿ âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ ðàçëè÷íûìè ïðåäïðèÿòèÿìè.

Íàïðèìåð, ôèðìà «Ôèëèïñ» ïðåäëàãàåò ñêèäêó â ðàçìåðå 4$ ïðåäúÿâèòåëÿì äîêàçàòåëüñòâà ïîêóïêè 8 ýëåêòðè÷åñêèõ áàòàðååê ñâîåãî ïðîèçâîäñòâà; ôèðìà, ïðîèçâîäÿùàÿ ÷àé «Ýëåôàíò», ïðåäëàãàåò 2$ ñêèäêó ïðè ïîêóïêå äâóõ ïàêåòèêîâ ÷àÿ è ò.ä.

Ñîâìåùåííîå âîçìåùåíèå ñ îòñðî÷êîé

Îáúåäèíåíèå íåñêîëüêèõ òîâàðîâ ðàçíûõ ïðîèçâîäèòåëåé â ðàìêàõ îäíîé îïåðàöèè. Èñïîëüçóþòñÿ íîâûå ïðèåìû:

à) Öåïî÷êà êóïîíîâ. Íåñêîëüêî òîâàðîâ îáúåäèíåíû â îäíîì êóïîíå, ðàñïðîñòðàíÿåìîì ÷åðåç ïðåññó. Ïîòðåáèòåëü ïîêóïàåò òîâàðû â ìàãàçèíå ïî ñâîåìó âûáîðó, íàêëåèâàåò äîêàçàòåëüñòâà ïîêóïêè íà òàëîí, ïóáëèêóåìûé â ïðåññå, è ïîëó÷àåò âîçìåùåíèå ñ îòñðî÷êîé íà áîëåå êðóïíóþ ñóììó.

á) Ïðîáà êà÷åñòâà. Êóïîí èìååò ôîðìó êíèæå÷êè, ñîñòîÿùåé èç òðåõ ñòðàíèö è ïðåäñòàâëÿþùåé 10 ïðåäâàðèòåëüíî îòîáðàííûõ òîâàðîâ, êîòîðûå ïðåäëàãàþòñÿ â ìàãàçèíàõ ñî ñêèäêîé. Îáùàÿ ñóììà ñêèäêè ìîæåò äîñòèãàòü 100 òûñÿ÷ ðóáëåé.

Ïîòðåáèòåëü ïîëó÷èò ýòó ñóììó áàíêîâñêèì ÷åêîì, îïðîáîâàâ 10 ïðåäëîæåííûõ åìó îáðàçöîâ.

â) Ïîäàðîê-êà÷åñòâî. Ýòîò ïðèåì èìååò â îñíîâå òîò æå ïðèíöèï, ÷òî è îïèñàííûé âûøå. Ïðèìåíÿåòñÿ â îòíîøåíèè òîâàðîâ, êîòîðûå ìîãëè áûòü â êà÷åñòâå ïîäàðêà.

Ïîòðåáèòåëü ìîæåò ïðèîáðåñòè ðàçëè÷íûå ïðåäìåòû äëÿ ïîäàðêà è ïîëó÷àåò ïðè ýòîì çíà÷èòåëüíóþ ñêèäêó.

Ó÷åòíûå êóïîíû ( ïåðåêðåñòíûé êóïîíàæ)

Âîçìåùåíèå ñ îòñðî÷êîé îïðåäåëåííîé ñóììû äåíåã â ñëó÷àå, åñëè ñîâåðøàåòñÿ ïîêóïêà äâóõ î÷åíü ðàçíûõ òîâàðîâ, íå ïðîäàþùèõñÿ â îäíîé òîðãîâîé òî÷êå.

Ñíèæåíèå öåí, ñîâìåùåííîå ñ îáùåñòâåííî-ïîëåçíûì ìåðîïðèÿòèåì

Äëÿ ïîâûøåíèÿ èíòåðåñà ê ñíèæåíèþ öåí ñ îòñðî÷êîé âûïëàòû ñêèäêè è íàèáîëåå ïîëíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðåñòèæà ìàðêè íåêîòîðûå ïðîèçâîäèòåëè ïðèâëåêàþò ïîòðåáèòåëåé ê êàêîìó-íèáóäü îáùåñòâåííî-ïîëåçíîìó ìåðîïðèÿòèþ.

Êàê ïðîñòûå, òàê è áîëåå ñëîæíûå ôîðìû ñíèæåíèÿ öåíû èìåþò îäíó îáùóþ ÷åðòó: â ëþáîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î áîëåå èëè ìåíåå êðóïíîì âûèãðûøå â äåíüãàõ, íåçàâèñèìî îò òîãî, ïðîèñõîäèò ëè ýòî ñðàçó èëè ñ îòñðî÷êîé âûïëàòû.

 

Ñòèìóëèðîâàíèå íàòóðîé

 

 çàâèñèìîñòè îò ïðèðîäû òîâàðà ñòèìóëèðîâàíèå íàòóðîé îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùèõ ôîðìàõ:

- Ïðÿìûå ïðåìèè (ñêèäêà, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ â ìîìåíò ïîêóïêè òîâàðà) èëè ïðåìèè ñ îòñðî÷êîé âûïëàòû (ò.å. ïðè óñëîâèè ïðåäîñòàâëåíèÿ ïîêóïàòåëåì äîêàçàòåëüñòâ ïîêóïêè).

- Îáðàçöû èëè âðó÷åíèå ïîêóïàòåëþ íåáîëüøîãî êîëè÷åñòâà òîâàðà ñ òåì, ÷òîáû ïðåäîñòàâèòü åìó âîçìîæíîñòü îïðîáîâàòü äàííûé òîâàð.  

Ñòèìóëèðîâàíèå íàòóðîé èìååò äâå öåëè:

- Äàòü ïîòðåáèòåëþ äîïîëíèòåëüíîå êîëè÷åñòâî òîâàðà, ÷òî ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àåòñÿ îò ñíèæåíèÿ öåí, öåëüþ êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ ýêîíîìèÿ äåíåã;

- Ïðèäàòü áîëåå ðàçíîñòîðîííèé è ïðåäìåòíûé õàðàêòåð êîíòàêòàì ìåæäó ïðåäïðèÿòèåì è ïîòðåáèòåëÿìè.

 

Ïðåìèè

 

Âèäû ïðåìèé

à) Ïðÿìàÿ ïðåìèÿ.

Îíà âðó÷àåòñÿ ïîòðåáèòåëþ â ìîìåíò ïîêóïêè, òàê êàê îíà:

- ëèáî çàêëþ÷åíà â ñàìîì òîâàðå;

- ëèáî ïðèêðåïëåíà ê óïàêîâêå òîâàðà;

- ëèáî âûïëà÷èâàåòñÿ ïîêóïàòåëþ â êàññå íà âûõîäå èç ìàãàçèíà.

Ïðåìèÿ äîëæíà áûòü ïðèâëåêàòåëüíîé äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Åå ïîëó÷åíèå èìååò öåëüþ ïîâòîðíóþ ïîêóïêó òîâàðà. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âèäîâ ïðÿìûõ ïðåìèé, íàïðèìåð:

- ïðåìèÿ äëÿ äåòåé:

ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîëëåêöèè óìåíüøåííûõ ìîäåëåé, ýëåìåíòîâ ãîëîâîëîìîê (ïëîñêàÿ êàðòèíêà, êîòîðóþ íåîáõîäèìî ñîñòàâèòü èç ìíîæåñòâà ÷àñòåé, öâåòíûõ íàêëååê). Òàêàÿ ïðåìèÿ îáðàùåíà ê äåòÿì, ÷àñòî ÿâëÿþùèìñÿ èíèöèàòîðîì ïîêóïîê;

- ïîëåçíàÿ ïðåìèÿ:

àäðåñîâàíà âçðîñëûì ïîêóïàòåëÿì è ïðèçâàíà óáåäèòü èõ â ïðàêòè÷íîñòè òîãî èëè èíîãî òîâàðà è ïîáóäèòü èõ ñîâåðøèòü ïîêóïêó.

Íàïðèìåð, ôèðìà «Öåïòåð» øèðîêî èñïîëüçóåò ýòîò âèä ïðåìèé, ïðåäëàãàÿ ïîêóïàòåëÿì â êà÷åñòâå ïîäàðêîâ êàñòðþëè ñòîèìîñòüþ áîëåå äâóõñîò äîëëàðîâ, êíèãè ñ êóëèíàðíûìè ðåöåïòàìè è äðóãèå ïîëåçíûå òîâàðû.

Âñÿêàÿ ïîëåçíàÿ ïðåìèÿ äîëæíà êàêèì-ëèáî îáðàçîì äîïîëíÿòü òîâàð.

á) Ïðåäëîæåíèå ïðÿìîé ïðåìèè ñ ïðèâëå÷åíèåì òîðãîâîé òî÷êè.