Создание и продвижение бренда в сфере индустрии красоты

Брендинг появляется, когда:

·у потребителя большой  выбор, но мало времени;

·все предложения примерно одинаковы по качеству.

В связи с тем, что потребители  не бесчувственные роботы, а люди, то и взаимоотношения с окружающим миром строятся на человеческом доверии. Как раз в этом месте к нам  и приходит бренд. Очевидно, что бренд  призван приносить потребителям эмоции и чувства, которых им недостает  в жизни. Когда человек приходит в магазин, выбирает товар и демонстрирует  его окружающим, он реализует себя в обществе. Человек получает удовольствие от процесса похода в магазин, даже если не совершает покупок. Это происходит, потому что подсознательно он примерил на себя разные вещи, и не только примерил, но и сходил в них в гости  или на вечеринку. Именно поэтому  сейчас так распространен вид  отдыха в торговых центрах. Большинство  людей, пришедших туда, ничего не покупают. Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность  в лояльности к одному бренду! В  целом за последние два десятка  лет брендинговая коммуникация изменилась и продолжает меняться.

В России история брендинга  началась около 15 лет назад. Главной  причиной столь позднего развития стал железный занавес, т.е. практически  полное отсутствие конкуренции на рынке  товаров и услуг. Однако несмотря на то, что вместо конкуренции был  дефицит, для населения страны названия известных зарубежных брендов были не пустым звуком. При любой подвернувшейся возможности люди старались заполучить и «достать» продукцию компаний «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник»  и «Мальборо». После того, как  в 90-х рынок наводнили псевдо бренды типа «Adibas» , «Panasound», «Akaiwa» и «Greebok», потребители стали интересоваться российскими производителями, например, компаниями «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, брендами стали традиционные советские марки, такие как завод  «Бабаевский», «Микояновский» и печенье  «Юбилейное».

Бренд - это полноценный  актив, и теперь хотелось бы выяснить, как же его можно измерить. Что  может послужить измерителем  бренда? В настоящее время еще  нет едино принятого и универсального списка показателей. Однако есть много  специалистов в области брендинга  и маркетинга, которые усиленно пытаются его создать. При решении этой задачи ее делят на два уровня:

·измерение с непосредственной привязкой к рыночной позиции  конкретного бренда;

·выделение финансовых показателей.

Для примера - методика Дэвида Аакера, подходящая для первого уровня. Он поделил отношения потребителя  к бренду на пять этапов:

.у потребителя отсутствует  лояльность к торговой марке;

.у потребителя нет причин  менять пристрастия к данному  товару;

.при смене бренда потребитель  понесет убытки;

.потребитель ценит данный  бренд;

.потребитель предан бренду.

Подробно изучая каждый этап, можно прийти к выводу, что лояльность - это основной показатель в отношениях между брендом и потребителем. Соответственно величина актива бренда напрямую зависит от потребителей.

К мерам лояльности относятся: приверженность, известность названия, качество продукта или услуги, ассоциации, другие активы.

Теперь, когда мы знаем  степень лояльности к бренду, необходимо посмотреть на ситуацию с финансовой стороны. Для этого есть много  способов, но все они не дают стопроцентной  гарантии в точном измерении денежной оценки бренда.

Есть ряд методов, позволяющих  с некоторой погрешностью проводить  денежную оценку бренда. Они делятся  на: экспертные, затратные и рыночные.

Самым простым и понятным считается метод, при котором  из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда вычитают ее материальные активы. Остается стоимость  нематериальных активов, из которых  и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

К характеристикам бренда относится все, что позволяет  потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам. Например: имя производителя, имя товара, фирменный стиль, упаковка, этикетка, слоган, видеоролик, мелодия, домен, техническое решение.

Не все топ-менеджеры  и руководители способны объективно оценить плюсы и минусы бренда. Для этого Кевин ЛейнКеллер, профессор  Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным  в мире брендам. Достаточно взять  каждую характеристику и поэкспериментировать на своем бренде. Затем можно вывести  общую оценку и выявить слабые и сильные стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.

Предполагается оценивать  бренд по шкале от одного до десяти баллов (единица принимается за наихудший  вариант).

Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам:

. Бренд удовлетворяет  подлинные желания потребителя.

. Бренд сохраняет актуальность.

. В основе стратегии  ценообразования лежит восприятие  потребителями.

. Бренды правильно позиционированы.

. Бренд устойчив.

. Уделяется внимание портфелю  и иерархии брендов.

. Для создания бренд-капитала  максимально используются и координируются  все виды маркетинговой деятельности.

. Менеджеры бренда понимают, что значит марка для потребителей.

. Бренду оказывается необходимая  поддержка, и при этом постоянно.

. Компания осуществляет  мониторинг источников бренд-капитала.

Для того чтобы создать  сильный бренд, нужно стараться  максимально соответствовать всем перечисленным выше критериям. К  сожалению, вся трудность заключается  в том, что соответствовать всем 10 пунктам постоянно - очень тяжело с практической точки зрения.

Пожалуй, самым лучшим и  актуальным примером, который можно  привести в качестве бренда, это Apple. Особенно этот бренд интересен потому, что его великий создатель  Стив Джобс... умер. Занимательным моментом, который нагнетает обстановку вокруг бренда, является то, что при жизни  Стив Джобс внушал, что маркетинг Apple - это он сам. Потому-то общественность так волнует вопрос: понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда?

 

2.3 Стратегическое  планирование, преимущества создания, развития и поддержания сильного  бренда

 

Стратегия помогает поддерживать уже существующие товары или услуги, а также внедрять новые. Она задает направляющую, по которой двигается  вся компания и брендирует себя и  свои товары. Стратегическое планирование предполагает под собой постановку четких задач, подробный план действий, который способствует достижению этих целей.

К задачам можно отнести  довольно обобщенные и упрощенные вещи. Например, очень часто в задачи включают такие пункты, как: улучшение  благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей, повышение  узнаваемости, повышение продаж. Стоит  отметить, что стратегия бренда нацелена не только на покупателей, но и на сотрудников  компании, так как именно они содействуют  управлению компанией, а также своей  работой создают привлекательность  компании в глазах потребителей. На сегодняшний день самой крупной  задачей, которая стоит перед  большими брендами является структуризация и управление портфелем брендов.

Возникают проблемы различного характера, например, нужно следить  за тем, чтобы брендов не было много, потому что в этом случае начинается так называемая каннибализация брендов. Получается, что вместо того, чтобы  конкурировать с другими компаниями, возникает конкуренция внутри одной  компании. Кроме того, стратегия  должна учитывать и своевременно бороться с устареванием бренда. Для  того чтобы вовремя обновлять  бренд, нужно внимательно следить  за тем, как к нему относятся потребители. Суть управления портфелем бренда сводится к тому, чтобы развивать каждый бренд в отдельности с одной  стороны и выстраивать четкие взаимоотношения и политику между  ними с другой стороны. Это схема  взаимоотношений и есть архитектура  бренда, которая чаще всего складывается и зависит от исторического хода развития компании. В связи с этим существует множество различных  классификаций архитектуры портфеля брендов.

В качестве удачного примера  можно рассмотреть классификацию, которая учитывает сразу два  направления развития бренда, где  бренд развивается по линии товарных категорий, и в то же время - по линии  класса. При рассмотрении этой модели получается три варианта архитектуры  бренда:

Мультибренд - это когда в одной товарной категории создается несколько брендов, которые сходны по технологическому производству и качествам и рассчитаны практически на одну и ту же целевую аудиторию, входящую в один класс потребления. Самым известным примером, который вошел в учебники, является 25 разнообразных наименований зубной пасты Colgate.

Зонтичный бренд - самая часто встречающаяся архитектура построения бренда. Заключается в объединении марок различных товарных категорий, рассчитанных на разный уровень достатка. Например, российская компания «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне» выпускает молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог, ряженку и прочее.

Суб-бренд - предполагает распространение бренда среди различных потребительских классов, начиная со среднего и заканчивая престижным. Размывание идентичности бренда - самый большой недостаток этой модели. С такой ситуацией столкнулась компания Mercedes, когда, наряду с престижной моделью машины Mercedes-Benz 600, выпустила массовую модель Mercedes 190. Между собой данные модели мало отличались, что в свою очередь повергло потребителей премиум-класса в шок. Компания понесла убыток.

Потребитель может не испытывать нужды в деньгах, но он может испытывать нехватку времени, внимания, заботы. Именно поэтому сейчас так популярны  и успешны компьютерные технологии, которые помогают бренду найти общий  язык с потребителем и выстроить  долгосрочную коммуникацию. Доверие - это прочная основа для формирования лояльности.

 

2.4 Построение брендов  в сфере салонного бизнеса:  основные особенности

 

Для того чтобы сделать  бренд из салона красоты, необходимо, чтобы он имел яркий и индивидуальный стиль, который бы отличался от «серой массы» и вызывал доверие у  посетителей. Для создания бренда в  салонном бизнесе важно не только название, интерьер, но и поведение  персонала. В этом салонный бизнес похож  на ресторанный и гостиничный. Все  эти сферы бизнеса объединяют отношения, которые возникают между  персоналом и гостями. Именно на этой составляющей основывается успешный бизнес. Несмотря на то, что мужчины все  чаще посещают салоны красоты, основными  клиентами являются женщины. Поэтому  для них посещение брендированного  салона красоты - это нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей в новом маникюре или новой  прическе. Главным негласным правилом салонного бизнеса является создание хорошего настроения у клиента, даже если он не в духе.

Для индустрии салонного  бизнеса не так важно местоположение, как для ресторанного и гостиничного бизнеса. Главное подарить клиенту  чувство особого отношения и  атмосферы. Для этого нужна интересная концепция, без которой проект не будет успешным. Некоторые предприниматели  считают, что рынок бьюти услуг  переполнен, однако это не так. Интересных концепций крайне мало даже в Москве. Москвичи любят хорошо выглядеть  и одеваться и с трепетом относятся  к своей внешности. Если рассматривать  известные бренды салонов красоты  в России, то это будут такие  сети, как «Персона» и «Аида». Оба бренда возникли примерно в одно и то же время и стали брендами за счет своих уникальных концепций  и рыночного предложения. В 1994 г., когда открылся первый салон «Персона», рынок был заполнен двумя типами салонов: дорогие - элитные салоны, и  дешевые - советские парикмахерские. В первом случае стрижка стоила 100$, а во втором 100р. «Персона» была уникальна  тем, что предложила своим клиентам не только концепцию европейского салона-парикмахерской, но и цену в 30$. Если в 90-е концепция  играла такую роль, то что говорить про настоящее время. Сейчас салон  без концепции - выброшенные деньги. Концепция не только помогает выделиться на рынке среди конкурентов, она  облегчает работу с клиентами  и персоналом. В случае клиентов концепция «отсекает» ненужных клиентов, оставляя только лояльных. Отсечение  лишней аудитории - очень важный момент, потому что зачастую именно публика  формирует имидж салона. Например, в 2000-х у салона «Персона» сложился имидж модного места. Потому что  в модные интерьеры ходила золотая  молодежь, что привлекало состоятельных  людей, которые хотели быть в тренде.

Следующим важным фактором является персонал. Если в ресторане дело идет о двух квалифицированных сотрудниках - поваре и менеджере зала, то в  салонном бизнесе все сотрудники должны быть шеф-поварами. Ведь никому не понравится, если стрижка или  макияж будут неровными. Никакая  пиар-легенда, реклама или интерьер не спасут имидж салона, если в нем  будет работать неквалифицированный  персонал. В российской действительности бренды, сделавшие себе имя еще  вначале 2000-х, в настоящее время  имеют сеть салонов и стремятся  к постоянному расширению. Одной  из причин является то, что если предположить, что один из салонов закроется  по тем или иным причинам, то весь персонал и клиентов можно будет  распределить в другие салоны. Таким  образом, компания заботится как  о персонале, так и о клиентах. А те в свою очередь становятся еще более лояльными к бренду.

Таким образом, рассматривая современные тенденции при построении брендов в разных сферах во всем мире, становится очевидным, что теперь недостаточно опираться на 4p. В настоящее  время для брендбилдинга как  никогда важны коммуникационные 4p. В них входят people - это люди, c которых всё начинается; purpose - это  смысл существования бренда для  людей; participation - это участие людей  в бренде и popularity - это популярность. Таким образом, компании, которые  не только осознают это, но и смогут применить эти знания, - добьются того, что станут брендом.