Создание и продвижение бренда в сфере индустрии красоты

Уровень цен

«Alice Nails» предлагает своим  клиентам практически самые демократичные  цены. Единственным салоном, который  имеет более низкий прейскурант, является салон «Кукла».

Реклама и рекламная  продукция

Следующим слабым местом «Alice Nails» является маленький объем  рекламы по сравнению с такими конкурентами, как салоны «Цветной»  и «Nogteff». Это объясняется тем, что «Alice Nails» находится на начальном  этапе развития и еще не окупил вложенные инвестиции в полном объеме. Маникюрный салон «Цветной» находится  на рынке большее количество времени  и может позволить себе более  гибкую программу лояльности, в которую  входят: подарочные сертификаты, купоны, скидки и прочее. Салон «Nogteff»  делает ставку на печатную рекламу. Оба  конкурента активно присутствуют в  Интернете. Остальные салоны ограничиваются раздачей визиток и флаеров возле  метро.

Сервис и качество

Во всех конкурирующих  салонах сервис и качество обслуживания находятся на одинаково высоком  уровне. Однако в салонах «Цветной»  и «Nogteff» большее количество мастеров. В салоне «Цветной» их восемь, а  в салоне «Nogteff» их семь.

Для того чтобы оценить  положение, которое занимает мастерская красоты «Alice Nails» в отрасли  и ее сильные и слабые стороны, был проведён SWOT-анализ. SWOT - это метод  анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Рассмотрим и проанализируем результаты, полученные из таблицы SWOT-анализа (см. Приложение 3 таблица 2 SWOT-анализ).

·В результате SWOT-анализа  был сделан следующий вывод: необходимо разработать и спланировать рекламную  кампанию, которая положительно скажется на дальнейшей работе салона, повысит  конкурентоспособность и привлечет  новых клиентов. Рекламная кампания должна помочь стимулировать существующих клиентов приобретать большее количество услуг.

Стоит отметить, что главным  фактором, влияющим на работу салона, является дизайн интерьера салона. Любые изменения  во внешнем облике салона могут существенно  сказаться на его доходности. Доминирующим фактором остаётся жёсткая конкуренция  в салонном бизнесе. Слабая рекламная  кампания и отсутствие УТП может  отрицательно сказаться на работе мастерской «Alice Nails» и нанести убытки салону. Во избежание этого необходимо провести ряд рекламных мероприятий.

 

3.3 Процесс создания  бренда мастерской красоты «Alice Nails» и проблемы брендинга

 

В первое время своего существования  у мастерской красоты «Alice Nails»  брендинг полностью отсутствовал. Вся  история мастерской красоты «Alice Nails» делится на два этапа. Первый начался с момента открытия и  продолжался около года. В течение  этого времени салон назывался  «Равир» и являлся моно предприятием, деятельностью которого было предоставление услуг маникюра. Основной целью было - привлечение клиентов и создание клиентской базы. Такой тактики придерживался  первый директор маникюрного салона «Равир», который не проводил никаких  рекламных кампаний. Единственным средством  рекламы было сарафанное радио. Второй этап начался во второй год работы салона, после того как он сменил название и стал многопрофильным  предприятием.

В связи с тем, что до смены владельца реклама полностью  отсутствовала, было решено спланировать и провести рекламную кампанию. В  связи с тем, что у салона полностью  отсутствовала корпоративная идентичность, которая бы могла повысить узнаваемость и использоваться в рекламных  кампаниях салона, пришлось начинать с формирования элементов корпоративной  идентичности.

У эффективной рекламной  кампании должна быть идея. Без концепции  салон ждет провал. Поэтому за основу креативной идеи салона, которая отражается в новом названии «Alice Nails», была выбрана  книга Лью?иса Кэ?рролла «Алиса в  стране чудес». После того, как была выбрана PR-идея для продвижения салона и название салона поменялось, появилась  угроза оттока постоянных клиентов.

Поэтому первоначальными  целями, которые стояли перед руководством мастерской красоты «Alice Nails» были:

·удержание клиентов (которые  приходили в салон в предыдущем году);

·повышение лояльности клиентов;

·пополнение клиентской базы новыми именами.

Для того чтобы предотвратить  такое неблагоприятное развитие событий было принято решение  известить клиентов о втором «рождении». Для этого была выпущена полиграфическая  продукция, в которой отображалась выбранная сказочная концепция. Эти элементы легли в основу бренд-бука мастерской красоты «Alice Nails». В созданную  рекламную полиграфию вошли такие  дизайн-макеты, как:

·визитка (см. Приложение 4);

·листовка (см. Приложение 5);

·прайс-лист (см. Приложение 6);

·различные подарочные сертификаты (см. Приложение 7);

·абонемент в солярий (см. Приложение 8).

Визитки салона планируется  раздавать клиентам, особенно новым, кроме того, они будут использоваться при знакомстве с потенциальными клиентами и партнерами.

Учитывая параметры и  особенности сегмента бьюти-индустрии, листовки будут распространяться в  бизнес центрах, находящихся в шаговой  доступности (с разрешения администрации), на ресепшене крупных офисов, в  соседних учреждениях - стоматологии, офис Apple (с 5% скидкой на обслуживание персонала).

В условиях ограниченного  бюджета на рекламу, формирование элементов  корпоративного стиля происходит постепенно. Поэтому заказ формы персонала, полотенец, одноразовых тапочек  для клиентов, выполненных в корпоративном  стиле с наличием логотипа, планируется  воплотить в жизнь в ближайшие  два месяца.

Кроме того, в будущем планируется  опубликовать ряд рекламных статей в специализированной прессе, например, в журнале «Красота и Здоровье».

В качестве площадки для рекламы  услуг салона, а также его продвижении  и выделении от конкурентов был  создан сайт alicen.ru (см. приложение 9). Дизайн сайта выполнен в рамках выбранной  концепции «Алиса в стране чудес». На сайте имеется вся информация о скидках, акциях, услугах, бонусах  и прочих предложениях салона. Продвижение  сайта в поисковых системах поможет  не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых. Кроме того, сайт является не только хорошей площадкой  для рекламы салона, но и имидживым  средством, которое сразу выделяет салон из ряда конкурентов. Попадая  на сайт, клиент сразу оказывается  в мире чудес, что подсознательно настраивает его на ожидание чего-то необычного и чудесного. Поэтому  главным после того, как клиент зашел на сайт и принял решение  посетить салон, является оправдание его  ожиданий при первом посещении. Поэтому  все усилия сотрудников салона были направлены на решение данной задачи. Персонал салона состоит из опытных  мастеров, которые делают все возможное  для того, чтобы клиент получил  удовольствие от посещения салона. Однако после посещения сайта  клиент ожидает увидеть отражение  сказочной тематики и в интерьере  салона. Это может послужить барьером и отпугнуть часть клиентов, потому что средства на разработку дизайна  помещения ограничены. В связи  с этим для решения данной проблемы было решено добавить в интерьер салона элементы, напоминающие сказочный мотив: шляпа Шляпника, картина с изображением Алисы, кролик, занавески, выполненные  в фирменных цветах.

В связи с тем, что было решено провести рекламную кампании в интернете, для продвижении  сайта салона было сделано:

·написание seo-оптимизированного  контента для сайта;

·продвижение сайта в  Интернете (регистрация на скидочных  сайтах, заполнение информации о компании, создание группы в социальной сети по адресу #"justify"> (см. Приложение 10), запуск директ-рекламы);

Кроме кампании в интернете была разработана  программа лояльности, рассчитанная на постоянных клиентов, а так же способствующая привлечению новых.

Для того чтобы  с наибольшим эффектом продать услугу маникюрного салона, необходимо было тщательно изучить потребителей: привычки, потребности и критерии выбора услуг и косметических  продуктов. После первичного исследования необходимо будет сделать анализ, на основе которого будет проведена  сегментация клиентов. После этого  желательно сделать ставку на будущее  и проанализировав текущую ситуацию, как на рынке, так и в стране в целом, предугадать, как и в  какую сторону будут меняться желания и критерии выбора услуг  клиентов. В зависимости от такого рода прогнозирования зависит успех  салона.

Для изучения целевой аудитории салона понадобилось создать общую базу постоянных клиентов салона. В нее вошло 126 человек, каждый из которых согласился заполнить  небольшую анкету с вопросами:

·Пол;

·Возраст;

·Уровень  дохода на человека в месяц;

·Семейное положение;

·Количество детей;

·Место постоянного (фактического) проживания;

·Место работы (адрес компании).

После анализа  полученных анкет были выявлены основные характеристики целевой группы, такие  как:

·Пол (см. Приложение 11);

·Возраст (см. Приложение 12);

·Место работы (см. Приложение 13).

После изучения и анализа всех вопросов анкеты были сделаны выводы о посетителях  мастерской красоты «Alice Nails».

Характеристики  целевой группы

Постоянные  посетители салона - это молодые  девушки (как показало исследование, женщин более 80%) в возрасте от 22 - 47 лет. Мужчины являются редкими посетителями (их всего 6%) в возрасте от 34- 47 лет. Люди старше 47 лет редко прибегают  к услугам салона. Большинство  посетителей салона имеют высшее образование и постоянное место  работы. Большая часть посетителей  работает в соседних бизнес-центрах. Клиенты салона занимают должности, начиная со ступеньки младшего менеджера  и заканчивая руководителем компании (приблизительно 80%). Остальные 20% это  жители дома, в котором находится  салон, или соседних домов (в радиусе 5 км). На регулярность посещения салона красоты сфера деятельности и  должность не влияет. При изучении вопроса о доходах выяснилось, что большинство посетителей - обеспеченные люди и средний ежемесячный уровень  дохода составляет от 1000$.

Лояльность  посетителей салона красоты

На вопрос, как часто вы меняли салон красоты, большинство клиентов ответили: не часто. Они предпочитают оставаться в привычном для них месте. Сменить салон клиенты в большинстве  случаев готовы, если у них возникает  конфликтная ситуация с персоналом или подает качество привычных услуг.

Наиболее  весомым фактором при выборе салона красоты является географические расположение салона (рядом с работой), далее  следует уровень профессиональной подготовки мастера. Третьим по значимости является значительный ассортимент  услуг, а четвёртый фактор - это  приемлемая цена. В ходе исследования была проанализирована значимость различных  качеств мастера для посетителей: качество, скорость (особенно отмечают этот фактор занятые люди), умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и другое. Результаты исследований показали, что  большинство посетителей удовлетворены  качеством услуг мастерской красоты  «Alice Nails».

Основными трудностями  по построению бренда мастерской красоты  «Alice Nails» является то, что нужно  скорректировать и создать все  элементы корпоративной идентичности для того, чтобы клиенты при  столкновении с рекламной кампанией  салона могли с легкостью представить  себе сказочный мир «Alice Nails». В  связи с этим необходимо разработать  и выбрать:

·слоган;

·миссию;

·pr-легенду;

·УТП;

·корпоративные  цвета;

·фирменный  шрифт;

·сувенирную продукцию;

·фирменную  музыку;

·фирменный  запах;

·брендбук.

 

3.4 Маркетинговые коммуникации на  этапе разработки проекта по  созданию мастерской красоты  «Alice Nails»

 

В ходе процесса создания бренда студии маникюра «Alice Nails» были созданы некоторые элементы корпоративной идентичности, которые  можно применять в рекламных  кампаниях с целью повышения  узнаваемости бренда. В ходе разработки плана маркетинговой коммуникации были сформулированы задачи, которые  можно решить при помощи первой рекламной  кампании, которая пройдет в апреле-июле. Задачи:

·повышение  осведомленности о бренде;

·повышение  осведомленности об услугах, предоставляемых  салоном;

·привлечение  новых клиентов;

·удержание  существующих клиентов;

·отстройка  от конкурентов;

·увеличение доли прибыли.

Для решения  поставленных задач было решено использовать следующие каналы распространения  рекламы:

·кросс-промоушен  в ближайших магазинах;

·информирование посетителей сайта и салона о  действующей программе лояльности;

·написание  специализированных seo-оптимизированных статьей и их размещение на сайте alicen.ru;

·регистрация  на сайтах публикующих скидки (#"justify">·регистрация на специализированных сайтах красоты, где описывается профиль компании с перечнем предоставляемых услуг (#"justify">·контекстная реклама  в Яндекс.Директ;

Был разработан медиа-план (см. Приложение 14 Таблица 1.3 Медиа-план). После этого начались приниматься меры по претворению  данного плана в жизнь. Рассмотрим каждый вид коммуникации и его  эффективность по отношению к  задачам, которые были поставлены перед  рекламной кампанией.

Кросс-промоушен (обмен рекламой) - подразумевает  под собой возможность сотрудничества с другими предприятиями на основе бартера. В результате поиска подходящих для сотрудничества компаний, расположенных  в Мещанском районе было найдено  пять организаций, которые подходили  для поставленных задач. Однако, после  проведения переговоров, по ряду причин, договора были заключены только с  тремя компаниями. Это кафе «Миллениум», стоматология «Дольче Витта» и продуктовый  магазин «Магнолия». В этих местах было решено поставить промоутеров, которые раздавали гостям листовки дающие предъявителю право на 5% скидку в салоне на любую услугу. Кроме  этого промоутеры рассказывали всем желающим о мастерской красоты «Alice Nails». В свою очередь всем гостям и посетителям мастерской красоты sales-менеджер рассказывал об услугах  предоставляемых партнерами и предлагал  листовки, предоставляющие скидки в  кафе «Миллениум», стоматологии «Дольче  Витта» и продуктовом магазине «Магнолия». В ходе этих действий был проведен опрос, в котором участвовали  все новые посетители мастерской красоты. Таким клиентам задавался  вопрос «Откуда вы узнали про нашу мастерскую?». Все данные заносились в компьютер. Опрос проводился в  течении месяца. После окончания  акции был сделан вывод о том, что в среднем акция помогает привлечь в салон около 8 клиентов в неделю. Из всех новых клиентов, которых в общей сложности  было 33, повторно посетили салон 14 человек. Таким образом, данный канал коммуникации не только окупил затраты и принес прибыль. Данный канал повысил осведомленность  о мастерской и ее услугах, привлек  новых клиентов, увеличил долю прибыли.

Информирование  посетителей сайта и салона о  действующей программе лояльности. На сайте мастерской красоты в  разделе «Акция» была размещена  информация о действующих скидках  и акциях. Для того чтобы получить скидку и стать участником акции  пользователям предложено распечатать  купон или акцию и предоставить ее в салоне. Для мониторинга эффективности  данного введения на сайте было установлено  специальное приложение позволяющее, отследить количество посетителей, которое сделало распечатку. В  данном случае было сто процентное совпадение между количеством распечаток и количеством пришедших клиентов. Общее количество клиентов пришедших  по акции составило 45 человек за месяц. Таким образом, данная коммуникация позволила повысить осведомленность  о бренде и услугах. Кроме этого  она привлекла несколько новых  клиентов (около 5 человек) и в большей  степени способствовала удержанию  старых клиентов. За счет данной коммуникации мастерская красоты начала работы по отстройке от конкурентов, которые  имеют слабые каналы коммуникации в  интернете (см. Приложение 15, 16).