Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра менеджмента

 

 

СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ  КОМПАНИИ  
(НА ПРИМЕРЕ СТУДИИ ФИТНЕСА И ТАНЦА «PARADIZZ»)

 

Дипломная работа

Соответствует требованиям Допущена к защите в ГАК

Может быть допущена к                                                зав.кафедрой

защите в  ГАК 

научный руководитель

дата, подпись дата, подпись

Направить на защиту в  ГАК

декан экономического факультета

.

дата, подпись

2012

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Проблема увеличения количества марок и снижения существенных различий между ними хорошо известна потребителям товаров и услуг в странах с развитой рыночной экономикой. В настоящее время она становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов.

Отраслевые рынки, характеризуются  существенным обострением конкуренции. В этих условиях выживание и развитие предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает дополнительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе. ¹

В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом.

Все предприятия сталкиваются с  необходимостью удержания завоеванных  на рынке позиций и повышения  эффективности своей деятельности. Поэтому управление брендом актуально  как для небольших компаний, которые  только начинают свое развитие, так и для крупных концернов, холдингов и прочих гигантов бизнеса. Необходимость управления брендом обусловлена тем, что стандартных методов становится недостаточно, чтобы увеличить свою долю на рынке, а уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже не приносит существенных результатов.

В условиях жесткой конкуренции  на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость  дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя  к неизбежности брендинга. Потребители покупают известные бренды, иногда даже платя за них большую цену, так как уверены в их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию.

В современных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России.

Первые значимые зарубежные труды  по теории брендинга начали появляться лишь в 90-е годы прошлого столетия. В России бренд как научная дисциплина еще очень молода и находится на стадии формирования. Активное развитие брендинга в России началось в 2001 году.

Хотя теория брендинга в России еще находится на стадии становления, достаточно большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды: В.В. Балашова, А.М. Година, Е.П. Голубкова, В.Н.Домина, Н.К.Моисеевой, В.Л.Музыканта, В.П. Перция, С.Б.Пашутина, А.П.Репьева, О.А. Третьяк и др.

Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды по данной тематике принадлежат: Аакер Д., Амблер Г., Барнс Б., Беквил Г., Блэкуэлл Р., Букерель Ф., Вайсман А., Виссема Х., Дибб С., Друкер П., Энджел Д. и др.

Вопросам построения и развития брендов посвящены также работы: Д.Германа, П.Темпорала, П.Дойля, Д.Саттона, Т.Кляйна, К. Ледерера, Д.Огилви.

За последние три года вопросы  брендинга и формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке получили широкое освещение в работах следующих российских и зарубежных авторов: В. Перция, К.А. Буровик, А.Н. Чумиков, И. Шарп, Клоусон Тревор Джейми Оливер, З.М. Макашева, Н. Исделл, У. Оконкво, З.В. Гаврилова, Д. Берг, Д. Дирлав, К. Бениг.

Эти авторы исследуют механизмы  эффективного создания и управления брендами применительно к условиям динамичной рыночной среды. Теоретической и методологической основой исследования послужили современные работы авторов преимущественно 2010-2012 года.

Актуальность проблемы, а также  недостаточная степень ее разработанности обозначили выбор темы и постановку цели и задач дипломного исследования, определили его внутреннюю логику и структуру.

Объектом исследования дипломной  работы является Студия фитнеса и танца «ParadiZZ». Предметом исследования работы является  механизм создания и управления брендом «ParadiZZ».

Целью дипломного исследования является разработка рекомендаций для совершенствования системы управления брендом «ParadiZZ».

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих  задач:

- осуществить теоретический анализ сущности бренда и его роли в формировании уникальных конкурентных преимуществ предприятия в условиях рынка;

- систематизируя информацию о механизмах создания и развития бренда, сформулировать и представить концепцию бренда и стратегическую модель управления им;

- исследовать стратегию продвижения бренда «ParadiZZ» и выявить основные факторы достижения ими конкурентного успеха на рынке;

- выработать и обосновать рекомендации  для совершенствования системы управления брендом «ParadiZZ».

Гипотеза дипломного исследования состоит в том, что формирование интегрированной стратегии брендинга предприятия обеспечивает создание его уникальных конкурентных преимуществ и способствует увеличению капитализации компании.

Цели и задачи диплома определили его объем и структуру, сформированную исходя из логической последовательности и взаимосвязи содержания исследуемых процессов. Работа состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения, списка используемых источников и литературы из 50 наименований. Диплом изложен на 78 страницах, содержит 9 таблиц и 4 рисунка.

Первая глава представляет из себя исследование теории бренда: определение, виды, компоненты, структура, задачи, значения для потребителей, производителей и государства в целом, цикл создания и программа анализа бренда, изучение процесса управления брендом, обобщение информации посредством выделения концепции бренда, формулирование и представление стратегической модели управления брендом. Также изучается стратегия развития бренда: компоненты, этапы, уровни и факторы, оказывающие прямое влияние.

Вторая глава является завершающим  этапом данной дипломной работы и  представляет собой исследование компании, с целью разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления брендом. Исследование проводилось на основе данных Студии фитнеса и танца «ParadiZZ». Здесь приводится краткая организационно-экономическая характеристика компании, описываются технология создания и система управления брендом «ParadiZZ», интерпретируются полученные результаты, выявляется главная проблема развития компании, разрабатываются рекомендации по ее решению и усовершенствованию системы управления брендом на предприятии.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ

1.1. Понятие, сущность и структура бренда компании

 

Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению  ролей между его участниками  и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибьютерами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд.

Слово «бренд» заимствовано из английского языка и является своеобразным «нелегалом» в отечественном  деловом мире, то есть не существует его официально-закрепленного в нормативных документах толкования. Поэтому бизнесмены, наряду с теоретиками трактуют бренд по собственному пониманию и восприятию. Часто его определяют, как  имя, логотип. Однако бренд — это наиболее широкое понятие, которому посвящено множество статей и учебников. Приведем несколько определений бренда, принадлежащих различным авторам.

Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.²

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя.³

Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.⁴

Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.⁵

Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные

таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям.⁶

По мнению автора наиболее подходящее определение бренда должно выглядеть следующим образом:

Бренд – это вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о товаре, услуге или компании, которая сложилась у потребителей в сознании и которая заставляет их потратить свои денежные средства.

Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке, и предлагает следующую классификацию:⁷

Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Бренды личностей («Personal» Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций («Organizational» Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.

Бренды событий («Event» brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода брендов.

«Географические» бренды («Geographical» brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы.

В данной дипломной работе исследуются преимущественно товарные и сервисные бренды, а также бренды компаний, в соответствии с особенностями которых разрабатываются и модели построения и управления брендом.

Наряду с монобрендами широкое распространение получили и бренды, объединенные в группы – так называемые архитектуры брендов. Существует шесть наиболее распространенных моделей архитектуры брендов.⁸

Первая модель представляет из себя иерархию брендов. Это классическая архитектура. Компания является владельцем нескольких брендов, один из которых наиболее сильный и успешный – супербренд, другие – бренды более низкой ступени иерархии.