Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

В данном разделе рассматриваются важнейшие принципы разработки эффективной стратегической модели.

Брендовая стратегия должна решать три задачи:

- координировать все функции организации для слаженной работы над созданием и развитием устойчивого бренда;

- сосредоточить ресурсы для их максимально эффективного использования;

- сообщать сотрудникам организации о способах создания и развития устойчивого бренда, определяя их личный вклад в этот процесс.³⁰

Координировать.

Организация представляет собой совокупность отделов, выполняющих различные функции: финансовый отдел, сбыт, производство, отдел кадров, отдел исследований  и разработок, юридическая служба. Чтобы проиллюстрировать важность координирования, необходимо сфокусироваться на трех отделах: отделе сбыта, производства и финансовом отделе (Рис. 1.2). Чтобы координировать функции этих отделов, необходима стратегия.

 

Рис.1.2 Брендовая стратегия координирует функции³¹

 

Бывают разные случаи: когда требуется разнообразие товара, или когда нужна только одна его модель, или необходимо сказать «Нет». Стратегия дает гарантию, что выполнение различных функций не помешает компании идти в заданном направлении.

Если шеф-повар ресторана хочет готовить никому не известные экзотические блюда, официанты хотят одеваться, как им вздумается, и вести себя с посетителями неформально, а владелец ресторана хочет оказывать клиентам самый радушный и шикарный прием, будет твориться полнейшая неразбериха, пока все они не примут одну брендовую позицию.

Сосредоточить.

Если организация направляет усилия на слишком большое количество целевых групп, возникают две проблемы. Во-первых, редкие ресурсы - любые ресурсы являются редкими - распределяются слишком малыми долями, чтобы иметь хоть какой-то эффект. Во-вторых, не ясен имидж бренда, поскольку целевые группы представляют позицию бренда по-разному. Устойчивые бренды отличаются постоянством, а достичь постоянства при большом количестве целевых групп крайне сложно.

Эффективная брендовая стратегия предполагает хорошую осведомленность о потребительском спросе рыночного сегмента, в котором работает организация.

Строительная компания, например, должна знать, какие потребители нуждаются в полном спектре ее услуг, а кому достаточно только отдельных видов, так как часть работ они могут выполнить самостоятельно. Развитие бренда во многом зaвисит от выбранных целевых потребителей. Некомпетентному потребителю уместно предложить выполнение всех работ под ключ. Клиент, который может выполнить часть работ самостоятельно, использует помощь только при необходимости. Если в каждом видеть потенциального клиента, их  вообще не будет.

Сообщать.

Исследования, проведенные Торговой палатой («Управление корпоративным брендом», Нью-Йорк, 1998) и Американским центром производительности и качества («Разработка бренда и коммуникаций», Хьюстон, 1999), показали, что ключевыми факторами в разработке и управлении успешным брендом являются понимание сотрудниками сути бренда и их активное участие в его развитии.

Персонал, который не имеет представления  о желаемой позиции бренда, не сможет оказывать должную поддержку этому бренду.

Брендовая стратегия — особенно брендовая позиция — должна оговариваться  с каждым работником организации.

Компоненты брендовой стратегии.

Брендовая стратегия включает четыре важнейшие составляющие (табл. 1.2).

Во-первых, это целевой рынок: потребители или покупатели, на которых будут сосредоточены усилия.

Во-вторых, это  бизнес-цели: финансовые цели — выручка или прибыль будущих периодов;

Следующим компонентом  стратегии является, позиционирование бренда: важнейшие выгоды, благодаря которым потребители или покупатели совершают приобретение;

Завершающий компонент  стратеги – это программы: предпринимаемые действия, включая тактические приемы, такие как реклама, промоакции и калькуляция цен, для осуществления выполнения стратегии.³²

Такие составляющие брендовой стратегии, как выбор целевого рынка и позиционирование бренда, относятся к стратегическим решениям. От них зависит успех всей

Таблица 1.2

Компоненты брендовой  стратегии³³

                                 Промежуток времени                                                  1                2                3               4

Целевой рынок	С какими потребителями  вы хотите работать?
Бизнес-цели	Чего вы хотите добиться в бизнесе?
Целевой участник (самостоятельная  хозяйственная единица)	Кому конкретно вы должны рекламировать товар?
Целевой конкурент	Какого конкурента вам нужно обойти?
Выгодное преимущество	Почему потребители  должны выбирать вас?
Конкурентное преимущество	Почему вы победите?
Брендовые программы: Определители Реклама Стимулирование Связь с общественностью Способы реализации Интернет Другие	Как вы будете осуществлять брендовую стратегию?

 

организации. Программы представляют собой тактические решения. Если целевой рынок и позиция бренда определены неправильно, одними тактическими приемами нельзя добиться успеха.

Возьмем авиаперелет. Стратегические решения определят направление — город для посещения. Тактические решения будут связаны с местом в самолете. Если  нашлось идеальное место - проход с большим пространством для ног - тактические решения оптимальны. Однако если вдруг это оказался не тот самолет, несмотря на оптимальные тактические решения, стратегическая кампания не будет успешной. Перед разработкой брендовых программ необходимо определиться с целевым рынком и позицией бренда.

Уровни брендовой стратегии.

Брендовые стратегии разрабатываются на различных уровнях. Общая брендовая структура организации составляет брендовую архитектуру.

Отдельные объединения корпоративных брендов должны представлять брендовую позицию всей организации, например надежность для «FedEx» и инновационный подход для ЗМ. Чем ниже уровень, тем более конкретной должна быть позиция бренда — для стратегической деловой единицы или группы товаров или услуг. Бренды конкретных товаров или услуг, которые обычно называют нижними брендами, рекламируют важнейшие выгоды этих товаров или услуг. Если эти товары или услуги представлены в широком ассортименте, например различные вкусы готовых завтраков, для товарного или сервисного бренда используются модификаторы.

Организации могут разрабатывать бренды на любом уровне. Корпоративные бренды отличаются эффективностью — один бренд представляет многие товары или услуги. Однако позиция таких брендов должна вмещать позиции всего комплекса товаров и услуг, предлагаемых организацией. Компания GE, например, занимается многими товарами и услугами — авиационные двигатели, пластмасса, медицинское оборудование и финансовые услуги. Найти корпоративную брендовую позицию, которая совмещала бы позиции всех этих товаров и услуг, довольно трудно.

Разработка брендов на уровне отдельного товара или услуги предоставляет возможность конкретизировать брендовую позицию. Трудность состоит в том, что каждый фирменный товар (услуга) должен хорошо продаваться, чтобы укрепить индивидуальный бренд.

Для эффективности брендовой стратегии не существует «правильного» уровня. Такие компании, как GE и IBM строят стратегию в основном на корпоративном брендовом уровне. Для других компаний, таких как «Procter&Gamble», ценность бренда, вероятнее всего, находится на уровне товара или услуги.

Часто уровни брендовой стратегии определяются ходом событий, а не стратегическим расчетом. Если планируется разрабатывать бренд с нуля, необходимо рассмотреть возможности двухуровневой брендовой архитектуры. Корпоративный бренд должен ориентироваться на жизненный цикл или потребности рынка. Бренд товара или услуги должен опираться на конкретные выгоды этого товара или услуги. Например, на рынке бритвенных принадлежностей «Gillette» разработан корпоративный бренд с позицией «лучше для мужчины нет», в то время как их нижние уровни (бренды «Sensor» и «Mach-З») позиционируют выгоды, связанные с определенными технологиями бритья.

Бренд «Marriott» представляет сеть однотипных отелей на мировом рынке. Отели «все включено» «Marriott», «Renaissance Hotels&Resorts» и «Marriott Conference Center»; знаменитые сервисные бренды «Courtyard», «Spring Hill Suites» и «Fairfield Inn»; резиденции «Residence Inn» и «ExecuStay» функционируют как самостоятельные бренды. «Ritz-Carlton» имеет самоуправление. Такая организационная структура предоставляет управленцам свободу действий, направленных на укрепление их брендовых стратегий.³⁴

Этапы построения брендовой стратегии.³⁵

Существует четыре важных этапа построения брендовой стратегии:

- ситуационный анализ;

- сегментация рынка;

- набор стратегических приемов;

- прогноз результатов.

Ситуационный анализ.

Ситуационный анализ позволяет владеть информацией об условиях конкуренции. Определить потенциальных потребителей и их возможные потребности; найти возможных конкурентов и прогнозировать их действия; оценивать способности и возможности организации; исследовать общую ситуацию, то есть демографические, технологические, экономические, социальные и политические тенденции в обществе, которые могут повлиять на деятельность компании и развитие ее брендовой стратегии.

Ситуационный анализ требует значительной траты времени на обработку информации — исследований, планов, анализов — и общение с компетентными в вопросах данного рынка людьми. Сделанные на данном этапе умозаключения послужат основой построения брендовой стратегии.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка заключается, во-первых, в определении возможных сегментов рынка, во-вторых, в выборе тех сегментов, на которых необходимо сосредоточить усилия.

Конечная цель сегментации рынка - направленность на те группы потребителей, которые ждут одних и тех же выгод от товара или услуги. Дэвид Сибли, генеральный директор музыкального канала «Европа» и старший вице-президент международного совета маркетинга, определил главенствующую роль целевого рынка в своей брендинговой деятельности следующим образом: «Мы остаемся верной нашей целевой аудитории от 16 до 35 лет, поэтому расширяем бренд только в том случае, если это важно и интересно (им)» («Расширение диапазона бренда», «Campaign», 24 сентября 2004, с. 29).

Сегмент рынка — это группа потребителей, в том числе потенциальных, которые объединены схожей проблемой или ищут преимущественно одни и те же выгоды.

«Проблема» и «выгода» в данном контексте неразрывно связаны и означают потребность клиента. Обычно степень важности проблемы диктует потребителю поиск выгоды. Например, пассажира самолета волнует прибытие в пункт назначения вовремя, а клиент бухгалтера хочет быть уверен, что его налоги посчитаны правильно, с максимально возможной экономией средств. Как правило, товар или услуга должны иметь разные позиции для разных сегментов. К примеру, бренд Багамских островов позиционировался по-разному для семей с детьми и молодоженов.

Определяя и выделяя сегменты рынка, необходимо помнить, что потребители, покупатели и клиенты – основные источники информации, которую важно использовать максимально эффективно. Общаясь с потребителями, важно извлекать полученную информацию всегда, когда это только возможно.

Сегментация рынка — пример недвижимости. Допустим, речь идет о небольшом агентстве по торговле недвижимостью. Возможные сегменты включают неженатых мужних/незамужних женщин, пары, молодые семьи, семьи с детьми и пожилых супругов, дети которых выросли и разъехались.

Чтобы определить, действительно ли это разные сегменты, необходимо рассмотреть выгоды, которые могут интересовать эти группы потребителей: компетентность в финансовых вопросах, знание окрестных школ, доступность риелтора, способность риелтора подбирать квартиры с учетом потребностей клиентов. Следует также оценить степень важности этих выгод для каждой группы по 10-балльной шкале, где «10» значит «очень важно». Информацию можно систематизировать в таблице идентификации сегментов (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Идентификация сегментов на примере сегментов недвижимости³⁶

Выгоды	Представители вероятных сегментов
	Холостые мужчины/незамужние женщины	Пары	Молодые семьи	Семьи с детьми	Пожилые супруги
Компетентность в финансовых вопросах	7	10	10	6	6
Компетентность в вопросах аренды	10	7	5	2	8
Специализация на малой недвижимости	8	9	9	1	9
Специализация на крупной недвижимости	1	3	2	9	1
Специализация на школах	2	5	9	7	1
Умение подбирать недвижимость соответственно потребностям	7	8	8	6	7
Понимание потребностей	8	6	8	7	9