Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

Вторая модель описывает  существование бренд-основы и бренд-фасада. Это, так называемая, перестройка иерархии брендов, характеризующаяся тем, что бренд более низкой ступени оборачивается в выборе потребителей более значимым, чем «супербренд».

Третья модель описывает  покровительство одного бренда другому. В этом случае известный бренд не остается даже основой, а только служит катализатором для запуска нового бренда, и связь между ними сохраняется до тех пор, пока новый бренд не получит самостоятельной известности.

Четвертая модель представляет из себя зонтичный бренд. Это такая архитектура, в которой различные товары появляются под именем одного бренда, дающего понять, что это серия. Зонтичный бренд является иногда результатом расширения бренда.

Пятой моделью является совместный брендинг. Два или более бренда, обычно относящиеся к разным компаниям, продвигаемые на рынок вместе, создают совместный брендинг. Такая архитектура основывается на равноправии совместно действующих брендов. Бренды, выступая совместно, обещают потребителю такую выгоду, которая превосходит выгоду от каждого бренда в отдельности.

Шестая модель представляет из себя сопровождающие бренды. При такой архитектуре главный бренд сопровождается сопутствующими брендами, многие из которых краткосрочные. В архитектуре сопровождения акцент делается именно на главный бренд. Сопровождающие бренды дают возможность освежить или усилить основной бренд, обогатить его значение или заново построить бренд.

Итак, бренд является первоосновой большинства организаций. Он отражает принципы, которых придерживается компания. Понимание важности бренда и дальновидность брендинговых решений дают возможность прогрессивного контроля бизнеса, который позволяет максимизировать доходы, прибыли и денежный оборот.

Так или иначе, бренд включает в себя ряд компонентов, знания которых позволят построить грамотную политику управления брендом компании.

Бренд не существует без определителей: цвет (желтый для “Билайн”); форма (классическая бутылка «Coca-Cola»); девиз («Target» - «Приобретайте больше. Платите меньше») – все, что заставляет покупателя вспоминать компанию, товар или услугу. Любая индивидуальная характеристика.

Второй компонент бренда – это  атрибуты. То есть все, что представляет потребитель, когда сталкивается с одним из определителей бренда. Как правило, это товар или услуга. Атрибуты должны базироваться на позиционировании. Любая компания заинтересована в том, чтобы товар или услуга ассоциировались с выгодой или потребностью, а значит, приобретались потребителем.

Бренд «Pepsi» ассоциируется с  лимонадом, «Ikea» - с мебелью,  «Toyota» - с автомобилем. Очень хорошо, если потребители знают, что производит компания. Но это не отличает один бренд  от другого.

Последний, но не менее важный компонент  бренда – это ассоциации. Ассоциации - это связь между определителями и атрибутами, которая возникает в сознании потребителя. Чем меньше времени проходит с момента оглашения бренда до появлении в воображении его атрибута, тем сильнее ассоциативные связи, тем сильнее бренд. Увидев «McDonald’s», большинство абсолютно точно представляет гамбургер. Благодаря удачно подобранным атрибутам и их обязательной тесной ассоциативной связи с определителем можно положительно влиять на поведение потребителей.⁹

Анализируя компоненты бренда и их взаимодополнение и взаимодействие между собой, можно сформулировать еще одно определение бренда:

Бренд – это имя и логотип, а также все, что о нем думает потребитель,  а также устойчивость потребительских ассоциаций.

Например, бренд швейной компании заключается в ее названии и логотипе, которые ассоциируются с такими атрибутами, как стиль или носкость.

Исходя из определения, бренд представляет собой неразделимое сочетание определителей, атрибутов и ассоциаций. Ими необходимо управлять одновременно. Если изменится какой-то один компонент бренда, изменится весь бренд. Основной принцип управления им – постоянство: коммуникаций, поведения, способов ведения бизнеса. Непостоянство сводит на нет преимущества бренда и дезориентирует потребителей. Последовательные действия работают на построение устойчивого, по-настоящему успешного бренда.

Компаниям, осуществляя управление брендом, необходимо помнить, что за редким исключением невозможно построить устойчивые ассоциации между определителями и более чем двумя или тремя атрибутами, так как потребитель не способен запомнить столько информации. Для этого компании делают выборку наиболее важных атрибутов, характеризующих позицию бренда. Если атрибутов слишком много, позиция бренда останется непонятной для целевых потребителей. Этот фактор необходимо учитывать при попытке расширения бренда.

Определяя стратегию развития бренда, необходимо учитывать некоторые  особенности его структуры. Структура бренда состоит из ядра и полупрозрачного облака, где ядро – это товар, а облако – это бренд.¹⁰

Особенностью структуры является способность облака менять размер и форму, а ядра - всегда оставаться неизменным. Решения потребителя о покупке конкретного товара или услуги зависят от характера облака, а впечатления от использования определяются его ядром.

Главная цель бренда - приобрести известность  среди потребителей. Имя компании должно что-то значить для потребителя. Главная цель компании – получение прибыли за счет эффективно работающего бренда, за счет известности имени.

Целью же продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2004-2009 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2011 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.¹¹

Для того, чтобы достичь главную  цель бренда, необходимо решить ряд  задач. Основные задачи бренда:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.¹²

Главная же задача бренда – это гарантия качества того, что делает компания. Без гарантии качества не будет и положительного финансового результата. Если на деловой встрече в гостинице подают кофе,  кто отвечает за его качество? Гостиница. Но если на чашке написан бренд компании, производящей кофе, именно она несет за него ответственность.

Бренд имеет свою систему гарантий.¹³

В-первых, это гарантии обеспечить определенный набор потребительских свойств приобретаемой продукции, соответствие внутренних, реальных характеристик продукта декларируемым в рекламе, на упаковке и т.д.

Во-вторых, это гарантии уровня качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность в эксплуатации и пр.

В-третьих, это гарантии предоставления качественного сервисного обслуживания, ремонта, обмена либо возврата товара.

Существуют и другие гарантии, обеспечиваемые брендом: ценовые или гарантии объема продаваемого продукта/оказываемой услуги.

Необходимость бренда и всех предоставляемых им гарантий определяется его основными функциями:

- вызвать у потребителя интерес к товару;

- завоевать доверие потребителя;

- поддерживать цены;

- управлять спросом;

- получать большую прибыль;

- создать платформу для роста.¹⁴

Сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя, а значит, вокруг бренда. Бренд – это некое преимущество: функциональное, эмоциональное, психологическое, социальное - любое, которое человек покупает вместе с услугой или товаром. ¹⁵

Именно за это дополнительное преимущество человек готов платить при  покупке бренда больше по сравнению  с «обычным товаром». Для эффективной работы бренда необходимо совпадение его сильных сторон с потребительскими нуждами.

Исходя из преимуществ, можно сформулировать десять заповедей бренда, в соответствии с которыми бренд компании становится сильным и эффективным:

Эмоции. Великие марки привязывают не к логике, не к интеллекту, а в первую очередь, к человеческим эмоциям. Если направленные усилия не задевают людей, их внимание рассеивается, а доходы предприятий стремительно падают.

Построение бренда — это бесконечные  истории. Дорога, которую бренд избирает, всегда должна быть немного таинственна.

Бренды имеют длительность, цену и причуду. Сила бренда - способность  задержаться в сознании, результат  внимания к марке.

Великие бренды последовательны в  своем появлении. Намерения должны быть ясны, прозрачны, без швов, а действия элегантны. Покупатели это заметят и потянутся.

Бренды освежают товары. Примером может стать то, что Макдоналдс сделал для системы быстрого питания, Найк для спорта, Нескафе для кофе.

Бренд — это клеймо. Клеймо, принадлежащее компании. Важная задача — создать условия, при которых люди потянутся к товару или услуге добровольно. Сейчас это возможно только при наличии бренда.

Великие бренды знают себе цену. Их большим преимуществом является знание того, чего не следует делать.

Создание бренда - это марафон, а  не спринт. В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка единственная ценная вещь - это доброе имя. У товара его имя - цена. Можно заметить периодическое пошатывание продаж "Кока-колы", "Тойоты", "Боинга". Пошатнутся и возвращается на исходные позиции. Это все за счет силы бренда.

Бренд - это точное попадание. В нужное время, в нужное место и правильным способом. Требуется сноровка для продвижения марки, точное знание - что говорить и когда.

Товары или услуги должны приносить пользу потребителю, материальную и моральную, причем, сразу и полностью. ¹⁶

Но эти заповеди сформированы исходя из самого значения бренда для потребителя. Известно, что бренды имеют различные значения для производителя, потребителя и целого государства. Рассмотрим значение бренда для потребителя.

Бренды сокращают время выбора товара или услуги. Если бренд через  свое функциональное наполнение, через  рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при следующей покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся.

Также бренды создают эмоциональную связь с покупателем. Успешные товары доставляют своим владельцам приятные минуты обладания ими.

Хотите почувствовать себя грубым и бесстрашным ковбоем — курите Marlboro, утонченным интеллигентном — садитесь за руль Audi, бесстрашным искателем тайн — смотрите Indiana Jones, знающим то, что срыто от масс, — пользуйтесь Apple.

Бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни. Через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он cooтветствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Помимо этого бренды замещают самих людей. Люди подсознательно стараются оградить себя от общения с другими, так как очень часто не понимают окружающих. Избегая общения с себе подобными, человек должен чем-то замешать пустоту. Здесь на помощь приходят вещи. Установить с ними отношения при желании и разорвать при не желании значительно проще, чем с людьми. Многие отзываются о своих вещах, как об одушевленных существах. Это все примеры перенесения отношений с людей на объекты.¹⁷

В таблице 1.1 приведен перечень свойств  бренда и их значение для потребителей.

Таблица 1.1

Свойства бренда и извлекаемая из них потребительская выгода¹⁸

Свойства бренда	Потребительская выгода
Идентификация (Identification)	Четкость, осмысленность  предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений.
Практичность (Practicality)	Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду.
Гарантия (Guarantee)	Дает уверенность в  одинаковом качестве продукта или услуги вне зависимости от времени и  места приобретения.
Оптимизация (Optimisation)	Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели.
Создание образа (Characterisation)	Подтверждает имидж  потребителя для него самого или  для окружающих.
Постоянство (Continuity)	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет.
Удовольствие (Hedonistic)	Удовлетворение, связанное  с привлекательностью бренда, его  логотипом и стилем общения с потребителем.
Этичность (Ethical)	Удовлетворение, связанное  с уважительным отношением бренда к  обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)