Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

 

Из таблицы видно, что  бренд шире, чем основная выгода товара. Бренд добавляет товару дополнительную ценность, не менее важную, чем его функциональные свойства. Товар становится брендом в тот момент, когда в сознании потребителя по отношению к нему возникают высокие ожидания, которые бренд в свою очередь оправдывает.

По результатам исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга¹⁹) Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

- товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания:

- сложный продукт;

- небольшой срок службы товара;

- потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта;

- потребитель не знаком с определенной категорией продукта;

- брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;

- дорогой продукт;

- информация о продукте трудно доступна;

- продукт новый на рынке;

- короткий цикл обновления продукта;

- у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Проанализировав приведенный  перечень, можно сделать вывод о том, что в первую очередь приобретение товара с брендом определяется доверием клиента к компании. Бренд можно рассматривать как своеобразный «кредит доверия» продавцу со стороны покупателя.

Значение бренда для производителя принципиально отличается.

Бренд – актив дорогой. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.

Во-первых, использование  бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных.

Во-вторых, использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах, товар будут больше покупать. Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.

В-третьих, бренд выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала.

Таким образом, формирование бренда с точки зрения фирмы – означает для компании способствование выработке у людей прочных положительных ассоциативных связей. Поэтому для того, чтобы создать настоящий «сильный» бренд и добиться отдачи от него, фирма должна в течение длительного времени упорно «работать» на него, вкладывать огромное количество ресурсов в его становление и поддержание.

Бренд является и объектом, и предметом  дифференциации продукции. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможности использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики.

Отдельное значение бренд имеет для государства.

Отсутствие брендов приводит к  сокращению количества сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), сужению границ экономического обмена, сужению товарооборота и сокращению налоговых поступлений.

Система брендов имеет большое  социальное значение, так как содержит встроенный механизм контроля качества продукции. Каждый производитель — владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию. В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей.

Институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.

Таким образом, бренд – это достаточно широкое понятие по своему значению. Он имеет отдельный смысл для  потребителя, производителя и самого государства. Но это лишь показывает его силу и огромную значимость в жизни человека.

Исследование  значения бренда раскрыло само понятие, как некоторое конкурентное преимущество компании. «Конкурентное преимущество – эксклюзивная ценность компании, дающая ей превосходство перед конкурентами».

«Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей».

Все виды конкурентных преимуществ  предприятия, с точки зрения путей их достижения, можно разделить на две группы.²⁰

Первая группа – это преимущества низкого порядка.

Связаны с возможностью использования дешевых: рабочей  силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

Вторая  группа – это преимущества высокого порядка.

К ним принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо с наименьшими затратами либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении – т.е. она устойчиво конкурентоспособна.

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке – репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Итак, бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для фирм через дифференцирование продукта фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те свойства и качества, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Можно сделать вывод  о том, что бренд – это конкурентное преимущество высокого порядка, а значит, при правильном использовании может предоставить фирме возможность длительного успешного развития.

Для того, чтобы создать бренд требуется длительный период времени и большие затраты ресурсов. На начальной стадии функционирования фирма может работать по принципу безубыточности или расширения доли рынка. Рентабельность производства (отдача на единицу затраченных ресурсов) может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Гораздо важнее для компании, нацеленной на рост и благополучие, получить конкурентное преимущество в долгосрочном аспекте, чем постараться добиться краткосрочной прибыли, забыв о вложениях в развитие. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы. Именно об этом пойдет разговор в следующем разделе.

1.2. Технология создания и система управления брендом

 

Исследовав понятие  и сущность бренда, определив его  основное назначение  для потребителей, производителей и целого государства, определив бренд, главным образом, как конкурентное преимущество, пришло время исследовать сам процесс создания бренда, определить особенности его основных этапов и сгруппировать основы управления бренда в единую модель управления.

Процесс формирования бренда проходит несколько этапов. Этапы процесса формирования бренда в современной  экономике показаны на рисунке 1.1.

 

Рис. 1.1. Этапы процесса создания бренда²¹

 

Первый этап: Initial Idea (Начальная идея). Все начинается с идеи. Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара.

На данном этапе формируются  цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Краткое описание начальной идеи бренда состоит из четырех разделов:²²

Первый раздел – это положение об общих задачах бренда. Задачи, которые решают бренды включают:

- принести дополнительную прибыль;

- защитить от атаки конкурента;

- занять раньше других новый сегмент;

- выйти в уже освоенный другими сегмент и занять в нем лидирующую позицию;

- укрепить позицию существующего бренда за счет расширения в новые сегменты;

- проверить готовность компании к работе с брендами;

- сгладить сезонные колебания, которым подвержен стратегический бренд и т.д.

Второй раздел – это дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами). Здесь необходимо описать все свойства и особенности товара или услуги, которые позволят ему выполнить возложенные на него задачи.

Третий раздел – это описание рынка, на котором он будет работать. Необходимо дать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их товаров или услуг, основную группу потребителей.

Четвертый раздел – это финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года, то есть на краткосрочный и долгосрочный периоды. Выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых.

Данный этап является основой построения всей концепции будущего бренда. К  нему необходимо подходить с особой осторожностью и тщательностью.

Второй этап: Investigation (Исследование). После того как была выдвинута  идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность.

Изучить рынок и целевую аудиторию, потребителей и потребительскую выгоду, конкурентов и их основные преимущества и слабые стороны. Определить цель бренда: использование для одного товара или услуги, серии товаров или услуг, или целой компании.

Появляется проблема позиционирования бренда. Позиционирование — это  выбор места на рынке, которое  займет бренд по отношению к конкурентам, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара или услуги, которых нет у конкурентов. Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:²³

- актуальность: позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей;

- простота: позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся;

- последовательность: позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта;

- постоянство: позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Этап исследования – стратегически важен для компании. Именно на этом этапе можно сформировать те индивидуальные характеристики, которые будут главным конкурентным преимуществом компании.

Третий этап: Essence (Суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, преимущества, ценности, персоналию и суть.

Суть бренда описывает процесс  принятия решения человеком о  покупке или предпочтении товара. Человек всегда ищет дополнительные выгоды. Дополнительные выгоды бывают трех типов: функциональные, психологические и социальные. Функциональная дает выгоду по сути товара (пылесос с более мощным мотором), психологическая — укрепляет веру в себя, дает аргументы для  уважения себя («я молодец, что сделал это»); социальная - определяет положение в обществе на всех уровнях («я соответствую этому кругу»).

«Суть бренда» - это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать  о бренде.