Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

Третий шаг будет – анализ коммуникационной политики.

Как реклама наилучшим образом  может помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым она должна отвечать? Какова предполагаемая роль других элементов маркетинг-микс, таких, как стимулирование продаж, ивент-маркетинг и пр.?

Четвертым шагом должна стать оценка.

Как может быть оценен и измерен  вклад рекламных усилий в достижение маркетинговых целей? Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижение маркетинговых целей?

Таким образом, на последнем этапе  создания бренда необходимо провести сверку ожидаемого с реальным. И  провести соответствующие корректировки стратегии и тактики.

Анализируя данные этапы построения бренда, можно сформулировать некую Концепцию бренда, которая включает в себя:

- Brand Essence - основное содержание;

- Brand Attributes - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

- Brand Name - словесная часть марки или словесный товарный знак;

- Brand Image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- Brand Power - уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- Brand Identity - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

- Brand Value - стоимостные оценки, показатели;

- Brand development Index - степень «продвинутости» бренда;

- Brand Loyalty - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Следуя данной концепции можно максимально точно и понятно расписать бренд любой действующей компании. С помощью чего можно, например, определить основные сильные стороны конкурентов, найти их слабые места и спрогнозировать их действия на рынке с целью завоевания или удержания лидирующих позиций.

Предприятие должно управлять своими активами для того, чтобы добиться от них отдачи. Бренд – один из важнейших активов предприятия, а значит, нуждается в грамотном управлении и адекватной оценке. Обычно к истолкованию термина актив по отношению к бренду подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании, так и нечто, что принадлежит владельцу компании. В исследовании целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты бренда как актива для управления и оценки:

- полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс;

- сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;

- образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Анализируя все три аспекта активов бренда, можно сделать вывод о том, что они не сводимы один к другому. Первый и второй рассматриваются как измеримые величины, хотя механизм их измерения сложен и неоднозначен, в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе.

В большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание его сила и образ. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара, и как результат, стоимость бренда.

Деятельность, связанная  с созданием и управлением брендом, получила название брендинг. То есть, брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда. Более широкое понятие брендинга может выглядеть следующим образом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ.²⁵

Также можно сказать, что брендинг — это некая обоснованная маркетинговыми исследованиями творческая работа по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т.е. образа, замаскированного определенным товарным знаком (знаком обслуживания) или семейством товаров (семейства услуг).

Управление же брендом – целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения бренда на основе комплекса маркетинговой деятельности. Управлять брендом – значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования в сознании покупателя.

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брендами товаров, услуг или фирм. Более широкое определение, встретившееся в ходе исследования, выглядит следующим образом.

Управление брендом (brand management) - процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Управление брендом представляет собой комплекс приемов и инструментов, с помощью которых происходит создание впечатления о товаре, которое становится частью общего имиджа товара. На отношение потребителей к бренду оказывается влияние с целью усилить позиции компании на определенных сегментах рынка.

Главное преимущество, которое дает процесс управления брендом – это возможность работать на опережение конкурентов и не бояться внезапных падений продаж.

И первое, что необходимо иметь  в виду, - это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии бренда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

Для того чтобы результатом маркетинговых  усилий организации стал успешный бренд, необходимо, во-первых, грамотно определить позиции и ценности бренда; во-вторых – произвести планирование и реализацию маркетинговых программ.

Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. ²⁶

Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Одним из основных принципов, которые  используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - необходимо среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя. В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

Таким образом, еще одним методом управления брендом является определение потребительских ценностей бренда. Торговая марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям.

Анализируя данную информацию, можно  сказать, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. То есть управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя.

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, напитки – Coca Cola, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Для того чтобы повысить эффективность  маркетинговых затрат, необходимо преодолеть преграды для роста бренда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту бренда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров.

Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию бренда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе.

То  есть следующим методом управления брендом является проведение поддерживающих маркетинговых мероприятий

Этому направлению традиционно  отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. Маркетинговая поддержка – наиболее распространенное и действенное средство информирования и создания в сознании потребителя образа бренда, донесения идеи бренда и его позиционирования, привлечения внимания к потребительским свойствам бренда, способ заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения.

Для того, чтобы реклама (либо другие маркетинговые мероприятия  по продвижению товара, например, PR-акции) имела успех и способствовала достижению поставленной цели – формированию сильного бренда, - она должна отвечать ряду критериев.

Прежде всего, реклама должнастрого соответствовать разработанному позиционированию бренда и, соответственно, его потребительским ценностям. Лозунг (слоган) рекламной кампании также в одной фразе должен формулировать позиционирование для потребителя понятным для него языком, видео ряд – вызывать ассоциации, соответствующие позиционированию бренда.

 Во-вторых, реклама должна продуманно представлять товарный знак и наименование бренда в рекламе для наилучшего ассоциирования и запоминания. Иначе самый продуманный товарный знак может «погибнуть» (если, например, показывать символ бренда, призванного демонстрировать тишину и спокойствие, на мигающем красном фоне).

Реклама должна быть ориентированным на целевой рынок, иметь сравнительно одинаковый уровень развития с целевой группой, для которой создается бренд. Другими словами - говорить на языке потребителя.

Следующий принцип создания рекламы – обмен информацией между производителями и потребителями. То есть владелец бренда должен благодаря маркетинговой поддержке получать «обратную связь» с потребителем, отслеживать реакцию, настроение и т.п.

Реклама должна быть креативной, однако эта самая «творческая» составляющая должна четко подчиняться стратегическому подходу к бренду. Индивидуальность – это хорошо, пока не «бьет через край» (вспомним пример с выбором шрифта для наименования и товарного знака бренда).

Нельзя чересчур увлекаться продвижением бренда, так как это может привести к тому, что компания не справится с наплывом клиентов и их высокими ожиданиями, что неизбежно приведет к потере потребительского доверия (синдром неоправданных ожиданий). Таким образом, следует тщательно просчитывать все маркетинговые ходы на соответствие ожидаемого результата своим возможностям.

Очень важная вещь в управлении брендом – это поддержание  его постоянства, неких традиций. Именно этого ждут от бренда большинство  потребителей. Речь не идет о том, что  бренд должен стоять на месте и не изменяться, не усовершенствоваться. Главное, чтобы изменения соответствовали генеральной линии развития бренда (фирмы, продукта).

Следующий возможный способ управления брендом на нижних сегментах рынка – политика снижения цены.

Самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.