Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

Сутью бренда не является:

- это не рекламная фраза;

- это не описание функции товара;

- это не преимущества бренда;

- это не обещание бренда.

Таким образом, на этапе определения  «сути» происходит сужение границ первого  этапа. Выделяются наиболее значимые характеристики. Происходит корректировка направления  деятельности.

Четвертый этап: Naming (Имя). К этому этапу создания бренда у компании уже собран значительный объем информации, включающий атрибуты, преимущества, ценности, персоналию и суть.  Необходимо уместить ее в одно или два, как правило, коротких слова, т.е. разработать имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать.

Один из создателей теории позиционирования Эл Райе (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга» высказался по поводу имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд — это не более чем просто имя. Самое важное решение — как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд — всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что — на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово и символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия имени бренда компании и брендов  конкурентов».

Но, следует отметить, что это  определение не совсем справедливо. Бренд - это имя и в краткосрочной перспективе. Первое, что запоминает человек - звук.  90% людей в мире не нарисуют логотип любимого товара похожим на оригинал. Имя помнят все. Логотип — единицы. Что с точки зрения бренда стоит за именем Lamborgini знает пара тысяч человек в мире. Имя Lamborgini знают все. Создание имени - крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя выручит даже плохо построенный бренд, а плохое - убьет гениальный.

Идеальное имя должно отвечать следующим  критериям:

- короткое и значимое;

- выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев на бизнес компании;

- отличное от других имен и уникальное;

- связанное с реальностью;

- устанавливающее коммуникационный процесс;

- запоминающееся;

- приятное для глаз и ушей;

- защищенное от атак конкурентов;

- способное работать в разных сферах бизнеса;

- хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

Для того, чтобы имя соответствовало всем вышеперечисленным критериям, при его разработке необходимо придерживаться строго отведенных этапов создания имени брендов:

- анализ рынка;

- разработка «тематических полей»;

- генерация имен по тематическим полям;

- повторная генерация;

- защита и отбор;

- маркетинговый и лингвистический фильтр;

- полный юридический анализ и защита;

- утверждение имени.²⁴

Второй компонент, который необходимо разработать параллельно с именем на данном этапе – это упаковка.

В настоящее время визуальная идентификация бренда — один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов — значит быть обреченным на гибель.

Через дизайн упаковки должна проступать суть бренда, формирующая у человека желание приобрести товар.

В сфере услуг, уделяется больше внимания другим компонентам корпоративной  идентификации, таким как логотип, цветовая гамма, шрифты, имиджевые изображения. Что относится скорее к следующему этапу создания бренда.

Пятый этап: Dressing (Одежда). Бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, служебные надписи, форма сотрудников, оформление точек продажи и т.д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Персоналия товара или услуги помогает лучше донести предложение до целевой аудитории. Персоналия должна привлекать внимание, заинтересовывать и способствовать покупке. Здесь выделяется такая категория, как фирменный стиль. Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить единство всех товаров компании и противопоставляют их товарам-конкурентам.

Фирменный стиль включает:

Во-первых, товарный знак. Используется для отличия товаров данной организации от аналоговых. Некое изображение, картинка, ассоциирующаяся именно с данным брендом;

Во-вторых, фирменный цвет. Создает определенный образ. Имеет психологическое значение при восприятии;

В-третьих, фирменный шрифт. Шрифт, которым пишется название, может вызывать у потребителя ряд ассоциаций и являться частью корпоративной индивидуальности;

В-четвертых, фирменный блок. Может включать товарный знак, название организации, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ организации и слоган;

В-пятых, слоган представляет собой короткую фразу-девиз. Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение, и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Восприятие потребителем слогана  проходит в три этапа:

- на этапе вовлечения потребитель знакомится со слоганом;

- на этапе запоминания слоган откладывается в памяти потребителя, для этого он должен обладать определенной ценностью;

- на этапе вовлечения осуществляется пригодность слогана выполнять возложенные на него задачи — способствовать продаже товара.

В-шестых, рекламный символ — определенный персонаж, выступающий от имени организации на мероприятиях;

В-седьмых, на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат, что также способствует лучшему восприятию информации;

В-восьмых, носителями фирменного стиля могут выступать фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор, информационный лист, проспект, буклет;

В-девятых, логотип. Логотип должен отражать атрибуты, которые вызывают у потребителей желаемые ассоциации с брендом. Идеальный логотип — уникален. Один замечательный логотип — розовый заяц — используют в рекламе по всему миру два разных бренда батареек. Ни одна из компаний не захотела уступить другой — в результате они заключили соглашение об использовании логотипа в разных странах.

Таким образом, на данном этапе разрабатываются  самые значимые определители бренда, которые в сознании потребителя должны превращаться в соответствующие атрибуты.

Шестой Этап: Communication (Коммуникация). Поделиться знаниями о бренде с потенциальными потребителями можно через общение с ними - от оформления мест продажи до рекламы в СМИ и direct-marketing-акций.

Для продвижения бренда на рынке  нужна не только отточенная стратегия, но и максимальное использование  брендовых коммуникаций. Целевой  рынок и позиционирование бренда определяют стратегию компании, тогда как коммуникации осуществляют ее.

Существует целый перечень способов брендовых коммуникаций. Первым из них является связь с определителями. Определители – это все обозначения бренда: название, логотип, формы, ароматы, цвета. Все, что может напомнить покупателю о бренде.

Процесс коммуникации также осуществляется посредством рекламирования. Это все способы оплачиваемых организацией коммуникаций. Традиционная реклама включает средства вещания (телевидение, радио), печатные СМИ (журналы, газеты), уличные объявления и интернет. Нетрадиционные способы заключаются в оказании спонсорской помощи и мерчандайзинге.

Следующим способом брендовых коммуникаций является стимулирование продаж – мотивация покупателя с целью убедить его совершить покупку. Стимулом могут послужить купоны, конкурсы и бонусные выплаты.

Связь с общественностью –  еще один мощный коммуникатор. Он представляет из себя неоплачиваемые организацией коммуникации посредством пресс-релизов, выступлений, собраний и пожертвований.

Существуют определенные требования к рекламе именно на этапе разработки концепции бренда. Реклама при создании бренда должна:

- подчеркивать высокое качество предлагаемого товара или услуги, и в то же время, сама уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством;

- быть оригинальна и поэтому не скучна, не повторять известные, надоевшие решения;

- иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрировать внимание на главном, не усложняя, предлагать лишь то, что важно потребителям, и обращаться непосредственно к нему.

Таким образом, сформулировав все  основные атрибуты, определители, конкурентные преимущества бренда на бумаге, перед  тем как воплощать проект в  жизнь, необходимо разработать последовательную программу коммуникации с потенциальными потребителями, благодаря которой информация о бренде будет предоставлена общественности.

Седьмой этап: Implementation (Реализация). Все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Специалисты не рекомендуют расписывать  потребителям сразу все качества товара или услуги. Необходимо остановиться на чем-то одном. При разработке бренда "Быстров" (каши быстрого приготовления) перед производителями стоял вопрос о выборе одного из нескольких качеств этого продукта для дальнейшего представления потребителям. Назывались натуральность каш, их полезность, доступность по цене и быстроту приготовления. Была выбрана именно быстрота приготовления, что отразилось на названии бренда — для него была выбрана позитивная и запоминающаяся фамилия, соответствующая главному преимуществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внимание на превосходстве одних только потребительских качеств товара или услуг перед качественными характеристиками товаров и услуг конкурентов.

Не обязательно идти по пути сравнения  своей продукции с продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнование. Можно найти для своего товара или услуги новое качество. Примером этого служат шампуни, при позиционировании которых производитель заявляет их не как "Шампунь Фирмы N", а как "шампунь для длинных волос", "шампунь для волос с химической завивкой" и т.п. Практика показывает, что расходятся эти шампуни значительно лучше.

Восьмой этап: Analysis (Анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать то, что было сделано. Задуманное на первом этапе никогда не воплощается на 100% в жизнь — слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану.

Исследование бренда необходимо для  своевременной корректировки брендовой  стратегии. Существует ряд постулатов благоприятного исследования брендов:

1. Не существует универсального метода исследований: в каждом новом проекте - свой самый эффективный способ получения информации.
2. Поведение покупателей определяется как сознательной, так и бессознательной мотивацией.
3. Все элементы бренда должны быть комбинаторны, т.е. концептуально взаимосвязаны.
4. В восприятии целое всегда сильнее его частей.
5. Анализировать настоящее необходимо для того, чтобы прогнозировать будущее.
6. Будущее строится на прошлом опыте потребителей.
7. Потребитель — непостоянен, разнообразен, со множеством потребностей и самоидентичностей.
8. Поведение покупателя формируется в социо-культурном контексте.

Сам анализ бренда можно выполнить по следующей схеме. Первым шагом является анализ статуса бренда.

Здесь необходимо ответить на следующие  вопросы. Какова реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Совпадает ли она с желаемой? В чем бренд превосходит конкурентов? Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

Вторым шагом анализа бренда является анализ маркетинговых целей.

Здесь необходимо ответить на следующие  вопросы. Какова целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего? Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)? Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории и т.п.?