Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

Суть политики снижения цены при  сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить продавцов и  покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Тому могут существовать различные причины. Например, рынок может быть перенасыщен брендами до такой степени, что потребители уже не способны видеть разницу между ними. Либо проблема может состоять в товаре, который продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары. Также причиной могут стать технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, –  умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить  основной бренд и его более  дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстранить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители  могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень  сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Тот факт, что потребители могут  разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

Часто случается так, что суб-бренд  применяется в качестве оружия в  конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей  на более дешевые может происходить  не только среди товаров одной  компании, но и разных: таким образом, то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Следующий возможный способ управления брендом - это создание высшей марки. "Высшая" марка, например, "Professional", нижняя линия ("Stater"), а основной бренд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного бренда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого бренда. При управлении брендом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием бренда самой компанией-хозяином и потребителями.

Анализируя изложенные методы управления брендом и условия их применения, необходимо отметить, что, несмотря на все, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на один уровень с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Следующий шаг в управлении брендом  связан с возможным расширением или «растягиванием» бренда, исходя из возможностей компании.

Расширение бренда (Brand Expansion) предполагает применение бренда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции, благодаря чему увеличатся доходы компании. Примерами расширения бренда могут служить - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Растягивание бренда (Brand Extension) - применение бренда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Таким образом, сильный бренд - это  результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Исследовав основные способы управления брендом и условия их применения, а также цикл создания бренда, необходимо обобщить всю информацию и создать некую модель управления брендом, которая станет основополагающей для любой компании.

Для того, чтобы эффективно управлять  брендом с момента появления  идеи о его формировании до непосредственной корректировки стратегии и тактики, необходимо осуществлять ряд операций, объединенных автором в целостную модель управления брендом. Модель выглядит следующим образом.

Этап ервый: определение цели компании:

- анализ миссии компании или организации;

- определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

- определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

- формулирование измеряемых параметров бренда.

Этап второй: планирование проекта:

- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

- определение сроков проекта;

- выявление иных условий или  ограничивающих факторов.

Этап третий: анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

- осведомлённость о бренде у  целевой аудитории;

- знание о бренде целевой  аудитории;

- отношение к бренду целевой  аудитории;

- уровень лояльности к бренду;

- определение соответствия текущего  состояния бренда желаемому.

Этап четвертый: анализ рыночной ситуации:

- анализ конкурентов (ассортимент,  целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

- анализ предполагаемой целевой  аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Этап пятый: формулировка сущности бренда:

- миссия, позиционирование и полезность  бренда для целевой аудитории;

- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный  знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

Этап шестой: стратегия управления брендом:

- разработка правил создания  маркетинговых материалов и описание  процедур по управлению брендом  (бренд-бук);

- определение лиц, ответственных  за развитие бренда (хранителей бренда);

- разработка плана действий  по продвижению бренда (интегрированные  маркетинговые коммуникации);

- разработка плана и процедур  по мониторингу бренда и оценке  эффективности.

Этап седьмой: продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации:

- медиаплан;

- изготовление рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции  в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности.

Этап Восьмой: мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

- мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1;

- сравнение текущего состояния  бренда с желаемым;

- коррекция стратегии или тактики.

Исследования процессов создания и управления брендом, натолкнули автора на структурирование всей информации в единую модель управления брендом. Но остался нераскрытым еще один очень сложный параметр, без знания которого механизм управления брендом будет не полным.

Этим параметром является оценка. Процесс оценки затруднен не материальностью бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость  бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель  бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе, стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между  ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность  в определении силы бренда (Brand Power) - меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.²⁷

"Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть  или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля.

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.²⁸

Анализируя полученную информацию о сущности и строении бренда, этапах процесса формирования бренда и особенностях управленческого процесса, обобщив все полученные данные, в данном разделе автор попытался сформулировать саму концепцию бренда и общую модель управления брендом, представляющую собой некий перечень этапов, на каждом из которых ставятся определенные задачи для достижения конкретных целей. Ознакомившись с данной моделью, целесообразно будет в следующем разделе поговорить о самой стратегии развития бренда и ее особенностях.

1.3. Этапы, уровни и компоненты брендовой стратегии компании

 

 

При исследовании технологии создания и тактики управления брендом, автор намеренно упустил из контекста стратегическую составляющую процесса управления брендом. В данном разделе речь пойдет именно о выборе брендовой стратегии.

Брендовая стратегия является основой деятельности, направленной на развитие торговой марки. Если нет стратегии, то отсутствуют генеральная линия в ведении бизнеса и руководящие указания относительно того, что должны делать все сотрудники для укрепления бренда.²⁹

Брендовая стратегия определяет желаемую брендовую позицию, способствующую при поддержке маркетинговых программ достижению деловых целей.