Создание и управление брендом компании (на примере студии фитнеса и танца «ParadiZZ»)

2009 год, среднее количество танцевальных  школ и студий города Петрозаводска  приравнивается к десяти. Основная  специализация – классическая  хореография и Hip-Hop направления. После подробного изучения рынка была выявлена свободная ниша – женское хореографическое искусство. На тот момент, модное направление танцев, привлекшее большое внимание потребителей за рубежом, только появлялось на Российском рынке. Открылись первые студии и школы в Санкт-Петербурге, Москве, Тюмени и Саранске. В Петрозаводске эта ниша была свободна.

Это уникальная возможность – занять нишу первым. По «принципу позиционности», первую компанию, занявшую свою позицию  в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Стоит лишь следить  за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице, удерживая первое место в сознании потребителей.

Появляются важные задачи:

- в совершенстве обучиться данному искусству;

- разработать необычную методику преподавания;

- найти дополнительные выгоды для потребителей, помимо «обучения танцу».

Решение данных задач служит основой  создания конкурентных преимуществ предприятия, способных принести дополнительную прибыль. Для выполнения данных задач был составлен последовательный план действий сроком выполнения 3 месяца.

Таким  образом, мы подошли к  необходимости определить брендовую  стратегию:

Для начала необходимо определить целевой рынок, для которого будет разрабатываться методика преподавания, с опорой на который будут осуществляться процессы коммуникации. Критерии целевой аудитории:

- социальная активность;

- платежеспособность.

Круг был сужен на женщинах от 21 до 30 лет. В соответствии с их особенностями  и пристрастиями разрабатывались  дальнейшие компоненты бренда.

Теперь необходимо определить бизнес-цели компании. Составление бизнес-плана - один из важнейших этапов планирования. План финансового состояния будущих периодов отражен в таблице 2.4.

Таблица 2.4

План финансового состояния Студии фитнеса и танца «ParadiZZ»

за 1е полугодие 2010- 1е полугодие 2012⁴⁵

Показатели	1 пол. 2010	2 пол. 2010	1 пол. 2011	2 пол. 2011	1 пол. 2012
Выручка, тыс. руб.	180	180	240	240	240
Чистая прибыль, тыс. руб.	78	78	120	150	180

 

В таблице можно пронаблюдать тенденцию  к росту выручки, а также чистой прибыли компании.

Пришло время определиться с позиционированием бренда. Самая главная выгода, которую получает потребитель, – это умение танцевать. Существуют и дополнительные выгоды:

- функциональные (отличная физическая  форма, подтянутое тело);

- эмоциональные (эмоциональный подъем, заряд бодрости, чувство удовлетворенности, позитивное общение);

- психологические (раскрепощение себя, обретение собственного я и  психологической стабильности);

- социальные (общественное признание, уважение, гордость).

Именно эти преимущества человек покупает вместе с товаром, за них он готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром».

К январю 2010 года было пройдено обучение на мастер-классах и семинарах  у лучших хореографов мира, были освоены принципиально новые  западные методики преподавания и разработана уникальная в России система обучения искусству женской хореографии. Самой главной дополнительной выгодой для клиентов стал упор на физическое состояние организма и выносливость. Отдельное внимание уделялось специальным физическим упражнениям и растяжке, входящим в комплекс тренировки, что принципиально отличало обучение от всех подобных студий России. Таким образом, люди смогли бы замещать занятия фитнесом занятиями данного направления.

Теперь необходимо сформировать программы: тактические приемы. Они включают в себя ряд последовательных этапов:

Первый этап: разработка индивидуальных характеристик бренда. Они включают в себя максимально привлекательное имя. Были определены критерии отбора имени:

- привлекательность;

- легко запоминаемость;

- положительная ассоциативность;

- имя должно быть написано латинскими буквами;

- не должно существовать перевода на русский язык;

- имя должно нести в себе тайну;

- имя должно быть звонким и броским, в то же время передавать изящность, нежность;

- слово, фонетически схожее по произношению или написанию с именем, также должно  иметь значение, привязанное к компании.

Было выбрано, соответствующее  указанным выше критериям, имя -  «ParadiZZ»:

- оно не имеет перевода;

- близкое по звучанию и написанию английское слово «paradise» переводится на русский язык, как «рай», что кидает положительную ассоциативную линию на само название;

- имя достаточно необычное, громкое;

- в написании запоминается наличием двух «Z» на конце слова.

Следующий определитель, с которым будет строиться ассоциативная связь, это логотип. При разработке логотипа учитывались следующие требования:

- шрифт должен подчеркивать утонченность;

- цветовая гамма должна соответствовать прямой смысловой направленности;

- должен присутствовать распознавательный знак;

- логотип должен ассоциироваться с чем-то модным, современным;

- логотип должен быть ярким и запоминающимся;

- логотип должен соответствовать целевой аудитории.

В соответствии с данными требованиями был выбран шрифт – каллиграфический,  цветовая гамма - основная нагрузка на розовый цвет. Он означает любовь ко всему особенному, мягкому, округлому; стремление казаться необыкновенной личностью, пристрастие к изысканным выражениям или к особым формам общения. Для предпочитающих этот цвет характерна мягкость в принятии решений. Черный цвет, используемый как дополнение к розовому, придает некую эротичность. В качестве распознавательного знака была использована корона, характеризующая уверенность в себе, успех, воплощение желаний, амбиции, власть.

Был разработан распознавательный  знак (отдельно от логотипа) - туфелька на высокой шпильке с короной. Туфелька характеризует женственность, красоту, изящность, грациозность, подиум, танцы. Корона, как дополнение, характеризует  уверенность в себе, успех, воплощение желаний.

Общий фирменный стиль не только для логотипа, но и для рекламных  материалов, видеороликов и самого помещения студии. Фирменный стиль  включал в себя каллиграфическое написание и черно-розовую цветовую гамму, приветствовалось наличие распознавательных знаков.

После того как были разработаны  имя и «одежда» бренда. Возникла необходимость разработки плана  коммуникаций, включающего способы  донести до потребителя знания о  бренде.

План включал в себя следующие  пункты:

- связь с общественностью (охват близкого круга общения);

- создание ключевого элемента стимулирования продаж. Им стала разработка громкого лозунга. В  рекламных сообщениях «ParadiZZ» был задействован лозунг «Впервые в Петрозаводске!» Именно он, в первую очередь, привлек целевую аудиторию.

- рекламирование. В связи с ограниченностью бюджета были выбраны самые дешевые способы рекламы: использование социальных сетей, распространение флайеров и афиш по учебным заведениям города Петрозаводска.

План по привлечению потенциальных клиентов был перевыполнен. За первые две недели «сарафанное радио» увеличило посещаемость студии на 20%.

 Бренд выведен на рынок.  Как только появились первые  результаты, в том числе и финансовые, возникает необходимость корректировки  целей и позиций бренда.

Главная задача - удержание позиций  на рынке после появления конкурентов. Для этого необходима эффективная  система управления брендом. Главный  ее принцип – это  постоянство. Необходимо выбрать определенный перечень действий, коммуникаций и объединить их в одну целостную последовательную программу для управления. Главная цель реализации программы – постоянное напоминание целевой аудитории о себе и своей значимости.

Программа включает в себя:

- посещение мастер-классов, фестивалей, семинаров для усовершенствования навыков;

- представление республики Карелия на чемпионатах, кубках, фестивалях России и удержание лидирующих позиций в спортивных рейтингах;

- сотрудничество с крупнейшими заведениями и компаниями города Петрозаводска, а также Санкт-Петербурга;

- спонсорская поддержка региональных конкурсов красоты и таланта;

- участие в рекламных проектах города и республики Карелия;

- съемки собственных видеороликов «ParadiZZ»;

- участие в проектных фотосессиях;

- участие в фестивалях и конкурсах города и республики Карелия.

Прибыль компании росла, что позволяло  вкладывать все больше денежных средств  в дорогую рекламу.

Рекламная компания включала в себя:

- флайеры, афиши, листовки, баннеры, визитные карточки, распространяемые на улицах города Петрозаводска, в учебных заведениях и партнерских компаниях;

- рекламные ролики на радиостанции «Европа Плюс Петрозаводск»;

- статьи в журналах «Изюм», «Дисконт-Петрозаводск», «Витрина», «PTZ»;

- создание сайта;

- участие в благотворительных концертах;

- живая реклама.

За счет данной программы бренд  «ParadiZZ» закрепился на рынке и в сознании потребителя, что позволило удержать лидерство даже при появлении сильных конкурентов.

Следующий – стратегический - этап управления брендом – попытка его растянуть.

После подробного анализа рынка и составления бизнес-плана, было принято решение о расширении спектра услуг, предоставляемых студией, появились услуги фитнес-направленности:

- было изменено название «Студия фитнеса и танца «ParadiZZ»;

- изменился и сам логотип: было дописано слово «fitness»;

- увеличился спектр оказываемых услуг и выгод для потребителей;

- изменилось позиционирование самого бренда;

- расширилась целевая аудитория.

Последнее стратегическое решение  компании по расширению бренда оказалось  не столь успешным и эффективным, как это предполагалось по плану. Несмотря на известность бренда и широту коммуникационных решений. Фитнес услугам студии не удается так же эффективно завоевывать внимание целевой аудитории, как танцевальным услугам. Прирост прибыли обеспечивается исключительно за счет женского хореографического искусства, что является специализацией данной студии.

Анализируя полученную информацию о процессах создания и управления брендом, можно сказать, что компания сумела разработать эффективную  брендовую стратегию, основанную на позиционировании бренда «ParadiZZ», как танцевальной студии. Однако в момент необходимой корректировки стратегии и тактики, было выбрано неверное стратегическое решение руководства компании о начале политики расширения бренда, в результате чего появился риск для самого бренда компании.

 Необходимо в короткие сроки  разработать скорректированную программу управления брендом. С целью наладить продажу фитнес-услуг и не «загубить» бренд «ParadiZZ», до сих пор ассоциирующийся в сознании потребителей исключительно с танцами.

2.3. Рекомендации по совершенствованию системы управления брендом Студии фитнеса и танца «ParadiZZ»

 

Сейчас предприятия сталкиваются с необходимостью удержания завоеванных  на рынке позиций и повышения  эффективности своей деятельности. Поэтому управление брендом актуально как для небольших компаний, которые только начинают свое развитие, так и для крупных концернов, холдингов и прочих гигантов бизнеса. Необходимость управления брендом также обусловлена тем, что стандартных методов становится недостаточно, чтобы увеличить свою долю на рынке, а уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже не приносит существенных результатов.

Одним из основных факторов успеха для  большинства предприятий является верность потребителей или их лояльность. Высшей формой лояльности потребителей является почти «фанатичное» почитание бренда.

Но подобный фактор может сыграть  и не в угоду компании.

«ParadiZZ» – это устойчивый на рынке бренд.  Он отражает всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций, которые возникают в воображении потребителя.

Бренд был выведен на рынок с определенным набором определителей, атрибутов и ассоциативных связей между ними, которые четко закрепились в сознании потребителей. Что демонстрирует силу ассоциативной связи, и силу самого бренда.