Попытка «растянуть» бренд
и вывести на рынок новые виды услуг –
фитнес услуги – под тем же брендом, обернулась
неудачей. Компании не только не удалось
значительно увеличить прибыль, но и при
глубоком анализе внутренней и внешней
микро- и макросреды компании, был выявлен
в перспективе риск потери клиентов танцевальных
услуг в связи с ослаблением позиционирования
танцевального компонента бренда.
Причины неудачи компании:
Во-первых, была не учтена начальная цель бренда. При формировании
бренда компания должна определить, будет
это бренд, характеризующий один товар,
или же он будет расширяться. Анализируя
выбранную технологию бренда, очевидно,
что владельцы компании, возможно сами
того не ведая, создавали бренд «ParadiZZ»,
характеризующий одну единственную эксклюзивную
услугу - обучение женскому хореографическому
искусству. Все условия, искусственно
созданные для бренда, не были предназначены
для его расширения;
Во-вторых, бренд был первым на рынке. В связи с чем
максимально выгодно сработал «принцип
позиционности». Именно он в дальнейшем
воспрепятствовал изменению позиции бренда;
И, в-третьих, абсолютно не пересекались
целевые аудитории у двух разных услуг.
При создании бренда «ParadiZZ» целевым рынком
были выбраны женщины от 21 до 30 лет, с учетом
индивидуальных характеристик которых
разрабатывалась стратегия бренда. Целевой
рынок фитнес услуг – это женщины от 30
лет. Как видно, эти две аудитории не совпадают.
В то же время концепция бренда не была
принципиально изменена, он по-прежнему
ориентировался на молодых женщин, в соответствии
с которыми разрабатывался и стиль бренда
и его имидж.
Рекомендации по управлению
брендом «ParadiZZ»:
- Необходимо разрешить самую главную проблему, связанную с риском ухудшения финансового состояния предприятия, вследствие «растягивания бренда». Для этого необходимо:
- Проблема, которая требует разрешения, в первую очередь, - это снижение риска потери потенциальных клиентов танцевальной студии. Для этого должны быть предприняты меры по изоляции фитнес-услуг от бренда «ParadiZZ». Бренд «ParadiZZ» должен четко позиционироваться, как студия современной женской хореографии. Внутри структуры студии могут происходить принципиальные изменения, связанные с появлением новых направлений в данном стиле танца или совершенствованием и видоизменением программы обучения, но исключительно в рамках «ParadiZZ», как студии женского хореографического искусства. Так как бизнес, о котором идет речь, имеет сезонный характер, необходимо принять меры в ближайшие 3 месяца, чтобы в сентябре выпустить новый продукт на рынок;
- Решением проблемы отсутствия прироста прибыли фитнес-услуг станет создание нового бренда фитнес клуба. Он должен кардинально отличаться от предыдущего, не имея никаких точек соприкосновения и ассоциативных рядов. Специально для нового бренда необходимо разработать механизм его создания, определить стратегию развития и придерживаться определенной тактики в управлении. На создание нового бренда может уйти от двух до пяти лет;
- Посредством отделения двух услуг друг от друга, разрешится проблема их дисбалансового существования. На следующем этапе компании необходимо разработать две принципиально отличные друг от друга стратегии развития бренда, с учетом индивидуальных характеристик отдельных целевых аудиторий брендов.
- Разработка технологии создания нового бренда фитнес-клуба:
- Необходимо четко сформулировать цель деятельности фитнес-клуба, на основании которой будет строиться сам бренд компании и концепция фитнес-клуба. Целью может стать получение прибыли от продажи фитнес-услуг. Также необходимо сформировать миссию компании – создание и предоставление высококачественных услуг спортивной индустрии;
- При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду остальных». Создание бренда-лидера в данной сфере весьма затратно. В связи с ограниченностью бюджета, компании стоит обратиться ко второму варианту деятельности фитнес-клуба;
- Необходимо четко сформулировать ряд оказываемых фитнес-услуг, составить расписание. Проанализировав Российский и Европейский рынок, необходимо пополнить список фитнес-услуг новыми современными фитнес программами, обладающими уникальными, присущими только им характеристиками, возможно не имеющими аналогов на Петрозаводском рынке;
- Найти дополнительные преимущества в оказываемых услугах, помимо поддержания хорошей физической формы и сохранения здоровья. Здесь можно говорить об эмоциональных дополнительных выгодах – хорошее настроение, легкость, бодрость, для чего необходимо поддерживать соответствующую атмосферу в клубе. Психологические выгоды – уверенность в себе, раскрепощение. Физиологические выгоды – улучшение сна, стабилизация аппетита. Социальные – общественное признание, уважение;
- Изучить рынок, основных конкурентов. В Петрозаводске абсолютным лидером фитнес услуг является фитнес-клуб «Ledy FIT», изучить его структуру, финансовую составляющую, найти слабые стороны компании, спрогнозировать возможные действия на рынке. Для успешного позиционирования стоит обратить внимание и на другие бренды, присутствующие в том же сегменте;
- Оценить способности и возможности компании. Провести сравнительный анализ с другими брендами сегмента рынка;
- Разработать финансовую политику: стоимость абонементов, индивидуальных тренировок, зарплаты инструкторов, зарплата фитнес-координатора. Сформировать финансовые задачи. Рассчитать планируемую выручку и прибыль;
- Определить целевую аудиторию. Три главных критерия: платежеспособность, социальная активность, состоятельность в жизни (семья, дети, работа). В эту категорию могут попасть женщины от 30 до 50 лет;
- Создание имени нового клуба. Оно должно ассоциироваться с фитнесом, спортом. Отражать принадлежность к этой сфере: приветствуется наличие в названии слов: fit, sport и т.д. Название должно быть легким, запоминающимся, приятным на слух. Отражать желания и индивидуальные характеристики целевой аудитории. Самый главный критерий для рынка Петрозаводска – название должно быть простым;
- Разработка логотипа и распознавательного знака, отражающих основные выгоды потребителей. Выбор шрифта и цветовой гаммы для информационных и рекламных материалов. Может подойти оранжевый цвет. Он воспринимается как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий ощущение благополучия. С точки зрения восприятия считается самым запоминающимся цветом;
- Необходимо провести тщательный подбор персонала, разработать программы обучения инструкторов;
- Разработать план коммуникаций: взаимовыгодное сотрудничество с компаниями города Петрозаводска, Республики Карелия и Северо-Западного Федерального округа; рассылка корпоративных предложений в компании Петрозаводска; спонсорство городских и региональных конкурсов. Реклама на телевидении (каналы – тнт онего, стс, новости 24, первый, РТР – наиболее просматриваемые данной целевой аудиторией); реклама на радио: радиостанция «Европа Плюс Петрозаводск», «Русское радио»; распространение печатных материалов; создание сайта фитнес-клуба; реклама<span class="dash0