Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного  исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

 

 

1.2 Определение проблемы и постановка целей

 

Определение проблем  и формирование целей исследования является очень важным этапом в процессе маркетингового исследования. Проблема (problem) – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своебразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.(11, с.23).

Во - первых, рынок можно  исследовать по сотням различных  параметров, и поэтому надо четко  определится их числом, чтобы ограничится  реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования [15, с. 61].

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
• экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Хорошо выявленная проблема - это наполовину решенная проблема. Перечень целей маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал авиакомпаний и пр. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой компании. Приведем примеры возможных направлений исследований:

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность компании и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей компании, ее потенциала и конкурентоспособности;
• анализ возможностей и поведения конкурентов;
• информационно - аналитическое обоснование сегментации рынка;
• информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно - аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования тарифов;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования и другие.

 

 

1.3 Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.

 

       Проведение  предварительного исследования  необходимо, чтобы определить причины  выявленной проблемы компании. Оно  ведется путем обсуждения проблемы  с информированными сотрудниками  самой компании, а также путем  использования других доступных источников информации. Также оно может включать оценку работы компании (анализ продаж и прибыли самой компании, а также – конкурирующих продуктов). Для этого используются источники внутренней информации. Наиболее часто используемые источники внутренней информации – это данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ продаж – наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации. Он готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Здесь предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибыли и убытках, балансовых отчет и др.) могут  показать влияние на маркетинг, указать  на возможные проблемы, сравнить результаты текущего и предыдущих лет к отраслевому уровню.

Анализ маркетинговых  затрат (это затраты на продажу, рекламу, доставку и складирование) – нужен  для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат  по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

     В результате проведения предварительного исследования формулируются гипотезы – предварительное объяснение событий. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Рабочая гипотеза также должна обеспечивать достоверность (должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности), предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем), возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений). При этом гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи. Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком. Необходимо:

1. Определить перечень  основных понятий, которые описывают  различные аспекты исследуемой проблемы.

2. Согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие  определения каждого используемого  понятия. 

3. Сформулировать все  возможные гипотезы, описывающие  или объясняющие маркетинговую  проблему, в соответствии с указанными  требованиями. [13, с. 82].

4. Выбрать не более  5-7 основных гипотез в качестве  основных.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы  показателей, которые необходимы для  данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). [по данным сайта http://marketingsecrets.ru]

 

                           1.4 Разработка схемы маркетингового исследования малого предприятия и международных рынков

 

     На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Особое внимание обращается на источники маркетинговой информации, на выбор типа МИ. Выбор типа МИ определяется его целями, и бывает: разведочное (поисковое) исследование, дескриптивное (описательное) исследование и казуальное (причинно–следственное) исследование. Сравнение этих типов представлено в табл. 1.1

Таблица 1.1Сравнение основных типов маркетинговых исследований
Тип МИ	Цель	Характеристика	Методы
Разведочное	исследовать идеи  и соображения	Гибкое, первая стадия  общего плана  МИ	Анализ вторичной информации, глубинные  интервью, фокус - группы, проекционные методы. Неструктурированное наблюдение.
Дескриптивное	описать  рынок, охарактеризовать его	заранее формулируются гипотезы, структурированный  план	структурированный опрос, наблюдение, панель, омнибус
Казуальное	выяснить причинно - следственные взаимосвязи	обработка переменных, контроль переменных	эксперимент

     

       На  отдельных этапах реализации  МИ используются различные методы. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (их можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы. Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований представляют экономико-математические методы. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов: [8, с. 70]

1.Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов).

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный  и кластерный анализы). Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и  корреляционные методы.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда  переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической  теории принятия решений (теория  игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные  методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, (объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения [9, с.89-90].

       Выбранный метод исследования определяет необходимость разработки рабочего инструментария (анкет, бланков интервью, протоколов наблюдений.).

Вывод: План маркетингового исследования (research design)  четко формулирует цель исследования, оговаривает решаемые задачи, детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования, а также оговаривает срок исследования и его стоимость.

 

1.5 Сбор данных: вторичная  и первичная информация

 

Выделяют два типа маркетинговой информации: первичные и вторичные данные.

Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной  информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной или отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Под вторичной информацией  понимаются данные, собранные ранее  из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.

Внешними источниками  являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. Первичной называется информация, полученная впервые для решения  конкретно поставленной проблемы. Такого типа информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей компании, обычно это так называемые полевые исследования.

Известно несколько  методов получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, фокусирование и интервью.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.

Эксперимент позволяет  выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснить, как на него реагирует покупатель, можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры. Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения [1,с. 64].

Фокусирование заключается  в целенаправленном отборе специальных  фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 человек, и обсуждение в их кругу интересующей проблемы под  руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной компании. [7, с. 91].