Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Интервью - наиболее универсальный  и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной  информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворения, отношения к имиджу фирмы и т.д.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее  орудие исследования. Существует два  типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся  диктофоны, фото - и видеокамеры, тонометры, тахистопы.

Для определения наиболее выгодного  места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движение глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это  не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий  тщательной проработки. Для фиксации ответов используется анкета или  вопросник, т.е. опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части. Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной части вопросника следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с  помощью которой собирается первичная  информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник  с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов, такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы, паспортички, “рыба" и детектор. В преамбуле  указывается цель исследования и  кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен лично озвучить.

Паспортичка состоит  из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т.д. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование. Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров [12, с. 26 - 27].

        Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объемы выборки. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки – система решений о единице, размере и процедуре выборки. Выборка – это часть исследуемой группы объектов, она должна отражать целевой рынок,т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной (по материалам сайта www elitarium.ru, статья Алещиной И.В.)

       Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой иявляется простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Размер выборки –  количество опрашиваемых людей. При  вероятностном подходе может  быть определен с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности (напр., чтобы уменьшить  ошибку выборки в 2 раза, ее объем следует увеличить вчетверо). При детерминированном подходе объем может быть определен эмпирически (например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1 % всей совокупности) [18, с. 39].

Интерпретация полученных результатов - важная часть маркетингового процесса. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования чаще всего предполагает письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых  исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Ценность маркетинговой  информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до менеджеров своевременно. Большие компании имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие сотрудников данными о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях.

 

 

1.6. Отчет о результатах исследования

 

     Отчет о результатах исследования -это письменное изложение результатов. Его объем зависит от масштабов исследования, количества и сложности изученных проблем. Маркетологи по разному составляют отчет. На его форму и содержание влияют как личность исследователя, так и особенности заказчика.

      Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом  исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

Резюме является самой  важной частью отчета. Правильно составленное резюме дает полное представление обо всем отчете. Оно содержит наиболее важные моменты отчета, выводы и рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

           ГЛАВА 2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА малого предприятия ООО «Оптифуд»

 

2.1 Общие сведения. Организационная структура и структура управления предприятия

 

ООО "Оптифуд" - одна из оптовых организаций в системе  торговли города Гомеля и Гомельской области, работающая на рынке более 10 лет.

Предприятие является официальным  дистрибьютором многих российских компаний в Гомельской области и уже  несколько лет работает по прямым контрактам с такими поставщиками как "Нидан", "Орими Трейд", компания "Май" и другими. Занимается продажей в розничную сеть Гомеля и области различных продуктов питания как российских, так и белорусских производителей (соки, чай, кофе, кондитерские изделия, бакалея и др.). Предприятие обладает собственной базой, включающей современные отапливаемые складские помещения с площадью около 1000м2, офисные помещения и собственный транспорт - четыре грузовых автомобиля "Мерседес-Бенц" грузоподъемностью от 3-х до 5-ти тонн.

Клиентская база предприятия  охватывает все сегменты рынка. Осуществляются прямые продажи в магазины типов  А, В, С, открытые рынки, торговые предприятия  малого бизнеса (остановочные комплексы, павильоны, киоски). Ведется работа с сетевыми клиентами. Общее количество розничных клиентов ООО "Оптифуд" насчитывает более 2000 субъекта торговли.

Организационная структура  предприятия включает в себя торговый отдел, бухгалтерию, отдел учета и выписки, отдел дистрибьюции. Торговый отдел включает в себя торговых представителей, мерчендайзеров и начальника торгового отдела, что позволяет еженедельно посещать каждого заказчика и своевременно обеспечивать необходимым ассортиментом товара, стимулировать сбыт в торговых точках клиентов. Организационную структуру предприятия можно представить в виде Рис.2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

СОВЕТ УЧРЕДИТЕЛЕЙ

 

 

ДИРЕКТОР, КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР

 

ТОРГОВЫЙ ОТДЕЛ

ГЛАВНЫЙ БУХГАЛТЕР

ОТДЕЛ КАДРОВ, ЮРИСТ