Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Примечание - источник: отчетность департамента продаж.

    Лидером среди каналов сбыта являются рынки. Это объясняется развитием мелкорозничной торговли, мобильностью розницы.

 

 

3.3 Анализ маркетинговой  деятельности

 

Отдел маркетинга состоит  из следующих секторов: сектор складирования, доставки и планирования, сектор торговых операций, сектор отчетности и информационного  обеспечения, сектор маркетингового анализа и исследования (рисунок 3.1).

Начальник отдела маркетинга:

1. Определяет общие направления деятельности отдела в рамках целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;
2. Определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
3. Ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;
4. Определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;
5. Руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;
6. Руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,
7. Определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;
8. Организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети;
9. Организует рыночное тестирование новых товаров;
10. Организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
11. Принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;
12. Представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;
13. Осуществляет связи с общественностью;
14. Определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости – на указанный период);
15. Несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета.

В Приложении С – договор оказания маркетинговых услуг.

Исходя из общих целей  предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга

 

 

 

Рисунок 3.1 Организационная структура отдела маркетинга предприятия ООО «ОПТИФУД»

Все подразделения предприятия  обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере  и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет  другие подразделения, а ориентирует  деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

1. Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
2. Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
3. Разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
4. Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
5. Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его сбытовой деятельности, изменению номенклатуры импортируемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
6. Выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
7. Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

В компании создана функциональная структура управления маркетингом. Утверждены функциональные обязанности начальника отдела маркетинга - выполняет коммерческий директор. Так как предприятие не является крупным (число работников не превышает 50 чел.) в маркетинг, который включает в себя изучение рынков сбыта, конъюнктуры цен, спроса, разработку стратегии развития продукции, проведение рекламных компаний, контроль за выполнением договорных обязательств перед потребителями, логистика доставки, складирования, хранения, оптимизация бизнес-процессов, взаимодействие с другими службами предприятия по вопросам качества, цены и т.д. вовлечены НТО и непосредственно торговые представители. На данном этапе развития можно считать организационную структуру управления маркетингом, распределение информационных и документопотоков оптимальными.

Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В связи с увеличившимся  количеством супер- и гипермаркетов в маркетинг отдела продаж планируется введение новых единиц мерчендайзеров, что повысит конкурентоспособность, поможет формированию лояльности покупателя к продукции, управлению процессом продажи товаров, экономии бюджета при их продвижении, эффективному размещению и демонстрации и как следствие, увеличению объемов реализации.

Проведенные исследования и опыт работы за 2010 год показывают, что объем реализации продукции предприятия в будущем году увеличится, продукция будет пользоваться стабильным спросом.

Для достижения этой цели предприятие использует два вида каналов распределения:

- одноуровневой канал  (заключено более 100 договоров)

схема 1.

В Гомеле  функционирует одноуровневый канал

 

- двухуровневый канал

 

схема 2.

Двухуровневый канал  позволит доставить и реализовать товары предприятия с длительными сроками годности в регионы и на экспорт.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 3.2

 

		Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций
		Выявление целевой аудитории
		Создание коммуникационного  обращения
		Выбор канала и средства распространения информации
		Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама			PR			Стимулирование сбыта			Личные продажи
		Формирование каналов  обратной связи
		Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

 

Рисунок 3.2 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и  её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

 

 

4.Разработка оптимальной схемы маркетингового исследования малого предприятия и международных рынков

 

     4.1 Опросы как один из методов сбора первичной информации

 

Первичные данные – это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования рассматриваются в двух разрезах:

* оценка тех или  иных маркетинговых параметров  для данного момента времени,

* получение их прогнозных значений.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью в некабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление  основных результатов, которые дадут  управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Количественное  исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.