Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Минимальная частота  один раз в месяц выбрана, исходя из того, что хотя бы 1 раз в месяц  среднестатистический житель города Гомеля потребляет что-нибудь из сухих закусок (арахис, чипсы, сухарики и т.д.). Следовательно, 1 раз в месяц – приемлемый минимальный уровень для гомельчанина. Частота 3-4 раза в месяц соответствует числу раз, примерно одному разу в неделю. 1-2 раза в неделю – это более четырех раз в месяц. 3-4 раза в неделю – это около 12 раз в месяц, но не ежедневно. Вариант «ежедневно» является исчерпывающим.

Измерен данный вопрос будет  по порядковой шкале.

Вопрос: «С кем вы потребляете  чипсы чаще всего?» имеет следующие  варианты ответов:

1. Ем один
2. Ем вместе с ребенком
3. Покупаю для ребенка, ребенок ест сам
4. Вдвоем с другом, подругой, супругом, супругой
5. В компании 3 человека и более

Вопрос задается с  той целью, что бы выяснить в какой  компании чаще потребляется арахис (чипсы, фисташки и др.), исходя из этого будет строиться и мотивация покупки и реклама.

Вопрос о месте потребления  арахиса (фисташек, чипсов и т.д.), так  же относится к вопросам высокой стандартизации, в перечисленных ответах он не имеет ответа «другое». Вопрос звучит так: «Где Вы потребляете чипсы чаще всего?» и имеет следующие варианты ответов:

1. Дома, в гостях
2. На работе, в институте, школе
3. В кафе, барах
4. На улице во время прогулок
5. На природе, на пикнике, на даче
6. Во время поездок, на транспорте, на остановке
7. В кинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях

Вопрос необходим для  того, чтобы выяснить, где чаще всего  потребляют данную сухую закуску, а  где потребление необходимо стимулировать.

Чтобы выяснить подходит ли респондент для дальнейшего вопроса  необходимо задать следующие вопросы, которые являются дихотомическим и имеют два варианта ответа «да» или «нет». «Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г. Гомеле постоянно, т.е. жили в городе постоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?». Если респондент отвечает «да», значит, он хорошо ориентируется в ассортименте товаров и может более объективно ответить на последующие вопросы анкеты. Если респондент отвечает «Нет», значит, он плохо ориентируется в магазинах данного города, и в товарах, поэтому он не может отвечать на дальнейшие вопросы анкеты.

«Работаете ли вы в  таких отраслях, как социология, психология, реклама/маркетинг, производство или продажа продуктов питания?» Если респондент отвечает «да», значит это специалист, который при ответе на вопросы будет опираться на свои профессиональные знания, а не на бытовые, значит, ответы будут неверные. Эти респонденты нам не подходят

Половая принадлежность (вопрос не задается; отмечается интервьюером исходя из наблюдения). Измерение вопроса - при помощи номинальной шкалы.

Следующим вопросом в  этом блоке будет вопрос о возрасте. Респонденту будут предлагаться 9 возрастных отрезков:

1. Менее 12 лет;
2. 12- 14;
3. 15- 17;
4. 18-20
5. 21-24
6. 25-34
7. 35-44
8. 45-49;
9. 50 и больше

Он должен будет указать, к какому именно отрезку он принадлежит.

Этот вопрос имеет  нижнюю границу (респонденты до 12 лет не включаются), и верхнюю (50). Это объясняется тем, что:

1. До 12 лет это еще дети, которые, как правило, не имеют своего мнения или не умеют правильно его высказать;
2. В то же время люди старше 50 лет, как правило, сухие закуски не употребляют, и опрашивать их не имеет смысла.

Вопрос будет измерен  по относительной шкале.

Вопрос о семейном положении будет включать четыре категории:

1. Женат/ замужем;
2. Холост/ незамужем;
3. Разведен (а)
4. вдова/ вдовец.

Вопрос будет измерен  по номинальной шкале.

Если респонденты пробовали  снеки хотя бы раз их попросят оценить  их качества по пятибалльной шкале (1 –  абсолютно не согласен, 5- полностью  согласен). Заполнять таблицу следует по строкам, т.е. зачитывается высказывание и оценивается каждый из видов снеков.

Таблица 4.1. Оценка качества снеков

		Чипсы	Сухарики	Арахис	Фисташки	Рыбка фасов.	Кальмары фасов.
1	2	3	4	5	6	7	8
А	Вкусный продукт
Б	Сложный технологический  продукт (сложно изготовить в домашних условиях)
В	Натуральный продукт  без химических добавок
Г	Не эстетично (удобно) потреблять
Д	Твердый, жесткий продукт
Е	Легко встретить в  продаже, везде продается
Ж	Соответствие цена-качество
З	Интерес к этому снеку  пропал, приелся
И	Получаешь удовольствие от вкуса
	Дешевая закуска
Э	Этот снек не вредит здоровью

Примечание: собственная  разработка

Респондент должен будет  дать свою оценку от 1 до 5 (где 1 полностью не подходит, а 5 полностью подходит) вариантам, которые будет по порядку зачитывать интервьюер.

        4.3 Определение физических параметров анкеты и последовательности расположения вопросов

   

         Разработчик анкеты принял решение в первую очередь задать фильтрующие вопросы, для того чтобы исключить респондентов не попадающих под категорию опрашиваемых.

Затем идет основная часть, которая начинается с вопроса  о том, какие из видов фасованных закусок респондент потреблял за последний месяц.

Далее в анкете можно  разместить вопросы, ответы которые отражают предпочитаемые закуски и основные варианты, как респондент утоляет голод, так как они более общие. Далее переходим к более конкретизирующим вопросам с целью выяснить наиболее популярные (а также те, которыми чаще всего остаются недовольны) сухие закуски и причины их выбора респондентами (причины недовольства). Такая последовательность, при которой задаются сначала общие вопросы, а затем конкретные, называется «воронкообразным подходом», который помогает избежать ошибки влияния конкретного вопроса на общий вопрос.

Анкета разбивается по блокам. Каждый блок посвящен определенному снеку. Вопросы в блоках идентичные, различаются названием снеков. Это необходимо для того, чтобы более детально разобрать предпочтения. Не все блоки с вопросами задаются одному респонденту. Например, если респондент не ест арахис, но с удовольствием употребляет чипсы, то нет смысла спрашивать у него какие марки арахиса он знает и как часто их потребляет.

Все вышеперечисленные  вопросы помогут собрать основную информацию. Классификационная информация будет собрана с помощью вопросов о семейном положении, а также о роде занятий респондентов, о доходах. Эти вопросы являются наиболее деликатными, поэтому они представлены в конце анкеты.

Нужно сказать, что анкета получилась достаточно длинной, 13 листов формата А4. Вопросы размещены на лицевой и оборотной сторонах листа в виде книжки.

Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов. Также  будут пронумерованы и сами анкеты, что делает более легким их отслеживание и определение того, какие из них потеряны.

В начале анкеты размещена  преамбула, в которой отражена следующая  информация: персональное обращение  к респонденту, название исследуемого проекта, задачи, просьба о сотрудничестве, указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса. Вся эта информация умещена в трех фразах:

Здравствуйте, меня зовут_______. Я представляю исследовательскую компанию, которая занимается социологическими опросами и исследованием рынка.

Сейчас я бы хотела пригласить Вас принять участие в одном из таких исследований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученные от Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением принципа конфиденциальности.

      4.4 Предварительное тестирование и совершенствование анкеты

 

В результате изучения оценки эффективности  маркетинговых исследований ООО «ОПТИФУД»можно прийти к выводу, что деятельность предприятия может быть более эффективной, если внести некоторые корректировки. К числу этих корректировок относятся усилия по сведению к минимуму недостатков такого популярного вида маркетинговых исследований, как опрос с использованием анкет. Как было отмечено выше, специалистами компании «ОПТИФУД» были выявлены некоторые недостатки анкетирования. Главные из них – большое количество отказов от участия в опросе и несерьёзное отношение к участию в опросе. Первая проблема происходит от непонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следует добавить во Введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса. Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать в опросе, например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с логотипом компании и т.д. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросу также следует объяснять важность полученных данных для компании и самих потребителей.

Следующая рекомендация – это повышение  профессионального уровня работников компании для того, чтобы организация  смогла предоставлять более широкий  спектр услуг и предоставлять  их более качественно.

Следует отметить также слабую мотивацию  персонала, что порождает следующую  проблему: менеджеры вынуждены тратить  дополнительные усилия на проверку достоверности  сведений, предоставленных им интервьюерами, так как на практике уже были случаи заполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большая текучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала и неправильной работе с ним менеджеров.

Разбирая существующие недостатки компании, следует так же отметить слабую техническую базу.

Следующим недостатком ООО «ОПТИФУД»является слабая работа над имиджем предприятия, что приводит к неполному использованию имеющихся на предприятии ресурсов.

Компания «ОПТИФУД» не использует в своей работе такие перспективные направления как опрос в сети Интернет.

Исследователи совершили бы большую  ошибку, если бы сразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкеты и начали опрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с предварительного тестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный разработчик не может гарантировать, что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестирование помогает выявить самые непредсказуемые ошибки, неточности, непонимание респондентами вопросов, неправильно выделенные альтернативы ответов, неверно подобранные деления шкал и др.

В ходе предварительного тестирования было опрошено 10 человек. Опрос проводился на улице Ильича в Новобелицком районе г. Гомеля методом поквартирного опроса. Как и предполагалось, тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки.

Во-первых, анкета содержала  большое количество плохо выделенных переходов, что приводило к путанице во время опроса, увеличению времени  опроса.

Во-вторых, вопрос, касающийся частоты потребления фасованных закусок сначала было решено поместить в конце всех основных блоков, но т.к. он не отражал действительной ситуации, его было решено разбить на более конкретные и поместить в каждый блок (вопрос об арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.)

В-третьих, вопросы, касающиеся места потребления должны быть в каждом общем блоке, но в блоке с кальмарами его не было, ошибку устранили.

В-четвертых, вопрос, касающийся того, каким образом респондент утоляет голод чаще всего вне дома изначально должен был содержать только один ответ, но выяснилось, что респонденты, как правило, выбирают два варианта, причем не могли выбрать, какой вариант им подходил ближе. Поэтому было решено дать возможность выбора двух ответов.

Также были еще некоторые доработки: например, в том вопросе, где респонденту необходимо было оценить предлагаемые высказывания по 5-бальной шкале, исследователи выявили, что месторасположение этих высказываний влияет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт без химических добавок» и «не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были поставлены на 3-е и 4-е соответственно.

В ходе усовершенствования анкеты исследователями было решено блоки выделить более жирным шрифтом, и каждому блоку присвоить отдельную букву(A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы от блока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение одной анкеты заметно сократилось.

Модифицированная анкета была еще раз протестирована. Было опрошено 20 человек. Вторичное тестирование не выявило никаких новых недостатков анкеты. Время, затрачиваемое на заполнение анкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут.

 

 

 

 

Заключение

 

 

Маркетинг представляет собой процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. В самом общем  виде под маркетингом понимается процесс, некоторая предпринимательская  деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.