Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Основными методами количественных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

    Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых.

Опрос — это получение  первичной информации от респондента  путем выяв-

ления мнения или действий респондента. Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

Респондент — это  опрашиваемое лицо [4,с.70].

     Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведение на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

Сбор данных методом опроса имеет  основные преимущества:

1) многофакторность –  возможность сбора одновременно многих характеристик. Демографические или социально-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерения, мотивация, лежащая в основе действий личности, и даже поведение человека – всё это можно получить с помощью опроса. Всё, что необходимо делать – это спрашивать респондентов. Но ещё не факт, что ответы обязательно будут правдивыми. Однако с помощью иных методов сбора информации, исследуемые характеристики могут быть установлены с меньшей точностью или их не возможно вообще оценить. Например, невозможно наблюдать взгляды или мнения, осведомленность или знания человека, или мотивацию. Таким образом, опрос, несомненно, предоставляет более обширную базу первичных данных.

2) скорость сбора и относительная дешевизна.

Опрос – более скоростной способ сбора данных, чем наблюдение и эксперимент, т.к. предоставляет большую степень контроля действий по сбору данных. Исследователям не придётся ждать наступления каких-либо событий, как, например, в случае метода наблюдения. Наблюдатель не застрахован оттого, что временной интервал между событиями может быть весьма значительным. Следовательно, большее время наблюдатель будет бездействовать. А такое бездействие расточительно, т.к. сотруднику скорее заплатят на базе почасового тарифа, чем по контракту.

На проведение эксперимента также уходит много времени и  денег, т.к. точность рыночных тестов увеличивается  с ростом времени на их проведение.

Как и любой другой способ сбора первичной информации, опрос помимо достоинств, имеет и некоторые недостатки:

1) зависимость от желания,  настроения и способности респондентов  предоставить необходимую информацию.

Например, исследуемые  часто отказываются сотрудничать, несмотря на то, что ответы могут представить  их в выгодном свете. Иногда отвечающие забывают неприятные события, а в других случаях события не настолько важны для них, чтобы запомнить, что произошло.

2) субъективность.

Опрос представляет собой  ситуацию социального контакта. Ответы опрашиваемого зависят как от качества сформулированных вопросов, так и от проницательности задающего вопросы.

Существуют различные  виды опроса, которые применяются  в зависимости от замысла и складывающихся условий:

* по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.),

* по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое интервью),

* по количеству вопросов / тем, включенных в опросный  лист (одна или несколько) (омнибус),

* по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизированная),

* по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с  респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Рассмотрим подробнее 4 основных вида опроса:

1) опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing).

Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в  общественных местах, на рабочем месте  или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно.

Исследуемые вопросы  раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• определение оптимальной цены;
• тестирование рекламных материалов;
• исследования коммуникационных каналов;
• оценка эффективности рекламной кампании;
• изучение каналов распределения;
• изучение мотивации участников каналов распределения;
• формирование базы данных предприятий.

2) телефонный опрос

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. Предметом исследования могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги;
• исследования общественного мнения;
• оценка емкости рынка продуктов или услуг;
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы; потребителей товара или услуги;
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Выделяют следующие  этапы работ при организации  телефонного интервью:

1. предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком);
2. подготовка технического задания на проведение исследования;
3. разработка программы проведения исследования (включая опросные листы);
4. сбор и инструктаж интервьюеров;
5. формирование базы опроса согласно параметрам выборки;
6. контроль хода опроса и работы интервьюеров;
7. обработка и проверка данных;
8. создание отчета;
9. сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, что  проверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки.

Важнейшим элементом  контроля качества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет.

Исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок — как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).

Если распространять данные по выборке на всю генеральную  совокупность не требуется, или представляется затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выборки, то используется направленная выборка.

Объем выборки. Размер выборки  существенно зависит от размера  генеральной совокупности и требуемого для исследования уровня надежности данных.

Объем статистически  репрезентативной выборки в зависимости  от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов. Объем направленной выборки, как правило, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследования и структуры выборки.

3) почтовый опрос

Метод заключается  в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью  почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение  почтового опроса включает в себя несколько этапов:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование адресного списка рассылки;
• рассылка анкет;
• получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

4) электронные  опросы 

Существует два вида:

• опросы по электронной почте требуют составления анкеты в текстовом формате, которая вкладывается в сопроводительное письмо, и рассылается определенным респондентам. Респонденты должны ввести ответ в отведенное для этого окошко в анкете и нажать кнопку «ответить автору». Такой опрос имеет свои недостатки. Во-первых, качество полученной информации является невысоким (из-за ошибок при вводе); во-вторых, иногда имеются ограничения по размеру электронного письма.

           -   опросы через сеть Интернет. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet проводятся с использованием языка для создания гиперстекстовых документов (Hypertext  markup language — HTML), и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходит на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе [13, с.236]. Опросы через Internet имеют некоторые преимущества перед опросами по электронной почте. Анкеты представлены в удобной для респондента форме. Созданы кнопки, окна для ввода информации. Респондент, отвечая на вопросы, предоставляет исследователям необходимую информацию, которая накапливается в базе данных, обрабатывается и сводится в таблицу.