Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса и международных рынков

Очевидно, что каждый из методов  опроса имеет свои преимущества и  недостатки, которые зависят от трех факторов:

1) полнота и достоверность  полученной информации

Более полную и достоверную информацию можно получить с помощью опросов  на дому и офисных опросов, в ходе которых можно использовать проекционные методики, визуальные стимулы, разъяснять непонятные слова. При опросах в общественных местах должно задаваться как можно меньше вопросов. Они должны быть легкими для восприятия, и если все же респондент что-то не понимает, интервьюер может ему это пояснить. К сожалению, устранить возникшее непонимание невозможно при почтовом опросе.

Т.к. полнота информации характеризуется еще и процентом  откликов, то наибольший процент откликов – у стоп-интервью и в ходе поквартирных и офисных опросов; наименьший - в ходе почтовых опросов.

2) репрезентативность выборки, которая определяется ее объемом и качественным составом.

Широкий объем позволяют получить почтовые опросы, интервью по телефону и стоп-интервью. Качественный состав выборки хорошо контролируют поквартирные и офисные опросы; хуже - опросы в общественных местах; практически не поддаются контролю - опросы по почте, по телефону и через Internet.

3) стоимость и длительность  опроса

Более дешевыми методами, затрачивающими немного времени, являются опросы по почте, по телефону, через Internet и стоп-интервью. Соответственно более дорогие методы – поквартирный и офисный обход.

Также следует учитывать  тот факт, что на выбор метода опроса большое влияние оказывает  национальный фактор. Например, в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы незнакомцев по телефону, хотя в США это обычная практика. Во Франции, Голландии и Беларуси исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

Опрос – это метод  маркетинговых исследований, требующий  определённой стандартизации, чтобы полученные данные были сопоставимы и могли быть подвергнуты анализу. Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета и механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видеокамеры.

Анкета – это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что  для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.[12, стр.168]

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательности.

Анкета выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.
2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них.
3. Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.
4. При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
5. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций  подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению анкет.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д.

Составление анкет носит  итеративный характер и направлен  на последовательное уточнение анкеты, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их форматов на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает анкету с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы.

Анкетный вопрос может  быть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирование применяется также при организации панели, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга.

4.2 Формулирование вопросов анкеты, выбор измерительных шкал

Определив информацию, которую  необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем к определению  содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросы будут включены в анкету.

Предполагается, что анкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Использование в анкете вопросов различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет  у респондентов затруднений при  ответе на них, как это покажется  на первый взгляд. Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно интервьюерами. При необходимости последние объяснят опрашиваемым непонятные моменты. Фиксировать ответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, что опрос проводится по квартирам, и вероятнее всего многие не пожелают самостоятельно читать вопросы и помечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы). Для сокращения общего времени и достижения большей продуктивности опроса, а также для повышения удобства респондентам будут выдаваться карточки. Карточки представляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А5, содержащих варианты ответов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используется шкала Лайкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадает необходимость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответов, а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых будет низкой. В этом случае не будут предлагаться варианты ответов. Один такой вопрос будет звучать следующим образом: "Когда я говорю чипсы, какая марка вспоминается Вам в самую первую очередь?". Респонденту нужно будет назвать марку арахиса, которую он первую вспомнил. Если это вызовет затруднения, ему будет предложен список с названиями (6 наиболее известных марок). Для записи ответов отведены поля таблицы.

Вопросы "Почему Вы не будете потреблять марку…?" и "Почему Ваше потребление чипсов изменилось за последний год?" (вопрос задается тем респондентам, у которых изменилось потребление арахиса за последний год) также низко стандартизированы. Это открытые вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, но лишь, ту которую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическое продолжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будут записаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина изменения отношения к определенному снеку.

Средняя степень стандартизации предполагает наличие наиболее общих  вариантов ответа на вопрос, но при  этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант, который отмечается в категории "Другое" либо "Свой вариант". Варианты ответов должны по возможности включать все возможные варианты ответов. Причем, они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких вариантов).

Не стоит помещать большое количество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объемом данных.

Отрицательной чертой вопросов такого плана является существование  ошибки расположения, когда респонденты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение из предложенных. Причем чаще первое.

С другой стороны вопросы  со средней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данных интервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты.

Примером такого типа вопроса будет вопрос о ситуациях  потребления снеков:

"В каких ситуациях  Вы потребляете чипсы чаще  всего?

• С пивом
• Перекусить (без пива)
• В салаты и другие блюда
• Другое________________

Вопрос "Что для  Вас наиболее важно при выборе марок чипсов", который является логическим продолжением открытого вопроса "Какие из марок чипсов Вам приходилось потреблять за последний месяц?" также имеет среднюю степень стандартизации. В качестве ответов будет предложено несколько вариантов:

1. Возможность утолить голод;
2. Желание попробовать новинку/новый вкус;
3. Известность марки;
4. Марку легко найти в продаже;
5. Привлекательная красивая упаковка;
6. Приемлемая цена;
7. Привычная марка;
8. Размер (вес) упаковки;
9. Наличие вкусов, которые нравятся;
10. Отзывы друзей, знакомых;
11. Страна производства
12. Другое (что именно?)_______________

Используемые варианты были приняты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тот или иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя на место человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, что эмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше категорий.

Принадлежность вопроса  к средней степени стандартизации будет определять наличие категории "свой вариант ответа".

Измерен вопрос будет  по номинальной шкале.

Еще, относящийся к  числу среднестандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки  чипсов вам знакомы, в том числе  понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации.

1. Читос
2. Чип энд Гоу
3. Эстрелла
4. Фан
5. Лэйс
6. Пателла
7. Белорусские чипсы
8. Мега чипсы
9. Онега
10. Челз
11. Чипсоны
12. Другое________________

Кроме предложенных категорий  ответов будет присутствовать категория "Другое", т.к. опять же невозможно предугадать весь возможный перечень вариантов ответа.

Шкала, по которой будет  измерен вопрос, является номинальной.

Осталось привести примеры  вопросов анкеты, которые будут иметь  высокую степень стандартизации. Такие вопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Они могут быть многовариантными, альтернативными либо основанными на шкале.

Для того чтобы определить подходящих для исследования респондентов, интервьюеры будут в первую очередь задавать вопрос «Как часто Вы потребляете чипсы?». В качестве вариантов ответа будут предложены следующие категории:

1. ежедневно;
2. 3-4 раза в неделю;
3. 1-2 раза в неделю
4. 3-4 раза в месяц;
5. Реже 1 раза в месяц.

В перечень помещены категория  «реже одного раза в месяц». Это  необходимо для получения более объективных данных респонденты не склонны в своём большинстве выбирать последний вариант ответа, если даже это соответствует действительности. Поэтому, если предложить ему пять вариантов ответов, будет получен в большей степени соответствующий действительности результат. Ведь человек, посещающий рестораны от одного раза в месяц, однозначно выберет подходящую ему категорию. Не интересующие исследователя люди, т.е. те, которые посещают рестораны менее одного раза в месяц, будут стремится ответить так, чтобы сохранить при этом чувство собственного достоинства (по принципу «выбрать не самое худшее»). Поэтому, скорее всего они выберут вариант «реже одного раза в месяц».